هفته‌ی گذشته چند نفر از تو قیمت گرفتند؟ و به چند نفرشان، بعد از اینکه ساکت شدند، یک پیام دیگر دادی؟ اگر عدد دوم را نمی‌دانی، تنها نیستی. پیگیری مشتری از آن کارهایی است که همه قبول دارند مهم است و تقریبا هیچ‌کس نمی‌شماردش.
در این نوشته فقط درباره‌ی یک چیز حرف می‌زنیم: همان پیام دوم. نه دنباله‌ی ده‌پیامی، نه کمپین، نه نرم‌افزار. یک پیام، به آدم درست، در زمان درست، و مهم‌تر از همه: با قاعده‌ای که بداند چه وقت نباید فرستاده شود.
چرا پیام دوم فرستاده نمی‌شود، با اینکه همه می‌دانند باید بشود
دلیلش تنبلی یا بی‌دقتی نیست. پیام دوم سه ویژگی دارد که با هم، آن را به ضعیف‌ترین کار فروش تبدیل می‌کنند:
- هیچ‌چیز بیرونی شروعش نمی‌کند. پیام اول را مشتری می‌فرستد و خودش روی صفحه می‌آید. پیام دوم را باید کسی به یاد بیاورد.
- برای به یاد آوردنش باید گشت. چه کسی سه روز پیش قیمت گرفت؟ جوابش در دفتر، در دایرکت یا در ذهن یک نفر است.
- نفرستادنش هیچ علامتی ندارد. مشتری‌ای که پیام دوم نگرفته شکایت نمی‌کند؛ فقط نیست.
نتیجه این می‌شود که در روزهای خلوت چند پیام دوم فرستاده می‌شود و در روزهای شلوغ هیچ. یعنی درست وقتی بیشترین آدم قیمت گرفته، کمترین پیگیری انجام می‌شود.
اول بشمار: یک هفته، دو ستون
پیش از هر تصمیمی، یک هفته دو عدد را روی کاغذ نگه دار: چند نفر قیمت گرفتند و خرید نکردند، و به چند نفرشان پیام دوم رفت. چوب‌خط کافی است.
برای اینکه ببینی این شمارش چه چیزی نشان می‌دهد، یک مثال را دنبال می‌کنیم: آموزشگاه زبانی با یک مسئول ثبت‌نام. عددها فرضی‌اند و فقط روش را نشان می‌دهند. در یک هفته ۴۵ نفر جدول شهریه را گرفتند و ۱۵ نفر ثبت‌نام کردند. سی نفر ماندند. به ده نفرشان پیام دوم رفت.
بیست نفر در یک هفته هیچ پیام دومی نگرفتند. و نکته این‌جاست که مسئول ثبت‌نام برای این کار فقط نیم ساعت در هفته وقت می‌گذاشت؛ کمترین زمان در میان همه‌ی کارهایش. کاری که کم وقت می‌گیرد همیشه کار کوچکی نیست. گاهی کم وقت می‌گیرد چون بیشترش انجام نمی‌شود.
این شمارش نمی‌گوید آن بیست نفر اگر پیام می‌گرفتند می‌خریدند. شاید نیمی‌شان، شاید هیچ‌کدام. فقط می‌گوید فرصتی نداشتند. پاسخ واقعی را فرستادن و شمردن می‌دهد.
«اگر پیگیری کنم مزاحم نمی‌شوم؟»
این نگرانی به‌جاست، و جوابش «نه، نگران نباش» نیست. جوابش این است که مزاحمت از تعداد پیام نمی‌آید؛ از پیام بی‌قاعده می‌آید. پیامی که به کسی می‌رسد که دیروز خریده، یا کسی که گفته ماه بعد خبر می‌دهد، یا ساعت یازده شب.
پس کار اصلی نوشتن متن پیام نیست. کار اصلی نوشتن قاعده‌هایی است که می‌گویند چه وقت این پیام نباید برود. در همان مثال، وقتی مدیر و مسئول ثبت‌نام یک ساعت با هم نشستند، این‌ها درآمد:
| موضوع | قاعده |
|---|---|
| چه وقت شروع شود | سه روز کامل از گرفتن شهریه گذشته و در این مدت هیچ پیامی از او نیامده |
| چند بار | فقط یک بار برای هر نفر |
| چه ساعتی | بین ده صبح تا هشت شب، و نه در روز تعطیل |
| چه کسانی هرگز | کسی که ثبت‌نام کرده، کسی که «فعلا نه» گفته، کسی که مسئول ثبت‌نام خودش دارد پیگیری‌اش می‌کند |
| چه وقت بایستد | اگر در یک روز تعداد پیام‌های صف از حد معمول خیلی بیشتر شد، هیچ‌کدام نرود و خبر بدهد |
| بعد از جواب | اگر مشتری متن نوشت، ادامه با آدم است |
سه استثنای ردیف چهارم را مدیر نمی‌دانست. مسئول ثبت‌نام می‌دانست، چون خودش هر روز همین تصمیم‌ها را می‌گرفت و هیچ‌جا ننوشته بود. اگر می‌خواهی قاعده‌های خودت را پیدا کنی، از کسی که الان دستی پیگیری می‌کند یک سوال بپرس: «تا حالا شده عمدا به کسی پیام ندهی؟ چرا؟»
متن پیام دوم چه باشد
کوتاه، با لحن خودت، و با دو راه خروج. در مثال ما پیام یک متن ثابت بود با دو دکمه: «ساعت‌های این ترم» و «فعلا نه».
دکمه‌ی دوم از اولی مهم‌تر است. کسی که «فعلا نه» را می‌زند دو کار برایت کرده: پرونده‌اش را بسته، و به تو گفته دیگر پیام ندهی. سیستمی که به این دکمه احترام بگذارد، همان چیزی است که پیگیری را از مزاحمت جدا می‌کند.
سه چیز را هم در متن نیاور:
- مهلت و تاریخ. «تا آخر این هفته» دو هفته بعد دروغ است و کسی یادش نمی‌ماند عوضش کند.
- تخفیف، مگر اینکه واقعا برای همه باشد. تخفیف در پیام دوم به مشتری یاد می‌دهد منتظر پیام دوم بماند.
- سرزنش. «هنوز تصمیم نگرفته‌ای؟» را کسی دوست ندارد بشنود؛ «سوالی مانده که جوابش را نگرفته باشی؟» همان کار را می‌کند.
دستی، نیمه‌خودکار یا خودکار؟
سه راه هست و لازم نیست از سخت‌ترین شروع کنی.
دستی، ولی با فهرست
اسم و تاریخ هر کسی که قیمت می‌گیرد در یک فهرست نوشته شود؛ یک برگه‌ی اکسل کافی است. هر صبح، ردیف‌های سه روز پیش را نگاه کن. این هنوز به یاد یک نفر بند است، ولی دست‌کم دیگر لازم نیست دفتر را ورق بزنی.
نیمه‌خودکار
یک برنامه‌ی ساده هر صبح فهرست «امروز به این‌ها پیام بده» را می‌سازد و آدم می‌فرستد. این راه دست‌کم گرفته می‌شود. مشکل اصلی هیچ‌وقت فرستادن نبود؛ ندانستن این بود که به چه کسی. برای خیلی از کسب‌وکارهای کوچک همین کافی است و قدم بعد هرگز لازم نمی‌شود.
خودکار
خود سیستم می‌فرستد. این فقط وقتی معنا دارد که فهرست مرتب باشد، کانال پیام‌رسانت راه رسمی برای فرستادن داشته باشد، و کسی باشد که هر روز نگاه کند چه رفته است. اگر گفت‌وگوهایت در دایرکت اینستاگرام یا واتساپ شخصی است، فرستادن خودکار از آن‌جا ساده نیست و راه‌های غیررسمی خطر بسته شدن حساب دارند.
پیش از روشن کردن: پنج روز فقط تماشا
اگر راه سوم را انتخاب کردی، یک کار را حذف نکن. پیش از اینکه سیستم واقعا پیامی بفرستد، چند روز بگذار فقط بنویسد «امروز به این‌ها پیام می‌دادم» و یک نفر آن فهرست را بخواند.
در مثال ما، سیستم پیش از این مرحله ده موقعیت آزمون را درست جواب داده بود. با این حال در پنج روز تماشا، از ۲۴ نفری که در فهرست گذاشت، پنج نفر اشتباه بودند:
- سه نفر حضوری ثبت‌نام کرده بودند و ثبت‌نام حضوری در فهرست وارد نمی‌شد.
- یک نفر تلفنی گفته بود ترم بعد می‌آید و این فقط در ذهن مسئول ثبت‌نام بود.
- یک نفر با دو شکل نوشتن شماره، دو بار در فهرست بود.
اگر سیستم از روز اول روشن شده بود، سه نفری که تازه پول داده بودند پیام پیگیری می‌گرفتند. اصلاح‌ها هم جالب بود: دو تا از سه اصلاح اصلا در برنامه نبود. در روش کار آدم‌ها بود: ثبت‌نام حضوری همان روز علامت بخورد، و یک وضعیت «ترم بعد» اضافه شود.
این مرحله یکی دو هفته کار را عقب می‌اندازد. در عوض، اشتباه را خودت می‌بینی و مشتری نمی‌بیند.
از کجا بفهمی پیگیری مشتری جواب می‌دهد
یک عدد، هر هفته، کنار عدد هفته‌ی قبل: از کسانی که پیام دوم گرفتند، چند نفر جواب دادند. «چند پیام رفت» را ننویس؛ آن فقط می‌گوید سیستم روشن است.
کنارش یک عدد دوم هم نگه دار: چند نفر «فعلا نه» زدند. اگر این عدد بالا می‌رود و عدد اول نه، پیام یا زمانش ایراد دارد. و اگر بعد از هشت هفته عدد اول تکان نخورد، قبول کن که مسئله‌ی تو پیگیری نبوده و جای دیگری را نگاه کن.
چه وقت این کار به درد تو نمی‌خورد
اگر هر مشتری‌ات مسیر کاملا متفاوتی می‌رود و چیزی به اسم «قیمت گرفت و ساکت شد» در کارت تکرار نمی‌شود، پیام دوم قاعده‌بردار نیست و باید دستی و موردی بماند. و اگر شمردی و دیدی تقریبا همه پیام دوم می‌گیرند، این بخش کارت سالم است؛ سراغ بخش دیگری برو.
برگه‌ی کامل قاعده‌ها و ده موقعیت آزمون این مثال در مینی‌دوره‌ی رایگان «کار تکراری» آمده است. اگر می‌خواهی قاعده‌های کسب‌وکار خودت با هم نوشته و اولویت‌بندی شود، جلسه‌ی ارزیابی و طراحی ایجنت برای همین است.
