ارزش طول عمر مشتری: یک ضرب که کمپین پرفروش را قضاوت می‌کند

فرض کن کسی فردا صبح پیشت بیاید و بگوید: «من هر هفته ده مشتری تازه برایت می‌آورم. برای هرکدام چقدر می‌دهی؟» جوابت چیست، و مهم‌تر، این جواب را از کجا آوردی؟ بیشتر ما جواب مشخصی نداریم؛ یک عدد که حس می‌کنیم منطقی است، یا جمله‌ای مثل «هرچه کمتر، بهتر». این نوشته درباره‌ی عددی است که جواب آن پرسش را می‌سازد: ارزش طول عمر مشتری. اول می‌گوید چطور با یک ضرب ساده حسابش کنی و کجا این ضرب خراب می‌شود، و بعد با دو ستون از یک فروشگاه فرضی نشان می‌دهد چرا بهترین ماه فروش سال، برای هر مشتری ضرر داشت.

همه‌ی عددهای این نوشته فرضی‌اند و فقط برای دیدن روش حساب ساخته شده‌اند.

ارزش طول عمر مشتری، با یک ضرب

باور رایج دو تکه دارد. اول: «حداکثر چیزی که برای آوردن یک مشتری خرج می‌کنم، سود اولین خریدش است.» دوم: «دو مشتری که خرید اولشان یکی است، ارزششان هم یکی است.» هر دو ناقص‌اند. اگر مشتری می‌تواند برگردد، اولین خرید فقط در ورودی است، نه کل خانه. سقفی که با اولین خرید بسته شود مصنوعی پایین است، و کانال‌هایی را رد می‌کنی که در واقع سودده‌اند؛ رقیبی که حساب کامل را کرده می‌تواند بیشتر خرج کند و همان مشتری را بردارد، نه چون پولش بیشتر است، چون عددش کامل‌تر است.

ارزش طول عمر مشتری یعنی یک مشتری در کل رابطه‌اش با تو چقدر سود می‌سازد. ساده‌ترین شکل قابل اتکایش برای کسب‌وکار کوچک ضرب دو عدد است:

ارزش طول عمر = میانگین سود هر خرید × میانگین تعداد خرید هر مشتری

• سود هر خرید یعنی مبلغ خرید منهای هزینه‌ی مستقیمش: خود کالا، ارسال، کارمزد. اجاره و حقوق ثابت در این حساب نمی‌آیند، چون با یک مشتری کمتر یا بیشتر عوض نمی‌شوند.
• تعداد خرید را از حدس درنیاور، از فایل فروش درآور: کل خریدها تقسیم بر تعداد مشتری‌های یکتا. اگر ۲۷۵ مشتری جمعا ۴۴۹ خرید کرده باشند، میانگین حدود ۱٫۶۳ است.

سه تله که محاسبه ارزش طول عمر مشتری را خراب می‌کند

فروش به‌جای سود. مشتری‌ای که در کل ده میلیون تومان خریده و هفت میلیونش هزینه‌ی مستقیم بوده، برای تو سه میلیون می‌ارزد، نه ده. اگر با ده حساب کنی، سقف خرج جذبت را سه برابر توان واقعی‌ات می‌بندی.

داده‌ی ناقص. مشتری‌ای که هفته‌ی پیش آمده هنوز فرصت خرید دوم نداشته و میانگین را پایین می‌کشد. از گروهی استفاده کن که دست‌کم یک سال از اولین خریدشان گذشته. اگر کل داده‌ات شش‌ماهه است اشکالی ندارد؛ فقط بدان عددت کف است نه سقف.

یک میانگین برای همه. دو مشتری با خرید اول یکسان را تصور کن؛ یکی از معرفی یک دوست آمده و یکی از کمپین تخفیف. اگر دومی هم سود کمتری روی هر خرید دارد و هم کمتر برمی‌گردد، این دو کمبود در هم ضرب می‌شوند نه جمع، چون خود ارزش طول عمر یک ضرب است. پایین‌تر این را با عدد می‌بینی.

یک جمله با سه ایراد

کسی می‌گوید: «مشتری‌های من به‌طور متوسط سه بار می‌خرند، هر بار دو میلیون. پس هر مشتری شش میلیون می‌ارزد و تا پنج میلیون هم برای جذبش خرج می‌کنم.» ایراد اول: فروش را با سود قاطی کرده؛ اگر از هر چهار تومان فروش یک تومان سود باشد، ارزش واقعی هر مشتری یک و نیم میلیون است. ایراد دوم: خرج کردن تا نزدیک ارزش مشتری یعنی سود صفر، در حالی که پول جذب امروز داده می‌شود و سودش ماه‌ها بعد برمی‌گردد؛ یک قاعده‌ی محتاطانه سقف جذب را حدود یک‌سوم ارزش می‌گذارد، یعنی حدود پانصد هزار تومان، یک‌دهم چیزی که فکر می‌کرد. ایراد سوم: آن «سه بار» احتمالا فقط از مشتری‌های برگشتی آمده، چون ذهن آدم مشتری‌های خوبش را یادش می‌ماند، نه آن‌هایی که یک بار آمدند و رفتند.

و یک ملاحظه‌ی مخصوص بازار ما: تورم. سودی که دو سال دیگر می‌گیری با سود امروز هم‌ارزش نیست. پس افق حساب را کوتاه بگیر، برای بیشتر کسب‌وکارهای کوچک یک سال؛ و عدد را سالی یک بار از نو بساز. نتیجه‌ای که کمتر گفته می‌شود: در محیط تورمی مشتری برگشتی باارزش‌تر است، چون هزینه‌ی آوردن مشتری تازه هم بالا می‌رود و هر خرید دوم تو را از یک جذب گران‌تر بی‌نیاز می‌کند.

بهترین ماه فروش، با حساب یک سال

یک فروشگاه فرضی لوازم آرایشی کمپین تخفیف زده و ماه کمپین در گزارش، بهترین ماه فروش سال بوده. یک سال گذشته و صاحب فروشگاه می‌خواهد بداند آن کمپین با حساب کامل می‌ارزید یا نه. دو ستون:

سود هر خرید کمپینی کمتر از نصف عادی است، چون هم مشتری کمتر خریده و هم تخفیف مستقیم از حاشیه کم شده؛ و گزارش فروش این را اصلا نشان نمی‌دهد چون فقط مبلغ را جمع می‌زند. بیشتر مشتری‌های کمپین هم همان یک بار خریدند و رفتند. دو فرق متوسط، یکی کمی بیشتر از دو برابر و یکی حدود یک و چهار دهم برابر، در هم ضرب شدند و تقریبا سه برابر فرق ساختند. نتیجه: هر مشتری کمپینی در یک سال حدود ۷۴ هزار تومان ضرر داشته، و ضرب در ۲۱۰ نفر، حدود پانزده و نیم میلیون تومان، برای ماهی که در گزارش بهترین ماه سال بود.

دو ملاحظه‌ی منصفانه. اول، افق یک‌ساله است و شاید بعضی سال بعد برگردند؛ ولی حتی اگر سخاوتمندانه ارزش مشتری کمپین را یک‌پنجم بیشتر بگیری، به حدود ۲۱۱ هزار می‌رسد که هنوز زیر ۲۵۰ است. دوم، شاید عده‌ای همان ماه بی‌تخفیف خریدند چون اسم فروشگاه به گوششان خورده بود؛ برای دیدن این اثر، مشتری‌های آن ماه را به با تخفیف و بی‌تخفیف تقسیم کن و هر دسته را جدا حساب کن.

کانال گران‌تر، سود بیشتر

همین ضرب باور دوم را هم آزمایش می‌کند. کانال الف هر مشتری را صد هزار تومان می‌آورد، با سود دویست هزار برای هر خرید و ۱٫۲ خرید؛ ارزش طول عمر ۲۴۰ هزار و سود خالص ۱۴۰ هزار. کانال ب سه برابر گران‌تر است، سیصد هزار تومان، ولی سود هر خرید ۴۵۰ هزار و حدود ۲٫۴ خرید دارد؛ ارزش طول عمر یک میلیون و ۸۰ هزار و سود خالص ۷۸۰ هزار، حدود پنج و نیم برابر الف. اگر فقط هزینه‌ی جذب را نگاه می‌کردی، الف را انتخاب می‌کردی. جواب کامل هم «همه را بریز در ب» نیست، چون شاید ب ظرفیت کمی دارد؛ ب را تا سقف ظرفیتش پر کن، بعد الف. و پرسش مهم‌تر این است که چرا مشتری ب دو برابر بیشتر برمی‌گردد؛ جوابش شاید برای مشتری‌های الف هم به کار بیاید.

سه اهرم، و برگه‌ی شش‌خطی تو

تصمیم عملی «دیگر کمپین نزن» نیست. سه اهرم هست: تخفیف کمتر که سود هر خرید را بالا می‌برد، هدف‌گیری دقیق‌تر که هزینه‌ی جذب را پایین می‌آورد، و از همه هوشمندانه‌تر، تخفیف روی خرید دوم نه اول. کسی که فقط دنبال ارزان‌ترین قیمت است معمولا برای خرید اول می‌آید و می‌رود؛ کسی که برای خرید دوم برمی‌گردد، پله‌ی اول را رد کرده. و تخفیف نباید از سود خرید اضافه‌ای که می‌آورد بیشتر باشد.

برگه‌ی خودت: از فایل فروش، مشتری‌هایی را جدا کن که دست‌کم یک سال از اولین خریدشان گذشته و دو گروه بساز که فکر می‌کنی فرق دارند؛ دو کانال، یا مشتری‌های یک کمپین در برابر بقیه. برای هر ستون شش خط بنویس: سود هر خرید، میانگین تعداد خرید، ضربشان، هزینه‌ی جذب، سود خالص، و اگر منفی بود، کدام اهرم را اول امتحان می‌کنی. کنار هزینه‌ی مستقیم هم بنویس چه چیزهایی را در آن حساب کردی، تا سال بعد همان تعریف را به کار ببری.

کجا این حساب کمک نمی‌کند: اگر کارت ذاتا یک‌باره است، تعداد خرید نزدیک یک است و ارزش طول عمر تقریبا همان سود خرید اول. اگر یک گروهت فقط چند ده نفر است، حکم قطعی نده و فقط جهت را یادداشت کن. و اگر هزینه‌ی جذب هر کانال را واقعا نمی‌دانی، اول همان را درست ثبت کن؛ حساب دقیق روی هزینه‌ی حدسی فقط یک حدس دقیق‌نماست.

عددهای خودت را در ماشین‌حساب رایگان اقتصاد مشتری بگذار تا ارزش طول عمر و سقف خرج جذب را یک‌جا ببینی. اگر حساب کردی و دیدی باید تخفیف را از خرید اول به خرید دوم ببری، جزئیات خدمت باشگاه مشتریان را ببین؛ اندازه‌ی تخفیف و جایزه تصمیم تجاری خودت است. و اگر جدول دوستونی‌ات را پر کردی و خواستی کسی نگاهش کند، در گروه تلگرامی ما بگذارش.