اتوماسیون فروش را از کجا شروع کنیم؟ نقشه‌ی کار تکراری، پیش از خرید هر ابزار

بیشتر کسب‌وکارها اتوماسیون فروش را با یک خرید شروع می‌کنند: یک چت‌بات، یک نرم‌افزار مدیریت مشتری، یا یک ابزار پیامک. چند ماه بعد، همان کارهای دستی سر جایشان هستند و یک اشتراک ماهانه هم به هزینه‌ها اضافه شده است. مشکل معمولا از ابزار نیست. مشکل این است که پیش از خرید، هیچ‌کس ننوشته بود قرار است دقیقا کدام کار خودش انجام شود.

این راهنما ترتیب را برعکس می‌کند: اول کار را پیدا می‌کنی، بعد جنسش را مشخص می‌کنی، بعد ابزار را. در طول متن از یک مثال استفاده می‌کنیم: یک آموزشگاه زبان با یک مسئول ثبت‌نام. همه‌ی عددهای این مثال فرضی‌اند و فقط برای نشان دادن روش حساب آمده‌اند؛ عدد کسب‌وکار تو فرق دارد.

کار تکراری در فروش کجا پنهان می‌شود

هر فروشی از پنج ایستگاه رد می‌شود: ورود (کسی اولین بار پیام می‌دهد)، پاسخ، پیگیری، بستن، و بعد از خرید. هر ایستگاه معمولا یک مسئول دارد. کسی جواب می‌دهد، کسی فاکتور می‌زند، کسی تحویل می‌دهد.

چیزی که بی‌صاحب می‌ماند، جابه‌جایی بین دو ایستگاه است: اسمی که باید از دایرکت به یک فهرست برود، یادآوری که باید از ذهن فروشنده به تقویم برود، سفارشی که باید از گفت‌وگو به انبار برسد. کار تکراری تقریبا همیشه همین‌جاست؛ در جابه‌جایی، نه در خود کار.

برای همین است که پرسیدن «چه کاری وقتت را می‌گیرد» جواب خوبی نمی‌دهد. هر کس کار خودش را می‌بیند، نه راهی را که کار تا رسیدن به او آمده است. و برای همین است که جمله‌ی «یادم رفت زنگ بزنم» یک اشتباه شخصی نیست: کاری که هیچ‌چیز بیرون از ذهن آدم یادآوری‌اش نمی‌کند، دیر یا زود از ذهن هر کسی می‌افتد.

سه دلیل هم باعث می‌شود این کارها سال‌ها بمانند:

• هر بار فقط دو دقیقه است. پس هیچ‌وقت ارزش فکر کردن ندارد، و جمعش را هیچ‌کس حساب نمی‌کند.
• کسی که انجامش می‌دهد به آن افتخار می‌کند. «همه‌ی مشتری‌ها را از حفظم» یک مهارت واقعی است، ولی یعنی اگر آن آدم نباشد، آن دانش هم نیست.
• خراب شدنش صدا ندارد. وقتی پیگیری فراموش می‌شود، مشتری شکایت نمی‌کند؛ فقط دیگر جواب نمی‌دهد.

قدم اول: نقشه‌ی یک مشتری واقعی

دو مشتری واقعی هفته‌ی گذشته را انتخاب کن: یکی که خرید و یکی که وسط راه رها شد. برای اولی، هر کاری که تیم برایش انجام داد را در یک ردیف بنویس، با فعل. «پیگیری» ردیف نیست؛ «پیام دوم را به کسی که قیمت گرفته بود فرستادم» ردیف است، چون می‌شود شمردش.

کنار هر ردیف پنج چیز بنویس: چه کسی انجامش می‌دهد، هفته‌ای چند بار، هر بار چند دقیقه، از کجا می‌فهمد الان وقتش است، و اگر دیر شود چه چیزی از دست می‌رود. بعد سراغ مشتری دوم برو و بپرس کدام ردیف برای او انجام نشد.

مسئول ثبت‌نام آموزشگاه مثال ما نه ردیف نوشت. وقتی «بار در هفته» را در «دقیقه هر بار» ضرب کردیم، جمعش ۹۹۰ دقیقه شد؛ حدود شانزده و نیم ساعت در هفته.

چرا «بیشترین وقت» معیار بدی است

اگر فقط به وقت نگاه کنیم، برنده‌ی این جدول «تعیین سطح تلفنی» است، با ۳۰۰ دقیقه در هفته. ولی این نتیجه غلط است. تعیین سطح هر بار فرق دارد، گفت‌وگو با یک آدم است و قضاوت می‌خواهد؛ و اگر یک روز دیر شود، چیزی از دست نمی‌رود. کاری که بیشترین وقت را می‌گیرد، خیلی وقت‌ها همان کاری است که واقعا آدم می‌خواهد.

معیار درست سه نشانه است که باید با هم باشند:

1. شکل ثابت: هر بار همان‌طور انجام می‌شود، پس می‌شود قاعده‌اش را نوشت.
2. بند به یاد یک نفر: هیچ‌چیز بیرون از ذهن او نمی‌گوید «الان وقتش است».
3. هزینه‌ی تاخیر: اگر دیر شود، مشتری، پول یا اعتبار از دست می‌رود.

در آن جدول فقط دو ردیف هر سه نشانه را داشتند: «پیام دوباره به کسی که شهریه را گرفت و جواب نداد» و «یادآوری جلسه‌ی اول». و هر دو فقط ۳۰ دقیقه در هفته وقت می‌گرفتند؛ کمترین عدد جدول.

ردیفی که کم وقت می‌گیرد را دو بار نگاه کن

چرا پیام دوباره این‌قدر کم وقت می‌گرفت؟ عدد ردیف قبل و بعدش را کنار هم گذاشتیم. در هفته ۴۵ نفر جدول شهریه را گرفته بودند و ۱۵ نفر ثبت‌نام کرده بودند. یعنی ۳۰ نفر شهریه را دیدند و ثبت‌نام نکردند. ولی فقط ۱۰ پیام دوباره فرستاده شده بود.

پس آن ردیف کم وقت می‌گرفت، نه چون کار کمی بود، چون دوسومش اصلا انجام نمی‌شد. این مهم‌ترین نکته‌ی این مرحله است: ردیفی که کم وقت می‌گیرد شاید کم وقت می‌گیرد چون انجام نمی‌شود، و آن معمولا گران‌ترین ردیف جدول است.

یک مرز هم باید روشن باشد: این عدد نمی‌گوید آن بیست نفر اگر پیام می‌گرفتند ثبت‌نام می‌کردند. فقط می‌گوید هیچ فرصتی نداشتند. اینکه چند نفرشان برمی‌گردند را فقط اجرا و شمردن معلوم می‌کند.

قدم دوم: اتوماسیون فروش همیشه یعنی هوش مصنوعی نیست

هر کاری که خودکار می‌شود از یکی از سه جنس است:

برای هر ردیف علامت‌خورده، سه سوال را به همین ترتیب بپرس. اول: می‌شود قاعده‌اش را به شکل «اگر … آن‌گاه …» نوشت؟ اگر بله، کار کد است و همین‌جا تمام می‌شود. دوم: ورودی‌اش متن آزاد است و حالت‌هایش شمردنی نیست؟ اگر بله، مدل زبانی لازم است. سوم: اگر اشتباه کند، قیمت، تعهد یا رابطه با مشتری آسیب می‌بیند؟ اگر بله، آدم باید پیش از ارسال تایید کند.

ترتیب مهم است. پیش‌فرض همیشه کد است، چون قاعده‌ای که کد اجرا می‌کند هزار بار همان جواب را می‌دهد و می‌شود آزمودش.

«هر مشتری یک چیز می‌پرسد» را بشمار

مدیر آموزشگاه مطمئن بود جواب دادن به پیام اول مشتری‌ها فقط از هوش مصنوعی برمی‌آید، چون «هر کس یک چیز می‌پرسد». مسئول ثبت‌نام شصت پیام اول هفته‌ی قبل را باز کرد و دسته‌بندی کرد: ۳۲ پیام درباره‌ی شهریه و ساعت کلاس، ۹ پیام درباره‌ی نشانی و نحوه‌ی ثبت‌نام، ۱۲ پیام درباره‌ی انتخاب سطح، ۴ پیام پیگیری ثبت‌نام قبلی و ۳ پیام متفرقه.

یعنی ۴۱ پیام از ۶۰ پیام جواب ثابت داشت. برای این‌ها کافی بود اولین پیام خودکار، به‌جای «سوالت را بنویس»، چهار دکمه داشته باشد. دوازده پیام انتخاب سطح واقعا متن آزاد بود و اشتباهش گران؛ آن‌ها دست آدم ماند، با یک فرم سه‌سوالی که اطلاعات را مرتب جلویش می‌گذارد. در این مثال، قدم اول اصلا مدل زبانی لازم نداشت.

نتیجه‌ی عملی: پیش از انتخاب ابزار، شکل ورودی را عوض کن. چند دکمه یا یک فرم کوتاه، متن آزاد را به حالت‌های شمردنی تبدیل می‌کند و کار را از جنس گران به جنس ارزان می‌برد. اگر کسب‌وکارت پیچیده‌تر است و بعد از شمردن دیدی نیمی از پیام‌ها در هیچ دسته‌ای جا نمی‌شوند، آن هم یک جواب درست است؛ فرقش این است که حالا می‌دانی.

قدم سوم: سه کار اول، با اثر و سختی

به هر ردیف دو نمره بده. اثر: چقدر وقت آزاد می‌شود، الان چه چیزی از دست می‌رود، و چقدر از این کار الان انجام نمی‌شود. سختی: داده‌اش در یک جا و با یک شکل آماده است، ابزار فعلی راه اتصال دارد، و قاعده‌اش روشن است یا هر کس جور خودش انجامش می‌دهد.

نمره‌ی سختی را از کسی بگیر که هر روز با همان فایل و دفتر کار می‌کند. سخت‌ترین بخش خودکار کردن یک کار معمولا نه کد است و نه ابزار؛ داده است. اگر شماره‌ی مشتری‌ها در سه جا با سه شکل نوشته شده، هیچ ابزاری نمی‌تواند به آن‌ها یادآوری بفرستد تا آن فهرست یکی شود.

و یک قاعده که از هر دو نمره مهم‌تر است: پیش‌نیاز. در مثال ما، «پیام دوباره» اثر زیاد داشت ولی سختی‌اش هم زیاد بود؛ نه چون فرستادن پیام سخت است، چون سیستم نمی‌دانست به چه کسی بفرستد. آن اطلاعات در دفتر کاغذی بود. پس «ثبت نام و شماره در یک فهرست»، که خودش اثر کمی داشت، کار اول شد، چون راه مهم‌ترین کار را باز می‌کرد.

کار اول باید کوچک باشد: در کمتر از یک ماه، چیزی را از دوش یک نفر مشخص بردارد، بدون اینکه کار تازه‌ای به او اضافه کند. پروژه‌ای که ماه‌ها از تیم اطلاعات می‌خواهد و چیزی به آن‌ها برنمی‌گرداند، معمولا پیش از تمام شدن رها می‌شود.

قدم چهارم: برگه‌ی سفارش و چهار ایستگاه تا روشن شدن

جمله‌ی «وقتی کسی قیمت گرفت و جواب نداد، دوباره پیام بده» برای تو روشن است، ولی برای کسی که می‌سازدش دست‌کم هشت سوال بی‌جواب دارد: شروع، ورودی، قاعده، خروجی، استثنا، ایست، ثبت و صاحب. چهار خانه‌ی اول را همه می‌نویسند. اشتباه‌هایی که به مشتری می‌رسد معمولا از دو خانه‌ی خالی است: چه کسانی هرگز نباید این پیام را بگیرند، و چه وقت سیستم باید بایستد و کار را به آدم بدهد.

بعد از ساخت هم چهار ایستگاه هست: موقعیت‌های آزمون (که پیش از ساخت نوشته می‌شوند)، حالت سایه، آزمایشی، و زنده. در حالت سایه، سیستم روی داده‌ی واقعی اجرا می‌شود ولی کاری نمی‌کند؛ فقط می‌نویسد «امروز به این‌ها پیام می‌دادم» و یک آدم آن فهرست را نگاه می‌کند.

در مثال ما، سیستم همه‌ی آزمون‌ها را رد کرده بود. در پنج روز حالت سایه، ۲۴ نفر را در فهرست گذاشت و مسئول ثبت‌نام کنار ۵ نفر نوشت «اشتباه»: سه نفر حضوری ثبت‌نام کرده بودند و جایی ثبت نشده بود، یک نفر تلفنی گفته بود ترم بعد می‌آید، و یک نفر دو بار در فهرست بود. بیشتر این اشتباه‌ها از چیزی بود که در واقعیت اتفاق افتاده و هیچ‌جا نوشته نشده بود، نه از ساخت بد.

این احتیاط هزینه دارد: حالت سایه و آزمایشی معمولا یکی دو هفته به کار اضافه می‌کنند. چیزی که در برابرش می‌گیری این است که اشتباه‌ها را خودت می‌بینی، نه مشتری‌ات.

قدم پنجم: خودکار یعنی بدون نگهداری نیست

سیستم خودکار با سروصدا خراب نمی‌شود. یا بی‌صدا خاموش می‌شود، یا از واقعیت عقب می‌ماند (قیمت قبلی، ساعت قبلی، محصولی که دیگر نیست)، یا تیم کم‌کم دورش می‌زند. کدی که دست نخورده عوض نمی‌شود؛ دنیای دورش عوض می‌شود.

سه عادت جلوی این را می‌گیرد و روی هم حدود دو ساعت در ماه وقت می‌خواهد:

• نگاه صبح، دو دقیقه: یک نفر مشخص نگاه می‌کند دیروز کاری کرد یا نه.
• عدد هفته، ده دقیقه: یک عدد نتیجه، کنار عدد هفته‌ی قبل. «چند پیام رفت» عدد فعالیت است؛ «چند نفر بعد از پیام دوم جواب دادند» عدد نتیجه است.
• مرور ماه، نیم ساعت: چه چیزی در کسب‌وکار عوض شده که سیستم نمی‌داند؟ تیم کجا دورش می‌زند و چرا؟

اگر برای همین دو ساعت کسی را نداری، فعلا خودکارش نکن.

چه وقت اتوماسیون فروش هنوز زود است

این روش گاهی به جواب «الان نه» می‌رسد، و آن جواب هم درست است:

• اگر هنوز فروش تکرارشونده نداری و هر مشتری مسیر کاملا متفاوتی می‌رود، اول فرایند لازم است، بعد خودکارسازی.
• اگر هیچ ردیفی هر سه نشانه را ندارد، یعنی یا حجم کار هنوز کم است یا شکل ثابتی نداری.
• اگر داده‌ای که کار لازم دارد جایی ثبت نمی‌شود، سه کار اولت مرتب‌سازی است و خودکارسازی از ماه بعد شروع می‌شود.

از این‌جا به بعد

با همین پنج قدم سه راه داری: خودت بسازی، بسپاری، یا فعلا دست نگه داری. هر کدام را انتخاب کردی، ترتیب را نگه دار: یک کار، چهار ایستگاه، سه عادت.

جدول‌ها و مثال کامل این راهنما در مینی‌دوره‌ی رایگان «کار تکراری» هست. اگر می‌خواهی نقشه و اولویت‌بندی با یک نفر بیرونی بازبینی شود، جلسه‌ی ارزیابی و طراحی ایجنت همین کار را می‌کند و خروجی‌اش سندی است که بدون ما هم قابل استفاده است. و اگر تصمیمت ساختن است، جزئیات اتوماسیون بازاریابی و فروش با ایجنت را ببین.