قیف فروش اسمی است برای یک تصویر ساده: از همه‌ی کسانی که اسم تو را می‌بینند، عده‌ای پیام می‌دهند، عده‌ی کمتری قیمت می‌گیرند، عده‌ی کمتری می‌خرند، و عده‌ی کمتری دوباره برمی‌گردند. دهانه‌اش پهن است و تهش باریک، مثل قیف. اگر می‌پرسی قیف فروش چیست، تعریفش همین است. ولی تعریف به‌تنهایی کمکی نمی‌کند؛ کمک وقتی می‌آید که قیف کسب‌وکار خودت را به ایستگاه‌هایش بشکنی و ببینی آدم‌ها دقیقا کجا می‌ریزند. این نوشته همین نقشه را می‌دهد، و برای نشتی هر ایستگاه، به نوشته‌ای که آن نشتی را عمیق باز کرده لینک می‌دهد.
عددهای جدول این نوشته فرضی‌اند و فقط برای دیدن روش ساخته شده‌اند.
قیف فروش در بازاریابی، و چرا «فروش کم است» کمکی نمی‌کند
در کتاب‌های بازاریابی، قیف معمولا با چند مرحله‌ی کلی کشیده می‌شود: آگاهی، علاقه، تصمیم، اقدام. این مرحله‌ها برای فهمیدن مفهوم خوب‌اند، ولی برای تصمیم گرفتن در یک کسب‌وکار کوچک زیادی کلی‌اند. «علاقه» را نمی‌شود شمرد؛ «پیام داد» را می‌شود.
جمله‌ای که تقریبا هر صاحب کسب‌وکاری می‌گوید، «فروشم کم شده»، دقیقا به همین دلیل بی‌فایده است: فقط عدد ته قیف را می‌بیند. کم شدن فروش می‌تواند از این باشد که کمتر کسی تو را دید، یا همان‌قدر دیدند و کمتر پیام دادند، یا پیام دادند و جواب دیر رسید، یا قیمت گرفتند و ساکت شدند. چهار مشکل متفاوت با چهار راه‌حل متفاوت، و یک عدد که هیچ‌کدامشان را از هم جدا نمی‌کند.
شش ایستگاه قیف فروش یک کسب‌وکار کوچک
برای بیشتر کسب‌وکارهای کوچکی که از دایرکت، تلفن یا سایت مشتری می‌گیرند، قیف شش ایستگاه شمردنی دارد:
- دیده شدن: کسی پست، صفحه، یا نامت روی نقشه را دید.
- تماس: پیام داد، زنگ زد، یا فرم پر کرد.
- جواب گرفتن: کسی از طرف تو جوابش را داد.
- قیمت گرفتن: پیشنهاد مشخص با مبلغ به دستش رسید.
- خرید.
- خرید دوم: برگشت و دوباره خرید.
هر ایستگاه باید سه ویژگی داشته باشد: شمردنی باشد، جایی ثبت شود، و تو بتوانی رویش کاری بکنی. ایستگاه‌هایی که فقط در دفترچه یا حافظه‌ات هستند، مثل تعداد کسانی که در دایرکت قیمت گرفتند، هم باید در نقشه بیایند؛ وگرنه قیف یک تکه‌ی گم‌شده دارد و درست همان تکه معمولا جایی است که بیشترین پول می‌ریزد.
قیف یک خدمت با قیف یک فروشگاه فرق دارد
این شش ایستگاه برای فروش کالا یا خدمت ساده نوشته شده‌اند. اگر کارت خدمتی است که پیش از قیمت یک گفتگو یا بازدید لازم دارد، مثل مشاوره، طراحی، تعمیرات ساختمانی یا آموزش خصوصی، بین «جواب گرفتن» و «قیمت گرفتن» یک ایستگاه دیگر هم هست: جلسه یا بازدید. و گاهی بعد از قیمت هم یک ایستگاه هست: پیش‌پرداخت. این ایستگاه‌ها را حذف نکن تا قیف کوتاه‌تر به نظر برسد؛ هر ایستگاهی که در کار واقعی هست ولی در نقشه نیست، جایی است که نشتی‌اش هیچ‌وقت دیده نمی‌شود. برعکس هم درست است: ایستگاهی که فقط در کتاب هست و در کار تو نیست، مثل «علاقه»، را به زور اضافه نکن. نقشه‌ی خوب ریزترین نقشه نیست؛ نقشه‌ای است که هر ایستگاهش را بشود شمرد و رویش کاری کرد.
نرخ عبور: هر ایستگاه را با ورودی خودش بسنج
یک فروشگاه کوچک فرضی را در نظر بگیر که یک ماه عددهایش را شمرده:
| ایستگاه | تعداد | از هر صد نفری که به این ایستگاه رسیدند، چند نفر رفتند ایستگاه بعد |
|---|---|---|
| دیده شدن | ۱۰۰۰ | ۱۲ |
| تماس | ۱۲۰ | ۸۰ |
| جواب گرفتن | ۹۶ | حدود ۶۲ |
| قیمت گرفتن | ۶۰ | حدود ۲۳ |
| خرید | ۱۴ | حدود ۳۶ |
| خرید دوم | ۵ |
بزرگ‌ترین ریزش، بین دیده شدن و تماس است: از هر صد نفر، فقط دوازده نفر پیام دادند. و طبیعی‌ترین نتیجه این است: «باید بیشتر دیده شوم». ولی این ریزش تقریبا در همه‌ی کسب‌وکارها بزرگ است و به همین دلیل چیز زیادی نمی‌گوید. ریزش مهم را از سمت پول پیدا کن: از ته قیف بالا بیا و اولین عددی را که غیرعادی است بردار. در این جدول، از شصت نفری که قیمت گرفتند فقط چهارده نفر خریدند؛ کسانی که راه زیادی را آمده بودند، دم خرید رفتند. هر نفری که این‌جا نجات بدهی یک مشتری است، در حالی که هر نفر اضافه در دهانه‌ی قیف شاید یک‌صدم مشتری باشد، چون هنوز کل مسیر جلویش است. و اگر پول را خرج دهانه کنی، آدم‌های بیشتری از همان نشتی پایین‌دست رد می‌شوند. روش کامل این تشخیص، با دو ماه عدد و حالتی که ترافیک بالا رفته و فروش پایین آمده، در نوشته‌ی افت فروش با وجود بازدید بیشتر آمده است.
یک هشدار برای کسب‌وکار کم‌ترافیک: وقتی یک ایستگاه کمتر از سی نفر دارد، نرخ‌ها لرزان‌اند و یک نفر جابه‌جا شدن عدد را عوض می‌کند. آن‌جا عدد خام را بنویس و صبر کن داده جمع شود. فقط صفر همیشه حرف دارد: اگر چهل نفر به فرم خرید رسیدند و هیچ‌کس ثبت نکرد، چیزی شکسته است؛ پیش از هر تحلیلی، خودت یک بار فرم را تا آخر پر کن و ببین کجا گیر می‌کنی.
نشتی هر ایستگاه معمولا از کجاست
وقتی ایستگاه نشتی را پیدا کردی، این فهرست می‌گوید معمولا کجا را باید نگاه کنی، و نوشته‌ای که همان نشتی را باز کرده:
- دیده شدن به تماس: برای کسب‌وکار محلی، اول نقشه دیده می‌شود نه سایت؛ ثبت در گوگل مپ و یکدستی نام و نشانی. برای کسی که به سایت رسیده، شش پرسشی که صفحه باید به ترتیب جواب بدهد. و برای پست و پیامک، سه آزمون متن تبلیغاتی.
- تماس به جواب گرفتن: تماس‌هایی که در لحظه از دست می‌روند، شمردن تماس بی‌جواب و آنچه تلفن ابری درست می‌کند و آنچه نمی‌کند. فرم‌هایی که ساعت‌ها بی‌جواب می‌مانند، حساب تاخیر سر زدن و وب هوک. و رباتی که گفتگو را تمام‌شده نشان می‌دهد در حالی که مشتری رفته، نرخ رهاسازی چت بات.
- قیمت گرفتن به خرید: بیشتر فروش‌هایی که از دست می‌روند با «نه» تمام نمی‌شوند، با سکوت تمام می‌شوند؛ سکوت بعد از قیمت را جدا بشمار، بعد چند بار پیگیری کنی و پیام پیگیری چه چیز تازه‌ای اضافه کند.
- خرید به خرید دوم: اگر نمی‌دانی چه کسی کی خریده، پیام دوم ممکن نیست؛ پرونده‌ی مشتری پیش از هر نرم‌افزاری. برای سنجیدن برگشت، نرخ بازگشت مشتری بدون دروغ میانگین، و برای اینکه بدانی هر مشتری برگشتی چقدر می‌ارزد، ارزش طول عمر مشتری با یک ضرب.
برگه‌ی قیف خودت
شش ایستگاه را زیر هم بنویس و برای یک ماه گذشته کنار هرکدام عدد بگذار. جاهایی که عدد از پنل می‌آید ساده‌اند؛ جاهایی که از دفترچه یا حافظه می‌آید، مثل قیمت‌هایی که در دایرکت دادی، را هم تخمین نزن، بشمار. بعد ستون نرخ عبور را بساز: عدد هر ایستگاه تقسیم بر عدد ایستگاه قبلی. گرد کن؛ دقت بیشتر با داده‌ی کم فقط توهم دقت است. از پایین ستون بالا بیا و کنار هر عدد بپرس «این طبیعی است؟». اولین عددی که غافلگیرت کرد، دورش دایره بکش و سراغ نوشته‌ی همان ایستگاه برو.
این برگه می‌گوید کجا می‌ریزد، نمی‌گوید چرا. هر دلیلی که الان برای آن دایره به ذهنت می‌رسد، یک حدس است تا وقتی چند گفتگوی واقعی همان ایستگاه را نخوانده‌ای یا از چند مشتری نپرسیده‌ای. و قیف کامل هم وجود ندارد؛ کافی است هر ماه یک ایستگاه را بهتر کنی و ماه بعد دوباره بشماری.
برای اینکه عددهای شش ایستگاهت را یک‌جا ببینی و بدانی هر نشتی ماهی چقدر می‌ارزد، ماشین‌حساب رایگان نشتی فروش را پر کن. اگر می‌خواهی این عددها هر ماه خودشان به‌روز شوند و نرخ عبور هر ایستگاه را بی‌شمارش دستی ببینی، جزئیات خدمت داشبورد تحلیل را ببین. و اگر برگه‌ی قیفت را کشیدی و خواستی کسی دایره‌ات را ببیند، در گروه تلگرامی ما بگذارش.
