نرخ بازگشت مشتری را با میانگین نسنج؛ جدول کوهورت در یک ساعت

هشتاد و دو نفر از چهارصد و هشتاد و پنج نفر. این تعداد مشتری‌هایی است که یک فروشگاه لوازم آرایشی در ماه بعد از خرید اولشان دوباره از آن خریده‌اند؛ تقریبا از هر شش نفر یکی. فروشگاه و عددهایش فرضی‌اند و برای نشان دادن روش آمده‌اند. صاحب فروشگاه این عدد را می‌بیند و نتیجه می‌گیرد مشتری‌هایش وفادار نیستند و باید فکری به حال برگشتنشان کرد.

این نتیجه‌گیری از یک عدد درست، دو برداشت غلط ساخته است. در همین چهارصد و هشتاد و پنج نفر، کسب‌وکار در واقع رو به بهتر شدن بوده و یک کمپین تخفیف بی‌صدا خرجی گذاشته که در هیچ گزارشی نیامده. هیچ‌کدام در آن یک عدد دیده نمی‌شود. این نوشته نشان می‌دهد نرخ بازگشت مشتری را چطور بسنجی که این دو را ببینی.

کدام مشتری چقدر فرصت برگشتن داشته؟

ایراد اصلی عدد کلی این است که مشتری‌های سن‌های مختلف را قاطی می‌کند. کسی که پارسال اولین خریدش را کرده، یک سال فرصت داشته برگردد. کسی که ماه پیش آمده، یک ماه. وقتی همه را در یک مخرج بگذاری، مشتری‌های تازه که هنوز فرصت برگشتن نداشته‌اند عدد را پایین می‌کشند.

و این اثر یک‌طرفه است: هرچه مشتری تازه‌ی بیشتری بگیری، عدد کلی بدتر می‌شود. یعنی کسب‌وکاری که سریع رشد می‌کند، در این عدد مصنوعی بد به نظر می‌رسد.

کارخانه‌ای را در نظر بگیر که دوام قطعه‌هایش را می‌سنجد. اگر همه‌ی قطعه‌ها را با هم میانگین بگیرد، که بعضی دیروز ساخته شده‌اند و بعضی دو سال پیش، عددش معنایی ندارد. روش درست این است که هر دسته‌ی تولید را جدا دنبال کند: دسته‌ی فروردین بعد از شش ماه چند تا سالم مانده، دسته‌ی اردیبهشت بعد از شش ماه چند تا. حالا اگر دسته‌ی دوم بهتر بود، می‌داند تغییری که داده جواب داده است.

کوهورت یعنی مقایسه در سن یکسان

کوهورت گروهی از مشتری‌هاست که اولین خریدشان در یک بازه‌ی مشترک بوده، مثلا «مشتری‌های مهر». هر گروه را در طول عمر خودش دنبال می‌کنی، نه در تقویم. در فروشگاه فرضی ما، ماه اول بعد از خرید این شکل را داشت:

جدول کامل ستون‌های ماه دوم و سوم و چهارم را هم دارد و طبیعی است که مثلثی باشد: خانه‌های خالی یعنی آن ماه هنوز نرسیده، نه اینکه داده‌ای نیست. ولی همین ستون اول کافی است تا سه چیز را ببینی که عدد کلی پنهان کرده بود.

اول: آذر یک گروه دیگر است

آذر بیش از دو برابر بقیه مشتری آورده و تقریبا هیچ‌کدام برنگشته‌اند. بررسی که بشود، علتش معلوم است: جشنواره‌ی تخفیف آذر.

دوم: بدون آذر، عدد خیلی فرق می‌کند

اگر آذر را کنار بگذاری، از ۲۷۵ مشتری مهر و آبان و دی، ۶۳ نفر برگشته‌اند؛ بیش از یکی از هر پنج نفر، به‌جای یکی از هر شش. یعنی کسب‌وکار در حالت عادی بهتر از چیزی است که عدد کلی می‌گفت، و یک کمپین آن را پایین کشیده.

سوم: روند رو به بالاست

مهر، آبان، دی: شانزده از هشتاد، بیست و یک از نود و پنج، بیست و شش از صد. هر گروه از گروه قبلی بهتر برگشته. کسب‌وکار دارد بهتر می‌شود، و این را هیچ عدد میانگینی نشان نمی‌داد. اگر فقط عدد ماهانه را نگاه می‌کردند، آذر فاجعه به نظر می‌رسید و دی یک بهبود مبهم.

خرج پنهان کمپین تخفیف

در آمار فروش ماهانه، آذر بهترین ماه بوده است. ولی کوهورتش بدترین برگشت را دارد. علتش ساده است: تخفیف مشتری حساس به قیمت جذب می‌کند، و او دفعه‌ی بعد سراغ تخفیف بعدی می‌رود، نه سراغ تو.

بیا حسابش را بکنیم. اگر ۲۱۰ مشتری آذر مثل مشتری‌های عادی برمی‌گشتند، حدود ۴۸ نفرشان باید برمی‌گشتند. ۱۹ نفر برگشتند؛ ۲۹ نفر کمتر. اگر هر خرید برگشتی هشتصد هزار تومان بیرزد، این فاصله حدود بیست و سه میلیون تومان است.

این حساب یک فرض مهم دارد: اینکه آن ۲۱۰ نفر بدون کمپین هم می‌آمدند، که نمی‌آمدند. پس این عدد ضرر نیست. معنایش این است که مشتری کمپینی خیلی کمتر از مشتری عادی می‌ارزد، و برای جذبش هم باید به همان نسبت کمتر خرج کنی.

نتیجه‌ی عملی: کمپین تخفیف را با برگشت کوهورتش قضاوت کن، نه با فروش همان ماه. ماه‌های کمپین را در جدولت علامت بزن و ببین آن گروه‌ها در ماه بعد چطور برگشته‌اند. اگر بدتر از بقیه، خرج واقعی کمپین بیشتر از تخفیفی بوده که دادی.

یک ستون اضافه هم ارزش دارد: میانگین مبلغ اولین خرید هر کوهورت. گروهی که اولین خریدش کم‌مبلغ بوده، معمولا کمتر برمی‌گردد. اگر این رابطه را در داده‌ی خودت دیدی، می‌توانی همان روز اول حدس بزنی کدام مشتری احتمالا برمی‌گردد و پیگیری را روی گروه درست بگذاری.

وقتی یک گروه ناگهان بزرگ می‌شود

فرض کن جدول تو این است: فروردین پنجاه نفر و پانزده برگشتی، اردیبهشت شصت نفر و هفده برگشتی، خرداد صد و بیست نفر و بیست و دو برگشتی. نسبت برگشت خرداد افت کرده. جواب سریع «بدتر شده» است، و ناقص است.

خرداد دو برابر بقیه است، و رشد ناگهانی تعداد تقریبا همیشه یعنی منبع جذب عوض شده: تبلیغ، کمپین یا یک کانال تازه. پرسش درست «بهتر شد یا بدتر» نیست؛ این است که آیا مشتری‌های خرداد از جای دیگری آمده‌اند. کوهورت خرداد را بر اساس کانال بشکن. اگر کانال قدیمی هنوز همان‌قدر برمی‌گرداند و کانال تازه خیلی کمتر، هیچ چیز بدتر نشده؛ فقط یک کانال ضعیف اضافه شده، و تصمیم درست اصلاح یا حذف همان کانال است.

جدول را در صفحه‌گسترده بساز

کمترین داده‌ای که لازم داری دو ستون است: شماره‌ی مشتری و تاریخ هر خرید. مبلغ برای این کار لازم نیست.

1. هر خرید را یک سطر بنویس: شماره‌ی مشتری و تاریخ.
2. برای هر مشتری تاریخ اولین خریدش را پیدا کن؛ ماه آن، کوهورت اوست.
3. برای هر خرید بعدی، فاصله‌اش را از خرید اول به ماه حساب کن.
4. جدولی بساز که سطرهایش کوهورت‌ها باشند و ستون‌هایش ماه اول، دوم، سوم؛ در هر خانه تعداد مشتری‌های یکتایی که در آن ماه خرید داشتند.
5. هر خانه را با اندازه‌ی همان کوهورت مقایسه کن، نه با کل مشتری‌ها.
6. عدد کلی را هم حساب کن و کنار جدول بگذار. فاصله‌ی این دو، درس اصلی است.

پیش از شروع، یک تصمیم بگیر و تا آخر عوضش نکن: «برگشته» یعنی در همان ماه خرید داشته، یا تا آن ماه دست‌کم یک خرید دیگر داشته؟ اولی برای خریدهای منظم مثل سوپرمارکت مناسب است و نوسان زیادی دارد. دومی برای خریدهای نامنظم مثل لوازم خانگی خواناتر است، چون هیچ‌وقت پایین نمی‌آید. اگر مطمئن نیستی، دومی. عوض کردن تعریف وسط کار، ستون‌ها را غیرقابل مقایسه می‌کند.

کوهورت را ماهانه بساز، نه سالانه؛ با گروه‌های سالانه سه چهار سطر داری و هیچ روندی دیده نمی‌شود. اگر ماهی کمتر از ده مشتری تازه داری، فصلی بساز. و اگر داده‌ای نداری، خود همین یافته است: تا ندانی کدام مشتری کی خریده، هیچ برنامه‌ی نگه‌داشتنی قابل سنجش نیست. از امروز ثبت کن؛ شش ماه بعد جدول واقعی داری.

بیشترین ریزش میان خرید اول و دوم است

جدول که ساخته شد، تقریبا همیشه بزرگ‌ترین افت را میان ماه صفر و ماه اول نشان می‌دهد. خرید دوم سخت‌ترین است، چون اولین باری است که مشتری تصمیم می‌گیرد دوباره بیاید. کسی که بار دوم آمد، احتمال بار سومش خیلی بیشتر است.

برای دیدنش، نسبت هر پله را با پله‌ی قبلش حساب کن، نه با کل. اگر از صد مشتری بیست نفر خرید دوم کرده‌اند و پانزده نفر خرید سوم، به نظر می‌رسد پله‌ی سوم هم ضعیف است. ولی پانزده از بیست یعنی سه نفر از هر چهار نفری که به پله‌ی دوم رسیده‌اند؛ پله‌ی سوم عالی است. بدون این تبدیل، ممکن است روی پله‌ای کار کنی که مشکلی ندارد.

این جدول‌ها می‌گویند چند نفر رفتند، ولی نمی‌گویند چرا. برای «چرا» به پنج نفر از کسانی که بعد از خرید اول برنگشتند زنگ بزن. چیزی نفروش و صریح بگو فقط می‌خواهی بدانی. به‌جای «راضی بودید؟» بپرس «اگر می‌خواستید یک چیز را عوض کنید، چه بود؟» جواب‌ها را عینا بنویس و در سه دسته بگذار: محصول، تجربه، فراموشی. نسبت این سه، تشخیص نهایی توست.

منحنی کامل نگه‌داشت، ارزش طول عمر مشتری و تمرین‌های همین جدول در مینی‌دوره‌ی رایگان «مشتری یک‌بارمصرف» آمده است. اگر جدولت را ساخته‌ای و می‌خواهی پیام هر گروه در روز درست و بدون دست بفرستی، جزئیات خدمت باشگاه مشتریان را ببین.