باشگاه امتیاز با کارت عضویت، یا یک پیام کوتاه هفت روز بعد از خرید؟ فروشنده‌ی سامانه اولی را پیشنهاد می‌دهد، با راه‌اندازی و هزینه‌ی ماهانه و تخفیف برای اعضا. دومی هیچ فروشنده‌ای ندارد، چون چیزی برای فروختن در آن نیست. و در بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک، همین دومی بخش بزرگی از کاری را می‌کند که از اولی انتظار می‌رود.
این نوشته درباره‌ی تصمیم میان این دوست. باشگاه مشتریان برای بعضی کسب‌وکارها درست است و برای بعضی خرج بی‌حاصل. چهار شرط هست که فرقشان را معلوم می‌کند، و هر چهار با داده‌ای سنجیده می‌شوند که خودت داری.
باشگاه، درمان فراموشی است
برنامه‌ی وفاداری کسی را برمی‌گرداند که تو را فراموش کرده. اگر مشتری فراموش نکرده و فقط دیگر به محصولت نیاز ندارد، هیچ امتیازی برش نمی‌گرداند. کسی که یخچال خریده تا چند سال یخچال نمی‌خرد، هرچقدر هم امتیاز داشته باشد.
| شرط | با چه چیزی سنجیده می‌شود |
|---|---|
| محصول تکرارشونده است | نمودار برگشت مشتری‌ها بعد از چند ماه صاف می‌شود و به صفر نمی‌رسد |
| ارزش هر مشتری از خرج برنامه بیشتر است | سودی که هر مشتری در کل رابطه‌اش می‌سازد |
| مشتری کافی داری | آن‌قدر که جدا کردن گروه‌ها معنا داشته باشد |
| روال رایگان کافی نبوده | آزمایشی با یک پیام ساده و یک گروه بی‌پیام |
هر چهار باید برقرار باشند. شرط چهارم مهم‌ترین و کم‌توجه‌ترین است، و معمولا همان است که برقرار نیست.
در مهندسی صنایع قاعده‌ای ثابت هست: فرایند نامنظم را خودکار نکن. اول ساده‌اش کن و استانداردش کن، بعد اگر هنوز ارزش داشت خودکارش کن. خودکار کردن فرایند بد فقط بد بودنش را سریع‌تر می‌کند و اصلاحش را سخت‌تر. برنامه‌ی امتیاز هم همان خودکارسازی است؛ اگر روال ساده‌ات کار نمی‌کند، باشگاه هم کار نخواهد کرد، فقط گران‌تر.
شرط چهارم را چطور بسنجی: دو نیمه، یک پیام
فرض کن به صد مشتری پیام دادی و دوازده نفر خرید کردند. یعنی پیامت دوازده خرید ساخت؟ معلوم نیست. در هر گروهی از مشتری‌ها بخشی خودشان برمی‌گردند، بی‌هیچ پیامی. اگر آن بخش را نسنجی، همه‌ی برگشت طبیعی را به حساب پیامت می‌گذاری.
راه سنجیدنش ساده است. گروهی از مشتری‌ها را تصادفی دو نیم کن؛ ساده‌ترین راه رقم آخر شماره است، زوج و فرد. به یک نیم پیام بده و به نیم دیگر هیچ. بعد از یک بازه‌ی از پیش‌تعیین‌شده، تعداد خریدهای هر نیم را بشمار. فرق این دو، اثر واقعی پیام است.
نود و هشت مشتری تازه، با عدد
یک فروشگاه فرضی، نود و هشت مشتری که فقط یک بار خریده‌اند و هنوز تازه‌اند. چهل و نه نفر این پیام را گرفتند: «خریدتان چطور بود؟ اگر سوالی بود در خدمتم.» چهل و نه نفر هیچ نگرفتند. شصت روز بعد، از گروه اول شانزده نفر دوباره خریده بودند و از گروه دوم نه نفر.
اگر گروه دوم نبود، صاحب فروشگاه فکر می‌کرد پیامش تقریبا یک سوم گیرنده‌ها را برگردانده. ولی نزدیک یک پنجم آن‌ها بی‌پیام هم برمی‌گشتند. اثر واقعی، فرق شانزده و نه است: هفت نفر، یعنی حدود پانزده نفر از هر صد گیرنده. کمتر از نصف چیزی که بدون گروه کنترل به نظر می‌رسید.
هفت نفر عدد بزرگی نیست و با یک تکرار دوم می‌شود مطمئن‌تر شد؛ چون پیام هزینه‌ای ندارد، تکرارش هم ارزان است. یک قاعده‌ی محتاطانه کمک می‌کند: اگر فرق دو گروه کمتر از پنج نفر بود، به آن تکیه نکن. و بخشی از اثر ممکن است جلو افتادن خریدی باشد که به هر حال اتفاق می‌افتاد؛ اگر در بازه‌ی بلندتری نگاه کنی و فرق کوچک‌تر شود، بخشی‌اش همین بوده.
حساب یک پیشنهاد باشگاه
به همین فروشگاه یک سامانه‌ی باشگاه پیشنهاد شده: پانزده میلیون تومان راه‌اندازی، ماهی هشتصد هزار تومان نگهداری، و تخفیفی برابر یک‌بیستم مبلغ خرید برای اعضا. ارزش هر مشتری در کل رابطه‌اش حدود ۵۳۸ هزار تومان است و چهارصد و هشتاد و پنج مشتری دارد. حساب سالانه این شد:
- راه‌اندازی تقسیم بر سه سال: پنج میلیون تومان.
- نگهداری در دوازده ماه: نه میلیون و ششصد هزار تومان.
- تخفیف: اگر نیمی از مشتری‌ها عضو شوند و میانگین خرید ۹۵۰ هزار تومان باشد، هر خرید عضو ۴۷ هزار و پانصد تومان از سود کم می‌کند. با حدود ۲۲۰ خرید سالانه از اعضا، نزدیک ده میلیون و پانصد هزار تومان.
- جمع: حدود بیست و پنج میلیون تومان در سال.
برای اینکه این خرج فقط سربه‌سر شود، باشگاه باید سالی حدود ۴۶ مشتری اضافه بسازد (بیست و پنج میلیون تقسیم بر ۵۳۸ هزار). و ردیف سوم، یعنی تخفیف، تقریبا هم‌اندازه‌ی کل خرج خود سامانه است؛ ردیفی که در پیشنهادهای فروش معمولا دیده نمی‌شود.
گزینه‌ی رقیب «هیچ کار» نیست
حالا همان پیام ساده‌ی بی‌تخفیف را کنار این عدد بگذار. روی خانه‌ی نود و هشت نفری مشتری‌های تازه، حدود پانزده مشتری اضافه در هر دوره‌ی شصت‌روزه. شش دوره در سال یعنی حدود نود مشتری اضافه. روال رایگان دو برابر چیزی را می‌سازد که باشگاه باید بسازد تا فقط سربه‌سر شود، با خرجی نزدیک صفر.
این حساب‌ها روی یک آزمایش کوچک سوارند. اگر اثر واقعی پیام را محتاطانه به جای پانزده، ده نفر از هر صد بگیری، عدد سالانه پایین می‌آید ولی نتیجه عوض نمی‌شود. چیزی که عوض نمی‌شود این است: سود هر برنامه را با نتیجه‌ی روال رایگان مقایسه کن، نه با صفر.
تصمیم این فروشگاه برای این ماه: پیام آزموده‌شده خودکار شود و روی بقیه‌ی گروه‌ها هم اجرا شود؛ سه ماه بعد دوباره بشمارد. اگر آن موقع هنوز شکافی مانده بود، باشگاه توجیه دارد. شرط چهارم به تنهایی یک خرج سالانه‌ی بیست و پنج میلیونی را عقب انداخت.
روال رایگان در چهار سطر
| کی | چه کار |
|---|---|
| نصف فاصله‌ی معمول دو خرید، بعد از خرید اول | پیام «چطور بود؟» |
| به اندازه‌ی فاصله‌ی معمول | یادآوری ساده، بدون تخفیف |
| دو برابر فاصله | رفتن به فهرست «در خطر»؛ اگر ارزشمند است، تماس شخصی |
| هر سه ماه | دوباره چیدن گروه‌ها و به‌روز کردن عددها |
ساده‌ترین برنامه‌ی وفاداری که تقریبا همیشه کار می‌کند اسمش «یادت هستم» است: پیامی در روز درست که نشان بدهد او را می‌شناسی، با اشاره به آخرین خریدش. خرجش صفر است و چیزی می‌دهد که تخفیف نمی‌دهد. یک ماه دستی اجرایش کن؛ هم متن پیام‌ها صیقل می‌خورد و هم معلوم می‌شود ارزشش را دارد یا نه. خودکار کردن چیزی که هنوز نمی‌دانی کار می‌کند، دو بار کار است.
اگر باشگاه داری و امتیازها خرج نمی‌شود
شایع‌ترین شکست باشگاه‌ها طراحی بد نیست، فراموشی مشتری است. امتیاز جمع می‌شود، مشتری یادش می‌رود چقدر دارد، و امتیازها هیچ‌وقت خرج نمی‌شوند. نتیجه بدترین حالت ممکن است: تو تعهد مالی داری و او هیچ انگیزه‌ای نگرفته. سه چیز تا حد زیادی جلویش را می‌گیرد:
- موجودی را در هر تماس نشان بده؛ در فاکتور، در پیام تایید. امتیازی که دیده نشود، وجود ندارد.
- پاداش را نزدیک نگه دار. اگر برای رسیدن به آن ده خرید لازم است، بیشتر آدم‌ها رها می‌کنند؛ سه خرید قابل تصور است.
- تاریخ انقضا بگذار، ولی از روز اول و صریح اعلامش کن، وگرنه به شکایت تبدیل می‌شود.
یک دام هم هست: امتیاز خرج‌نشده روی کاغذ برنامه را ارزان نشان می‌دهد، ولی در واقع اثری هم نگذاشته. اگر کمتر از یک سوم امتیازها خرج می‌شود، برنامه عملا کار نمی‌کند و ساده‌تر کردنش از بزرگ‌تر کردنش بهتر است.
سه کسب‌وکار، سه جواب متفاوت
برگشت صاف، ارزش و تعداد کافی
کاندیدای واقعی باشگاه. ولی ترتیب همان است: اول روال رایگان و آزمایش، بعد اگر شکاف ماند، برنامه.
برگشتی که به صفر می‌رسد، با خرید گران
شرط اول رد شده؛ محصول تکرارشونده نیست، و ارزش بالای هر مشتری هم نجاتش نمی‌دهد چون از یک خرید بزرگ آمده، نه از تکرار. با چند ده مشتری هیچ سامانه‌ای هم لازم نیست. جای وفاداری، معرفی و محصول مکمل: همان روال چهارسطری کار می‌کند، فقط متن پیام‌ها عوض می‌شود؛ به‌جای «دوباره بیا»، «کسی را می‌شناسی که به این نیاز داشته باشد؟» کسی که یخچال خریده، سرویس و گارانتی تمدیدشده و لوازم جانبی می‌خواهد.
برگشت خیلی بالا ولی ارزش کم
این‌جا حس اشتباه جواب می‌دهد. مشتری‌ها به هر حال برمی‌گردند، پس باشگاه بیشترین تخفیف را به کسانی می‌دهد که کمترین نیاز را دارند، و هر خرج ثابتی باید با ارزش کوچک هر مشتری توجیه شود. جواب: نه به باشگاه؛ به‌جایش روی بالا بردن مبلغ هر خرید کار کن.
چهار شرط، روش آزمایش و حساب ارزش طول عمر مشتری با تمرین در مینی‌دوره‌ی رایگان «مشتری یک‌بارمصرف» آمده است. اگر شرط‌ها را سنجیده‌ای و می‌خواهی روال نگه‌داشت خودکار و قابل اندازه‌گیری اجرا شود، با امتیاز فقط اگر حسابش جواب بدهد، جزئیات خدمت باشگاه مشتریان را ببین.
