«مشتری‌هایت را داری؟» «معلوم است، همه در دایرکت‌اند.» این دو جمله تقریبا همیشه همین‌طور رد و بدل می‌شوند، و جواب دوم تا روزی درست است که دسترسی به دایرکت سر جایش باشد. بیشتر آدم‌ها هیچ‌وقت امتحان نکرده‌اند که بدون آن دسترسی چه چیزی برایشان می‌ماند.
بسته شدن پیج اینستاگرام در ایران فرض دوری نیست، و همیشه هم به خاطر تخلف نیست. این نوشته درباره‌ی ترسیدن از آن نیست؛ درباره‌ی این است که با یک آزمون نیم‌ساعته بفهمی چه چیزی واقعا مال توست، ریسک را به عدد تبدیل کنی، و ارزان‌ترین کاری را که آن عدد را عوض می‌کند پیدا کنی.
دسترسی داشتن با داشتن یکی نیست
وقتی روی یک پلتفرم می‌فروشی، سه دارایی می‌سازی:
- فهرست مشتری‌ها: چه کسانی از تو خریده‌اند و چطور می‌شود با آن‌ها تماس گرفت.
- تاریخچه‌ی سفارش‌ها: چه کسی، چه چیزی، کی و چقدر خرید.
- کاتالوگ محصولات: عکس، توضیح، قیمت.
پرسش واقعی این است که اگر فردا صبح دسترسی‌ات قطع شود، کدام‌یک با تو می‌آید. بیشتر آدم‌ها می‌گویند «همه». نه چون پلتفرم بدجنس است اشتباه می‌کنند، چون هیچ‌وقت امتحانش نکرده‌اند.
فرض کن اسم همه‌ی مشتری‌هایت روی دیوار کارگاهی نوشته شده که اجاره کرده‌ای. هر روز نگاهش می‌کنی و حس می‌کنی مال توست. روزی که تخلیه کنی، دیوار با تو نمی‌آید.
یک معیار ساده این دو را از هم جدا می‌کند: اگر همین حالا بخواهی، می‌توانی ظرف ده دقیقه فایلی از آن روی دستگاه خودت داشته باشی؟ اگر بله، مال توست. اگر نه، فقط دسترسی داری.
آزمون نیم‌ساعته: فایل را بگیر و بازش کن
یک جدول سه‌ستونی بساز: دارایی، کجاست، توانستم بیرون بکشم؟ بعد واقعا امتحان کن، نه این‌که فکر کنی.
- اینستاگرام: در تنظیمات دنبال گزینه‌ی دانلود اطلاعات بگرد. چند ساعت تا چند روز طول می‌کشد، پس همین حالا درخواست بده. وقتی رسید بازش کن و فقط یک چیز را نگاه کن: شماره‌ی تماس مشتری‌ها داخلش هست، یا فقط نام کاربری؟
- واتساپ: از گفت‌وگوها خروجی بگیر و ببین شماره‌ها قابل جدا کردن‌اند یا لای متن گم شده‌اند.
- پلتفرم فروشگاهی: دنبال خروجی اکسل بگرد. اگر پیدا نکردی، از پشتیبانی صریح بپرس و جوابشان را بنویس.
ستون سوم را صادقانه پر کن: کامل، ناقص، یا نه. فایلی که دانلود شده ولی باز نشده هنوز آزموده نشده است؛ بیشترین غافلگیری این آزمون در همان لحظه‌ی باز کردن است. و فایلی که فقط روی یک دستگاه است هنوز یک نقطه‌ی شکست دارد. هر چه گرفتی را در دو جا نگه دار: روی دستگاه و در یک فضای ابری.
چهارصد و دوازده نام کاربری، شصت و هشت شماره
یک فروشنده‌ی پوشاک را در نظر بگیر که سه سال است کار می‌کند. این مثال فرضی است و عددهایش فقط روش را نشان می‌دهند. نتیجه‌ی آزمون او این شد:
| دارایی | کجا بود | بیرون آمد؟ |
|---|---|---|
| اسم مشتری‌ها | دایرکت اینستاگرام | بله، ۴۱۲ نام کاربری |
| شماره‌ی تماس مشتری‌ها | لای متن گفت‌وگوها | ناقص، ۶۸ شماره |
| تاریخچه‌ی سفارش‌ها | گفت‌وگوها | نه، هیچ ساختاری ندارد |
| کاتالوگ | پست‌ها | بله، ولی عکس‌ها کم‌کیفیت |
| فایل اصلی عکس‌ها | گوشی قدیمی | نه، گوشی عوض شده |
از عدد ترسناک تا عدد تصمیم‌ساز
اگر پیجش بسته شود، با ۶۸ نفر از ۴۱۲ نفر می‌تواند تماس بگیرد؛ از هر شش مشتری کمتر از یک نفر. این با جمله‌ی «داده‌ام را دارم» که پیش از آزمون می‌گفت فاصله‌ی زیادی دارد.
برای این‌که این عدد معنای پولی پیدا کند، دو فرض دیگر می‌گذاریم: از هر چهار مشتری یک نفر فعال است و هر مشتری فعال سالی ۲ میلیون تومان می‌خرد. یعنی ۱۰۳ مشتری فعال و ۲۰۶ میلیون تومان فروش سالانه. سهمی که بدون راه تماس از دست می‌رود حدود ۱۷۳ میلیون تومان است؛ چند برابر هزینه‌ی هر فروشگاهی که نگرانش بود.
چرا این عدد را نباید خام خواند
آن ۱۷۳ میلیون ضرر قطعی نیست. احتمال این‌که پیج در یک سال مشخص بسته شود کم است. عدد درست، اثر ضرب در احتمال است. اگر محتاطانه فرض کنی این اتفاق از هر بیست سال یک سال می‌افتد، هزینه‌ی سالانه‌ی این ریسک حدود ۸ میلیون و ۶۵۰ هزار تومان می‌شود. و هزینه‌ی بستن آن تقریبا صفر است، چون فقط ثبت کردن شماره‌هاست. تصمیم را همین مقایسه می‌سازد، نه عدد ترسناک.
کدام کار اول
دو راه پیش روی اوست. یکی بیرون کشیدن شماره‌ها از سه سال گفت‌وگو؛ چند ساعت کار خسته‌کننده که شاید ۶۸ شماره را به حدود دو برابر برساند. دیگری ثبت نام و شماره و مبلغ هر سفارش تازه در یک فایل، از همین امروز؛ پنج ثانیه برای هر سفارش.
اگر ماهی ۲۵ سفارش تازه داشته باشد، یک سال بعد ۳۰۰ مشتری دارد که کاملا مال خودش‌اند؛ بیشتر از همه‌ی چیزی که امروز از سه سال گذشته نجات داده است. هزینه‌اش حدود دو دقیقه در ماه. اول خونریزی را ببند، بعد گذشته را نجات بده.
دنبال‌کننده، عضو کانال، فایل اکسل: کدام دارایی است
- فهرست شماره‌ها در یک فایل اکسل روی لپ‌تاپ: کاملا مال توست. فقط خود لپ‌تاپ نقطه‌ی شکست است؛ نسخه‌ی دوم لازم است.
- دنبال‌کننده‌های پیج: دارایی نیست، دسترسی است. نه می‌توانی بیرونشان بکشی و نه اگر پیج برود با تو می‌آیند.
- اعضای کانال بله: باز هم روی پلتفرم کس دیگری است، ولی یک فرق دارد. خطرهایی که آن را تهدید می‌کند با خطرهای اینستاگرام یکی نیست، و همین تنوع ارزش دارد؛ دو پلتفرم با هم از دست نمی‌روند.
- فهرست ایمیل در یک سرویس خبرنامه: تقریبا مال توست، به شرط این‌که سرویس خروجی اکسل بدهد. معیار این نیست که کجا ذخیره شده؛ این است که هر لحظه بتوانی برش داری.
چرا پیج‌ها در ایران بسته می‌شوند
این اتفاق مرتب می‌افتد و علتش همیشه تخلف نیست:
- چند گزارش هماهنگ از طرف رقیب می‌تواند یک پیج را موقتا ببندد.
- سیستم‌های خودکار گاهی فعالیت عادی فروش را مشکوک تشخیص می‌دهند.
- قانون‌های پلتفرم عوض می‌شود و چیزی که پارسال مجاز بود امسال نیست.
بسته شدن موقت هم هزینه‌ی کامل دارد. سه روز بسته ماندن یعنی سه روز فروش صفر، به اضافه‌ی مشتری‌هایی که در آن سه روز سراغ رقیب رفتند و شاید برنگردند. یک خط کار جلوی بخش بزرگی از این را می‌گیرد: یک راه تماس دوم بیرون از اینستاگرام بساز، مثلا یک شماره‌ی واتساپ یا یک کانال بله، و آن را در بیو بگذار. این همان فرق «سه روز فروش صفر» با «سه روز فروش کمتر» است. نه پول می‌خواهد و نه فروشگاه.
وقتی نه پول داری نه وقت فروشگاه
کسی آزمون را انجام داده و هیچ چیزی بیرون نیامده، ولی الان نه پولی برای فروشگاه دارد و نه وقتی برای راه انداختنش. خبر خوب این است که مهم‌ترین کارها رایگان‌اند:
- امروز، نیم ساعت: شماره‌ها را از هر جایی که هست بیرون بکش؛ تاریخچه‌ی کارت‌به‌کارت، فاکتورها، پیام‌های پرداخت. در یک فایل، و در دو جا.
- از فردا، پنج ثانیه برای هر سفارش: تاریخ، نام، شماره، مبلغ.
- این هفته، ده دقیقه: راه تماس دوم و گذاشتنش در بیو.
- این ماه، دو ساعت: عکس‌های اصلی محصولات را با کیفیت کامل در یک پوشه جمع کن. اگر فایل اصلی نداری، همین حالا جمعش کن؛ عکسی که از پست برمی‌داری کیفیتش پایین آمده است.
کاری که نباید بکند منتظر ماندن برای پول فروشگاه است، بی‌آن‌که هیچ‌کدام از این چهار کار را انجام بدهد. اگر فردا پیجش برود، این چهار کار نجاتش می‌دهند، نه فروشگاهی که هنوز ساخته نشده.
اگر بیشتر مشتری‌ها شماره دارند
اگر بیشتر فروشت تلفنی یا حضوری بوده، طبیعی است که بیشتر شماره‌ها را داشته باشی. آن‌وقت پرسش بعدی این است: چند تا از آن‌ها در یک فایل مرتب‌اند و چند تا فقط در دفترچه یا در حافظه‌ی گوشی؟ شماره‌ای که فقط در گوشی است با گم شدن گوشی گم می‌شود. و شماره‌ای که لای یک گفت‌وگو نوشته شده ولی در هیچ فایلی نیست، حساب نمی‌شود؛ معیار این است که در سی ثانیه به آن برسی.
تاریخچه‌ی سفارش هم تقریبا همیشه ضعیف‌ترین بخش است. دانستن این‌که فلان مشتری پارسال چه خرید چیزی است که هیچ پلتفرمی به تو برنمی‌گرداند، و همان است که خرید دوم را می‌سازد.
این آزمون ریسک را کم می‌کند، نه صفر. هیچ کسب‌وکار آنلاینی کاملا از پلتفرم‌ها جدا نمی‌شود؛ هدف این است که اگر یکی رفت، همه چیز نرود. جدول این آزمون و حساب ریسک در مینی‌دوره‌ی رایگان «کارگاه اجاره‌ای» هست. و اگر به این نتیجه رسیدی که فروشگاهی می‌خواهی که داده‌ی مشتری از روز اول در آن مال خودت باشد، جزئیات این خدمت را ببین.
