تبلیغ در پیج اینستاگرام: پیش از تمدید، بشمار چند مشتری واقعا به‌خاطرش آمده

ادمین پیج می‌نویسد: «تمدید کنیم؟ ماهی شش میلیون، مثل قبل.» صاحب فروشگاه جواب می‌دهد: «بذار ببینم.» و بعد کاری می‌کند که بیشتر آدم‌ها پیش از تمدید تبلیغ در پیج اینستاگرام نمی‌کنند: پیش از جواب، می‌شمارد. این نوشته همان شمارش است، با یک فروشگاه کوچک فرضی و عددهای فرضی‌اش، از اولین کد تخفیف تا عددی که روی میز مذاکره می‌رود.

پیش‌زمینه‌اش این است: این فروشگاه هر مشتری تازه را به‌طور میانگین ۵۷۵٬۰۰۰ تومان می‌خرد، اگر تبلیغ، تخفیف خرید اول، هدیه، پورسانت و ساعت‌های خودش را با هم بشمارد. و حساب سود و تعداد خرید هر مشتری به او گفته که حداکثر ۳۵۰٬۴۰۰ تومان بابت هر مشتری مجاز است بدهد. یعنی به‌طور میانگین بالای سقف است. ولی میانگین درباره‌ی هیچ کانال مشخصی حرف نمی‌زند؛ ممکن است یک کانال خیلی زیر سقف باشد و یکی خیلی بالا. قطع کردن همه‌چیز با این عدد همان اشتباهی است که از اول داشت.

کد تخفیف جدا برای هر کانال، با هزینه‌ی صفر

ساده‌ترین رهگیری برای کسی که حتی سایت ندارد، همان تخفیف خرید اولی است که به‌هرحال می‌داد، فقط با کد متفاوت برای هر منبع: یک کد برای پیج‌ها، یک کد برای معرف‌ها. هزینه‌ی اضافه‌اش صفر است. کانالی که کد نمی‌پذیرد، شماره‌ی تماس یا لینک جدا می‌گیرد. و یک پرسش هم به لحظه‌ی ثبت سفارش اضافه می‌شود، که جوابش نوشته می‌شود، نه فقط شنیده.

شکل این پرسش مهم است. «از کجا ما را پیدا کردید؟» آخرین نقطه‌ی تماس را می‌گیرد. کسی که ماه‌ها پیجت را دیده و آخر سر اسمت را جست‌وجو کرده، صادقانه می‌گوید «گوگل». «اولین بار کجا اسم ما را دیدید؟» به اولین نقطه نزدیک‌تر است، و خرج جذب معمولا برای همان نقطه‌ی اول است. هیچ‌کدام کامل نیستند، ولی دومی کمتر بیراه می‌رود.

رهگیری‌ای که خطای خودش را می‌شمارد

کار اصلی این نیست که رهگیری راه بیندازی؛ این است که بدانی چقدر اشتباه می‌کند. روشش این است که دو روش را هم‌زمان اجرا کنی و ببینی کجا با هم نمی‌خوانند. در یک هفته، ۴۰ مشتری تازه هم کدشان معلوم بود و هم به پرسش جواب دادند. ۱۲ نفر گفتند «گوگل» یا «خودم پیدا کردم» ولی کد پیج را زده بودند. دروغ نگفته بودند؛ آخرین چیزی را که دیده بودند گفته بودند. یعنی از هر ده جواب، سه‌تا با رفتار واقعی نمی‌خواند. این عدد یکی از مفیدترین خروجی‌های آن هفته است، چون از آن به بعد می‌داند در تصمیم‌هایی که تفاوتشان از این خطا کوچک‌تر است، نباید به جواب مشتری تکیه کند.

سه کانال، و یک تناقض که باید حل می‌شد

جدول اول بر اساس کد ساخته شد و جمع ماهانه‌اش به ۷۲ نفر رسید، در حالی که فروشگاه ماهی ۳۲ مشتری تازه داشت. علت روشن بود: این بار هر کسی که وارد شده بود شمرده شده بود، نه فقط کسانی که خریدند. مخرج این جدول باید همان مخرج هزینه‌ی هر مشتری باشد، یعنی مشتری تازه‌ای که خرید کرد. جدول درست‌شده و خرج هر کانال، با تقسیم تخفیف و ساعت‌ها به نسبت تعداد مشتری هر کانال:

میانگین ۵۷۵٬۰۰۰ چیزی را پنهان کرده بود: تبلیغ بیش از دو و نیم برابر سقف است و دو کانال دیگر روی خط یا زیر آن. نامعلوم‌ها هم عمدا کنار ماندند. وسوسه این است که آن‌ها را به نسبت بین کانال‌ها پخش کنی، چون «احتمالا از همان‌ها آمده‌اند»؛ ولی این کار همه‌ی کانال‌ها را بهتر از واقعیت نشان می‌دهد. اگر نامعلوم‌ها از یک‌سوم مشتری‌ها بیشتر شدند، رهگیری کار نمی‌کند و پیش از هر نتیجه‌ای باید درست شود.

«از پیج آمد» با «به‌خاطر پیج آمد» یکی نیست

جدول بالا یک فرض پنهان دارد: اینکه اگر تبلیغ نبود، آن ۱۴ نفر هم نمی‌آمدند. بخشی از آن‌ها به‌هرحال می‌آمدند؛ از معرفی، از گذر، یا چون از قبل تصمیمشان را گرفته بودند و آخر سر روی تبلیغ کلیک کردند. بابت آن‌ها پول داده شده بی‌آنکه چیزی خریده شده باشد. عددی که باید با سقف مقایسه شود، هزینه‌ی هر مشتری اضافه است: خرج کانال تقسیم بر کسانی که بدون آن نمی‌آمدند. و چون این مخرج کوچک‌تر است، عدد همیشه بزرگ‌تر از جدول قبل درمی‌آید.

تنها راه پیدا کردن این مخرج یک آزمایش است: خرج کانال را برای یک بازه‌ی مشخص کامل قطع کن و بشمار. ولی یک قدم پیش از آن جا می‌افتد: نوسان عادی. مشتری تازه‌ی هشت هفته‌ی گذشته‌ی این فروشگاه این بود: ۷، ۹، ۶، ۱۰، ۸، ۷، ۹، ۸. میانگین ۸، کمترین ۶، بیشترین ۱۰؛ یعنی بی‌هیچ تغییری، حدود دو نفر بالا و پایین. این عدد باید پیش از آزمایش نوشته شود، چون اگر بعدش حساب شود، ناخودآگاه طوری تفسیر می‌شود که با نتیجه بخواند.

خرج هفتگی تبلیغ ۱٬۵۰۰٬۰۰۰ تومان است. هزینه‌ی ظاهری هر مشتری: ۱٬۵۰۰٬۰۰۰ تقسیم بر ۸، یعنی ۱۸۷٬۵۰۰ تومان؛ خیلی زیر سقف، همان عددی که صاحب کار از اول در ذهن داشت. هزینه‌ی هر مشتری اضافه: ۱٬۵۰۰٬۰۰۰ تقسیم بر ۳، یعنی ۵۰۰٬۰۰۰ تومان؛ نزدیک سه برابر، و بالای سقف ۳۵۰٬۴۰۰.

جایی که نباید نتیجه بگیری

تفاوتی که اندازه گرفته شد سه نفر بود و نوسان عادی حدود دو نفر. یعنی نتیجه فقط کمی از نوسان بیرون زده و محکم نیست. افزایش واقعی می‌تواند یک نفر باشد یا پنج نفر؛ هر دو با این داده سازگارند. و با پنج نفر، هزینه می‌شود ۳۰۰٬۰۰۰ تومان، زیر سقف. پس این آزمایش نتوانست به‌قطع بگوید تبلیغ بالای سقف است یا زیر آن.

نتیجه‌ی درست این است: جهت را باور کن، عدد را نه. هزینه‌ی واقعی احتمالا به‌طور محسوسی بیشتر از عدد ظاهری است، ولی دقیقا ۵۰۰ هزار نیست. کار بعدی یا آزمایش بلندتر است، چهار هفته به‌جای دو، یا کم کردن تدریجی خرج و شمردن ماه به ماه. یک نتیجه‌ی محکم هم از همین آزمایش درآمد: پنج مشتری در هفته بی‌هیچ تبلیغی می‌آیند، از معرفی و گذر و آشنایی قبلی. آن‌ها ارزان‌ترین مشتری‌های این فروشگاه‌اند و تا امروز هیچ پولی رویشان گذاشته نشده.

این آزمایش چند چیز را هم نمی‌بیند. کسی که امروز تبلیغ را می‌بیند ممکن است سه ماه بعد بخرد؛ دو هفته او را نمی‌گیرد. در هفته‌های خاموشی هنوز کسانی می‌آیند که قبلا تبلیغ را دیده‌اند. و اگر بازه با عید، یلدا، رمضان یا اول مهر هم‌زمان شود، اثر فصل به کانال نسبت داده می‌شود. در طول آزمایش هم هیچ چیز دیگری نباید عوض شود؛ نه قیمت، نه تخفیف، نه کانال دیگر. پس این عدد ورودی تصمیم است، نه خود تصمیم.

سه ناحیه، و عددی که روی میز می‌رود

قاعده‌ی تصمیم این است: هزینه‌ی هر مشتری اضافه‌ی هر کانال را با سقف مقایسه کن. زیر سقف، بیشترش کن. بین سقف و یک و نیم برابر آن، مذاکره کن یا اصلاحش کن؛ نه قطع، نه ادامه‌ی بی‌تغییر. بالای یک و نیم برابر، قطعش کن. آن ناحیه‌ی میانی از خطای اندازه‌گیری خودت می‌آید: وقتی سه جواب از هر ده جواب با رفتار نمی‌خواند و آزمایش هم محکم نبود، فاصله‌های کوچک می‌توانند ساختگی باشند. اگر اندازه‌گیری‌ات دقیق‌تر شد، این ناحیه را تنگ‌تر کن.

تبلیغ با ۵۰۰٬۰۰۰ در برابر ۳۵۰٬۴۰۰، حدود یک و چهار دهم برابر سقف است؛ درست زیر خط قطع، در ناحیه‌ی مذاکره. حالا جواب ادمین پیج یک ضرب است: سه مشتری اضافه در هفته یعنی دوازده در ماه، ضرب در سقف ۳۵۰٬۴۰۰ می‌شود ۴٬۲۰۴٬۸۰۰ تومان. پیشنهاد فروشگاه حدود ۴٬۲۰۰٬۰۰۰ است، نه ۶٬۰۰۰٬۰۰۰. اگر قبول نشد، رد کردن یک تصمیم عددی است، نه یک حس بد. اگر قبول شد، همین کانال به زیر سقف می‌آید. پرسش مفیدتر از «چقدر می‌گیری؟» این است: «فکر می‌کنی ماهی چند مشتری تازه می‌آوری؟»، و بعد ضرب همان عدد در سقف.

تخفیفی که پیش از هر کانالی سهمش را برداشته

همین قاعده برای تخفیف خرید اول هم کار می‌کند، چون آن هم پولی است که می‌دهی تا مشتری بیاید. تخفیف این فروشگاه ۲۷۰٬۰۰۰ تومان برای هر نفر است و به‌تنهایی بیش از سه‌چهارم سقف ۳۵۰٬۴۰۰ را می‌خورد؛ برای همه‌ی کانال‌ها با هم حدود ۸۰ هزار تومان می‌ماند. برای همین هر کانالی بالای سقف درمی‌آمد؛ مشکل فقط کانال‌ها نبودند. اگر تخفیف به حدود ۱۴۴٬۰۰۰ تومان برسد، بیش از ۲۰۰ هزار تومان برای کانال‌ها آزاد می‌شود، و این ارزان‌ترین تغییر کل ماجراست: عوض کردن یک عدد. پورسانت معرف هم همین‌طور: اگر سقف ۳۵۰ هزار و تخفیف خرید اول ۱۰۰ هزار باشد، بیشترین پورسانتی که می‌شود داد ۲۵۰ هزار است، نه ۴۰۰ هزاری که معرف خواسته. یا ۴۰۰ هزار بده و تخفیف خرید اول را برای مشتری‌های معرفی‌شده حذف کن؛ برای معرف جذاب‌تر است و برای تو یکسان.

یک تصمیم در ماه، نه یک گزارش در ماه

برگه‌ای که هر ماه پر شود ولی هیچ تصمیمی از آن بیرون نیاید، ماه سوم خالی می‌ماند. پنج عدد کافی است: سود هر فروش، تعداد خرید هر مشتری، دو سقف مبلغ و تعداد، هزینه‌ی هر مشتری اضافه به تفکیک کانال، و ماه‌های برگشت. کنار هر عدد بنویس از آزمایش آمده یا از تخمین؛ ماه بعد یادت نمی‌آید و این تفاوت جنس تصمیم را عوض می‌کند. یک روز ثابت در ماه را هم در تقویم بگذار و کنارش بنویس: یک تصمیم بگیر.

اگر می‌خواهی هزینه‌ی هر مشتری به تفکیک کانال، با همان کدهای جدا، هر ماه خودش حساب شود و وقتی یک کانال از سقف تو رد شد هشدار بگیری، جزئیات این خدمت را ببین. اگر ماهی کمتر از چند ده فروش داری، همین جدول‌ها روی کاغذ کافی‌اند.