بخش‌بندی مشتریان با سه عدد فایل فروش؛ نه خانه و یک کار برای هر کدام

پیامک می‌رسد: «مدتی است ندیدیمت، با این کد تخفیف برگرد.» گیرنده هفته‌ی پیش از همان فروشگاه خرید کرده. چیزی که از این پیام می‌فهمد این است که فروشنده او را نمی‌شناسد، و همین یک پیام کمی از اعتمادی را که ساخته شده بود پس می‌گیرد. بدتر از اینکه اصلا پیامی نیامده بود.

این اتفاق از یک تصمیم ساده می‌آید: فرستادن یک پیام به همه. بخش‌بندی مشتریان راه جلوگیری از آن است، و برخلاف تصور، نه نرم‌افزار خاصی می‌خواهد و نه اطلاعاتی درباره‌ی سن و شغل و علاقه‌ی مشتری. سه عدد کافی است که همین الان در فایل فروشت هست.

سه عدد، و قوی‌ترینشان

در بازاریابی به این سه می‌گویند RFM. قوی‌ترینشان تازگی است: کسی که ماه پیش خریده، خیلی بیشتر احتمال دارد برگردد تا کسی که پارسال ده بار خرید کرده و از آن به بعد پیدایش نشده. همین نکته یک خطای رایج را نشان می‌دهد: فهرست «بهترین مشتری‌ها» که فقط با مبلغ ساخته شود، پر از کسانی است که دیگر مشتری نیستند.

برای شروع، دو محور تازگی و تکرار کافی است، هر کدام در سه دسته. نه خانه قابل مدیریت است؛ اگر محور مبلغ را هم اضافه کنی بیست و هفت خانه داری و هیچ‌کدام را درست اجرا نمی‌کنی. اگر بعدا دیدی مبلغ فرق معناداری می‌سازد، اضافه‌اش کن.

انبارداری را تصور کن که همه‌ی سفارش‌ها را یکسان می‌بیند و هر روز به ترتیب رسیدن کارشان را می‌کند. انباردار دیگری سفارش‌ها را بر اساس فوریت و اندازه جدا می‌کند: سفارش فوری کوچک را همان روز می‌فرستد و سفارش بزرگ غیرفوری را برنامه‌ریزی می‌کند. هیچ‌کدام ظرفیت بیشتری ندارند، ولی دومی با همان نیرو نتیجه‌ی خیلی بهتری می‌گیرد. بخش‌بندی در مشتری همین کار را می‌کند: همان تعداد پیام، ولی هر پیام به کسی که به کارش می‌آید.

مرزها را از چرخه‌ی خرید خودت بگیر

«تازه» و «در خطر» و «رفته» یعنی چند روز؟ عدد عمومی مثل «سی روز» برای کسب‌وکاری که مشتری‌اش هر شش ماه یک بار می‌خرد بی‌معناست. مرز را از فاصله‌ی معمول میان دو خرید مشتری‌های خودت دربیاور. اگر این فاصله حدود شصت روز است، زیر شصت روز تازه است، شصت تا صد و بیست در خطر، و بالای صد و بیست رفته. برای تکرار ساده‌تر است: یک بار، دو تا سه بار، بیشتر از سه بار.

نان‌فروشی و فروشنده‌ی کولر

نان‌فروشی که مشتری‌اش هر دو روز یک بار می‌آید، «در خطر» را حدود پنج روز و «رفته» را حدود ده روز می‌گذارد؛ در یک هفته می‌فهمد مشتری رفته. فروشنده‌ی کولر که مشتری‌اش هر چند سال یک بار می‌خرد، این چارچوب برایش می‌شکند. برای او تازگی محور مفیدی نیست و دو محور دیگر به کارش می‌آید: آیا مشتری هنوز در دوره‌ی گارانتی است، و آیا سرویس دوره‌ای گرفته. این ابزار عمومی است و برای محصولی با چرخه‌ی خیلی بلند باید محورهایش را عوض کرد.

چهارصد و هشتاد و پنج مشتری در نه خانه

فروشگاهی که فرضی است و مرز تازگی‌اش شصت و صد و بیست روز است، مشتری‌هایش را این‌طور چید:

ستون «یک بار» روی هم ۳۵۵ نفر است، نزدیک سه چهارم همه. ستون «بیشتر از سه بار» فقط ۴۲ نفر. این شکل در بیشتر کسب‌وکارهای کوچک آشناست. ولی جمعیت تنها نیمی از تصویر است.

سود به‌ازای هر نفر، تصویر را برمی‌گرداند

چهل و دو نفر نزدیک یک سوم کل سود را ساخته‌اند، و هر کدامشان شش برابر یک مشتری یک‌باره می‌ارزد. وسوسه‌ی اول این است که همه‌ی توجه را به این ستون بدهی. ولی خانه‌ی «تازه و بیشتر از سه بار» اصلا به کار نیاز ندارد؛ این‌ها به هر حال می‌خرند. و «رفته و بیشتر از سه بار» فقط نه نفر است. اولویت از ضرب جمعیت در فوریت می‌آید، نه از ارزش تنها.

هر خانه یک کار، و دو خانه هیچ کار

تازه و یک بار: بیشترین اثر

نود و هشت نفر که پنجره‌شان هنوز باز است. کار: پیامی که بپرسد خرید چطور بود و مطمئن شود مشکلی نمانده. این‌جا همان پله‌ی سخت خرید دوم است و هر کسی که از آن رد شود، احتمالا می‌ماند.

در خطر و دو تا سه بار: فوری‌ترین

بیست و هشت نفر که مشتری خوبی بودند و دارند می‌روند. کار: تماس شخصی، نه پیام انبوه. هم تعدادشان کم است و هم ارزششان زیاد.

در خطر و یک بار: پرجمعیت‌ترین گروه قابل نجات

صد و دوازده نفر. یک پیام ساده‌ی گروهی کافی است.

تازه و بیشتر از سه بار: دست نزن

هسته‌ی وفادار. هر تخفیفی به این‌ها سود خالص را می‌برد بی‌آنکه چیزی اضافه کند. اگر می‌خواهی کاری بکنی، از آن‌ها چیزی بخواه، نه اینکه به آن‌ها بدهی: نظرشان، یا معرفی یک آشنا.

رفته و پرتکرار: یک تلاش جدی، و یک پرسش

این‌ها کسانی‌اند که چند بار خریده‌اند و بعد رفته‌اند. ارزش یک تماس را دارند، ولی احتمال برگشتشان کم است. مهم‌تر از برگرداندنشان این است که بفهمی چرا رفتند؛ کسی که چند بار خریده و بعد نیامده، معمولا فراموش نکرده، تصمیم گرفته. چند نفرشان را خودت تلفن کن، چیزی نفروش و فقط بپرس چه چیزی باعث شد دیگر سراغت نیایند.

رفته و یک بار: ارزان رها کن

صد و چهل و پنج نفر، بزرگ‌ترین خانه، و در فهرست اولویت نیست. بالای صد و بیست روز احتمال برگشت کم است و خرج تلاش توجیه ندارد. یک پیام ارزان گروهی و بعد رهایشان کن. اگر هم می‌خواهی مطمئن شوی، به سی نفرشان پیام بده و ببین چند نفر برمی‌گردند؛ اگر تقریبا هیچ، کار تمام است.

بزرگ بودن این خانه خودش یک پیام دارد: پله‌ی اولت ضعیف است. کار درست خالی کردن این خانه نیست، جلوگیری از پر شدن دوباره‌ی آن است، یعنی همان خانه‌ی «تازه و یک بار» که مدام دارد به این یکی تبدیل می‌شود. تصمیم «کاری نمی‌کنم» را هم صریح بنویس؛ آن هم یک تصمیم است.

یک پیام برای همه، سه جور ضرر

• برای مشتری تازه بی‌ربط است و فقط نادیده‌اش می‌گیرد.
• برای مشتری وفادار، اگر تخفیف داشته باشد، پولی است که بدون آن هم خرج می‌کرد. بدتر اینکه از این به بعد منتظر تخفیف می‌ماند، و عادت خرید بی‌تخفیف که از بین برود، برگرداندنش تقریبا ناممکن است.
• برای مشتری رفته کافی نیست؛ کسی که یک سال نیامده با یک پیام عمومی برنمی‌گردد.

ضرر دوم گران‌ترین است و دیرتر از همه خودش را نشان می‌دهد. همین است که «تخفیف به همه» را از بی‌اثر به زیان‌آور تبدیل می‌کند. در بازاری که پیامک تبلیغاتی زیاد است، پیام عمومی تقریبا خوانده نمی‌شود؛ ولی پیامی که نشان بدهد فرستنده می‌داند با چه کسی حرف می‌زند، جور دیگری خوانده می‌شود. برای خانه‌ی «در خطر و پرتکرار» پیامی بنویس که به آخرین خریدش اشاره کند و جوابش را با جواب پیام عمومی مقایسه کن.

عدد اثر را فرض نکن، بسنج

اگر پیام خانه‌ی «تازه و یک بار» از هر صد نفر هفت نفر را بیشتر به خرید دوم برساند، از نود و هشت نفر حدود هفت مشتری اضافه می‌شود. با ارزش طول عمر فرضی ۵۳۸ هزار تومان برای هر مشتری، حدود سه میلیون و هفتصد هزار تومان، در برابر خرج نود و هشت پیام. ولی آن «هفت نفر از صد» یک فرض است. راه درستش این است که خانه را تصادفی دو نیم کنی، به یک نیم پیام بدهی و به نیم دیگر نه، و فرق دو نیم را بشماری. بدون نیمه‌ی بی‌پیام، برگشت طبیعی مشتری‌ها را به حساب پیامت می‌گذاری.

جدول نه‌خانه، روش آزمایش با گروه کنترل و تمرین‌هایشان در مینی‌دوره‌ی رایگان «مشتری یک‌بارمصرف» آمده است. اگر می‌خواهی این خانه‌ها خودشان به‌روز شوند و هر کدام پیام خودش را در روز درست بگیرد، جزئیات خدمت باشگاه مشتریان را بخوان.