نوزده دقیقه برای یک کرم مرطوب‌کننده. فروشنده‌ی لوازم آرایشی‌ای که می‌خواست بین ماندن در دایرکت و زدن سایت تصمیم بگیرد، پیش از هر استعلامی یک فروشگاه متن‌باز رایگان را روی لپ‌تاپ خودش بالا آورد و سه محصول واقعی‌اش را واردش کرد. زمان هر قدم را هم نوشت. این فروشنده و عددهایش یک مثال فرضی‌اند، ولی جدولی که درآمد جواب بخش بزرگی از پرسش «فروشگاه اینترنتی یا اینستاگرام» را عوض می‌کند.
| قدم | دقیقه |
|---|---|
| نصب و بالا آوردن فروشگاه | ۲۲ |
| یاد گرفتن پنل مدیریت | ۹ |
| محصول اول، کرم مرطوب‌کننده | ۱۹ |
| محصول دوم، سرم | ۱۰ |
| محصول سوم، ماسک صورت | ۵ |
| آزمایش سبد خرید | ۶ |
سی و هفت دقیقه از این جدول به تصمیم ربطی ندارد
جمع جدول ۷۱ دقیقه است و کسی که بگوید «سه محصول هفتاد دقیقه طول کشید» حسابش از پایه غلط است. نصب، یاد گرفتن پنل و آزمایش سبد هر کدام یک بار اتفاق می‌افتند و در محصول چهارم تا صدم تکرار نمی‌شوند. سی و هفت دقیقه کنار می‌رود.
از سه عدد باقی‌مانده هم میانگین را برندار. میانگین ۱۹ و ۱۰ و ۵ حدود ۱۱ دقیقه است، ولی این سه عدد روند نزولی دارند؛ محصول اول یاد گرفتن فرم را هم در خودش داشت و سومی نداشت. عددی که تکرار می‌شود آخری است: ۵ دقیقه.
| برآورد برای صد محصول | حساب | نتیجه |
|---|---|---|
| با میانگین | صد ضرب در ۱۱ و کمی | نزدیک ۱۹ ساعت |
| با نرخ پایدار | صد ضرب در ۵ | حدود ۸ ساعت |
با میانگین، برآورد بیش از دو برابر می‌شود، و برآورد متورم تصمیم درست را به‌غلط رد می‌کند. در کاری که در حال یاد گرفتنش هستی، آخرین عدد از میانگین صادق‌تر است.
شانزده دقیقه از نوزده دقیقه به نرم‌افزار ربط نداشت
فروشنده کنار جدول نوشته بود محصول اول کجا وقت گرفت:
- گشتن دنبال عکس باکیفیت: ۷ دقیقه. فروشگاه حلش نمی‌کند.
- مطمئن نبودن از قیمت به‌روز: ۴ دقیقه. فروشگاه حلش نمی‌کند.
- نوشتن توضیح محصول همان‌جا: ۵ دقیقه. فروشگاه حلش نمی‌کند.
- کار کردن با فرم پنل: ۳ دقیقه. این یکی را فروشگاه حل می‌کند.
فروشگاه یک مشکل سه‌دقیقه‌ای را برمی‌دارد و به مشکل شانزده‌دقیقه‌ای دست نمی‌زند. دلیل این‌که خیلی از پروژه‌های فروشگاه نیمه‌کاره رها می‌شوند همین است: صاحب کسب‌وکار وسط ورود صد محصول می‌فهمد عکس‌ها آماده نیست، توضیح‌ها هیچ‌وقت نوشته نشده و قیمت‌ها جای ثابتی ندارند. در دایرکت توضیح را حرف می‌زدی و قیمت را از حافظه می‌گفتی؛ فروشگاه همه را نوشته و قطعی می‌خواهد.
حالا دو مسیر را حساب کن. اگر امروز سفارش بدهد و هر محصول مثل اولی نوزده دقیقه شود، صد محصول نزدیک ۳۲ ساعت است، و پروژه معمولا همین‌جا رها می‌شود. اگر اول داده‌ی محصول را در یک فایل مرتب کند، یعنی نام و قیمت و توضیح و عکس آماده، حدود ۸ ساعت کار می‌برد و بعد ورود صد محصول با نرخ ۵ دقیقه حدود ۸ ساعت دیگر. روی هم حدود ۱۶ ساعت؛ نصف مسیر اول، و برخلاف آن تمام‌شدنی. آن فایل مرتب هم به هیچ پلتفرمی بند نیست و اگر بعدا نظرش عوض شد هدر نمی‌رود.
اگر نتوانستی فروشگاه آزمایشی را بالا بیاوری، همان عدد را از یک صفحه‌ی گسترده هم می‌شود گرفت: ستون‌های نام، کد، قیمت، توضیح، دسته، مسیر عکس و موجودی را بساز و سه محصولت را با زمان‌سنج پر کن. چیزی که وقت می‌برد جمع کردن اطلاعات است، نه فرم نرم‌افزار.
بین دایرکت و فروشگاه کامل یک پل هست
انتخاب معمولا دوتایی گفته می‌شود: در دایرکت بمان، یا فروشگاه کامل بزن. بین این دو یک فاصله‌ی بزرگ هست و بیشتر کسب‌وکارهای کوچک باید همان‌جا بایستند. پل یعنی یک صفحه‌ی ساده که محصولات را با قیمت نشان می‌دهد، یک فرم سفارش دارد و یک راه پرداخت؛ بدون پنل پیچیده، بدون انبارداری، بدون حساب کاربری.
مشتری هنوز می‌تواند در دایرکت بپرسد، ولی وقتی فقط می‌خواهد قیمت را ببیند یا سفارش بدهد، لازم نیست تو چیزی تایپ کنی. همین بخش بزرگی از وقت روزانه‌ی دایرکت را برمی‌دارد، با کسری از هزینه و پیچیدگی فروشگاه کامل.
کسی که تولیدش دارد زیاد می‌شود، یک‌راست کارخانه نمی‌سازد. اول سوله‌ی کوچکی اجاره می‌کند؛ ارزان‌تر، سریع‌تر، و اگر تقاضا ادامه پیدا نکرد ضررش کم است. وقتی سوله پر شد، کارخانه معنا پیدا می‌کند.
مهم‌ترین ویژگی پل ارزان بودنش نیست؛ این است که خبر می‌دهد. چند ماه بعد می‌دانی مشتری‌هایت اصلا سفارش آنلاین می‌دهند یا نه، و این پرسشی است که هیچ حسابی جوابش را ندارد. پل تقریبا هیچ‌وقت تصمیم اشتباهی نیست: اگر بعدا فروشگاه کامل زدی، عکس و توضیح و قیمتی که برای پل آماده کرده‌ای مستقیم منتقل می‌شود.
چهار پرسش، و ترتیبی که باید پرسیده شوند
- سفارش‌هایت شبیه هم‌اند؟ اگر هر سفارش مذاکره‌ی جدا می‌خواهد، مثل سفارشی‌سازی یا مشاوره، هیچ‌کدام از این دو راه مشکلت را حل نمی‌کند. این پرسش را اول بپرس، چون می‌تواند به‌تنهایی جواب را «نه» کند.
- ورود هر محصول چند دقیقه طول می‌کشد؟ اگر بالای پنج دقیقه است، اول داده‌ات را مرتب کن.
- چند محصول داری؟ زیر بیست تا، پل کافی است. بالای صد تا، فروشگاه لازم می‌شود.
- ماه سربه‌سرت چند است؟ یعنی چند ماه طول می‌کشد تا وقتی که فروشگاه برمی‌گرداند پول راه‌اندازی‌اش را جبران کند. بالای دو سال، فروشگاه کامل نه.
پرسش اول کمتر از همه پرسیده می‌شود. فروشگاه برای فروش یکسان ساخته شده است. اگر کارت سفارشی است، فروشگاه فقط ویترین می‌شود؛ ویترین هم ارزش دارد، ولی وقت دایرکت را کم نمی‌کند، و کسی که این را نداند از نتیجه دلسرد می‌شود.
پوشاک، قطعات صنعتی، کیک سفارشی
سه کسب‌وکار فرضی را کنار هم بگذار:
| پوشاک | قطعات صنعتی | کیک سفارشی | |
|---|---|---|---|
| تعداد محصول | ۴۵ | ۲۴۰ | ۶ |
| ماه سربه‌سر | ۱۴ | ۷ | ۳۱ |
| ورود هر محصول | ۴ دقیقه | ۱۲ دقیقه | ۳ دقیقه |
| سفارش‌ها شبیه هم‌اند؟ | بله | بله | نه، هر کیک یک مذاکره |
| شماره‌ی مشتری‌ها در دست | از هر شش نفر کمتر از یکی | بیشترشان | تقریبا همه |
کیک: جواب پیش از حساب
هر سه علامت می‌گویند نه، ولی دلیل اصلی سربه‌سر نیست؛ پرسش اول است. حتی اگر سربه‌سرش سه ماه بود، فروشگاه مشکلش را حل نمی‌کرد، چون وقتش صرف تایپ نمی‌شود، صرف مذاکره می‌شود. راه‌حلش جای دیگری است: کاتالوگی از نمونه‌ها، جدول قیمت پایه بر اساس اندازه، و فرمی که پیش از گفت‌وگو پر شود.
قطعات صنعتی: بله، ولی نه امروز
در نگاه اول روشن‌ترین «بله» است. ولی ۲۴۰ محصول در ۱۲ دقیقه یعنی ۴۸ ساعت؛ شش روز کاری کامل، بعد از این‌که پول داده شده. این پروژه وسط راه رها می‌شود، مگر این‌که اول داده مرتب شود یا ورود محصولات در قرارداد بیاید. اگر بیاید، آن ساعت‌ها به هزینه‌ی راه‌اندازی اضافه می‌شوند و سربه‌سر باید دوباره حساب شود.
پوشاک: پل، و یک کار رایگان کنارش
چهل و پنج محصول برای فروشگاه کامل کم است و چهارده ماه هم خاکستری. ولی عدد آخر جدول از همه بلندتر حرف می‌زند: اگر پیجش بسته شود، با کمتر از یک نفر از هر شش مشتری می‌تواند تماس بگیرد. پیش از هر تصمیمی درباره‌ی سایت، ثبت شماره‌ی هر سفارش در یک فایل ریسک بزرگ‌تری را می‌بندد و هزینه‌ای ندارد.
ماه سربه‌سر، که معمولا پرحرف‌ترین عدد این بحث است، در هیچ‌کدام از این سه به‌تنهایی تصمیم را نساخت. سربه‌سر می‌گوید «می‌ارزد یا نه»، ولی نمی‌گوید «اصلا درمان درستی هست یا نه». هیچ‌کدام از سه نفر «فروشگاه کامل همین امروز» نگرفت، و هیچ‌کدام هم «هیچ کاری نکن» نگرفت.
دو ساعت مشاوره در روز با فروشگاه کم نمی‌شود
کسی می‌گوید روزی دو ساعت در دایرکت وقت می‌گذارد چون محصولش فنی است و هر مشتری کلی پرسش دارد، و می‌خواهد با فروشگاه این وقت را آزاد کند. فروشگاه کار سفارش را خودکار می‌کند، نه کار مشاوره را. بدتر این‌که اگر مشتری بدون راهنمایی سفارش بدهد، احتمالا محصول اشتباه را می‌گیرد، و مرجوعی از تایپ گران‌تر است.
راه‌حل‌های او به ترتیب ارزانی این‌هاست: یک جدول مقایسه، اگر پرسش اصلی «کدام مدل به کارم می‌آید» است؛ یک فرم چندپرسشی که پیش از گفت‌وگو پر شود تا مکالمه از وسط شروع شود؛ و جواب آماده برای پنج پرسش پرتکرار. عدد «دو ساعت» درست بود؛ برداشتش غلط.
ماه اول فروشگاه تقریبا خالی می‌ماند
حتی اگر بی‌نقص باشد. مشتری‌هایت عادت کرده‌اند در دایرکت بپرسند و کارت‌به‌کارت کنند، و عادت با یک لینک عوض نمی‌شود. فرض کن ماه اول سه سفارش آنلاین آمده و نود سفارش از دایرکت. صاحب کسب‌وکار می‌گوید شکست خورد و برمی‌گردد. پیش از این حکم سه پرسش لازم است:
- وقتی کسی در دایرکت قیمت پرسید، لینک همان محصول را فرستادی یا تایپ کردی؟ اگر تایپ کردی، دلیلی برای رفتن به فروشگاه نگذاشته‌ای.
- لینک فروشگاه در بیو و استوری هست؟ چیزی که کسی از وجودش خبر ندارد وجود ندارد.
- برای سفارش آنلاین انگیزه‌ای گذاشتی، مثلا تخفیف کوچکی که فقط آن‌جا فعال شود؟
اگر جواب هر سه نه بود، فروشگاه شکست نخورده؛ راه نیفتاده، فقط ساخته شده است. سه ماه صبر کن، نه سه هفته، و در این مدت نسبت را بشمار، نه عدد مطلق را. اگر از سه سفارش در نود و سه سفارش به پانزده سفارش در نود و پنج سفارش رسید، جابه‌جایی دارد اتفاق می‌افتد. و اگر با انجام هر سه کار باز هم تکان نخورد، آن‌وقت می‌دانی مشتری این کسب‌وکار سفارش آنلاین نمی‌دهد؛ نتیجه‌ای که بعد از سه ماه و سه اقدام معتبر است، نه بعد از سه هفته‌ی منفعل.
اگر هم تصمیمت «فعلا هیچ‌کدام» شد، آن را کامل بنویس، چون «فعلا» خیلی راحت به «هیچ‌وقت» تبدیل می‌شود. سه چیز لازم دارد: یک کار مشخص برای همین ماه، عددی که قرار است با آن کار عوض شود، و تاریخی که دوباره نگاه می‌کنی. مثلا: «این ماه فایل داده‌ی محصولاتم را مرتب می‌کنم تا ورود هر محصول از دوازده دقیقه به زیر پنج دقیقه برسد، و اول ماه بعد دوباره حساب می‌کنم.»
روش بالا آوردن فروشگاه آزمایشی و برگه‌ی چهار پرسش در مینی‌دوره‌ی رایگان «کارگاه اجاره‌ای» آمده است. اگر عددهایت گفتند فروشگاه کامل، و داده‌ات آماده است، جزئیات این خدمت را ببین.
