ساعت کاری را هیچ‌کس دلیل انتخابش نمی‌داند. از پنج مشتری یک شرکت نظافت ساختمان پرسیدند کدام چیزها را دوست دارند روی صفحه‌ی این شرکت ببینند، و هیچ‌کدام اسم ساعت کاری را نیاورد. بعد پرسیدند نبودن چه چیزی از سفارش دادن منصرفشان می‌کند، و سه نفر همان را گفتند.
این شرکت یک مثال فرضی است و عددهایش برای نشان دادن یک روش آمده‌اند. ولی همین یک ردیف چیزی را نشان می‌دهد که فهرست‌های آماده‌ی «ده راه برای جلب اعتماد مشتری» نمی‌گویند: چیزی که آدم را جذب می‌کند با چیزی که جلوی او را می‌گیرد یکی نیست، و ترتیب کار را دومی تعیین می‌کند.
| نشانه | چند نفر انتخابش کردند (از ۵) | نبودش چند نفر را منصرف می‌کند (از ۵) | هزینه |
|---|---|---|---|
| نمونه‌کار با عکس قبل و بعد | ۴ | ۱ | وقت‌بر |
| نظر واقعی مشتری با اسم | ۴ | ۲ | وقت‌بر |
| قیمت روشن یا بازه‌ی قیمت | ۳ | ۴ | رایگان |
| شماره‌ی ثابت | ۱ | ۴ | رایگان |
| عکس واقعی از تیم | ۲ | ۱ | رایگان |
| نماد اعتماد الکترونیکی | ۱ | ۰ | اداری |
| ساعت کاری | ۰ | ۳ | رایگان |
همین جدول را دو جور می‌شود مرتب کرد
اگر با ستون «انتخاب» مرتب کنی، که کار طبیعی هم همین است، سه ردیف بالا می‌شود نمونه‌کار، نظر مشتری و قیمت روشن. دو تای اول هر دو وقت‌برند. یعنی با این ترتیب، تا یک ماه دیگر هیچ چیز روی صفحه عوض نمی‌شود.
حالا با ستون «منصرف می‌کند» مرتب کن. سه ردیف بالا می‌شود قیمت روشن، شماره‌ی ثابت و ساعت کاری. هر سه رایگان‌اند و همین هفته شدنی.
دلیل این اختلاف در خود پرسش‌هاست. وقتی می‌پرسی «چه چیزی تو را جذب می‌کند»، آدم‌ها چیزهای مثبت و چشمگیر را می‌گویند. وقتی می‌پرسی «چه چیزی مانعت می‌شود»، بدیهی‌ها بیرون می‌آیند. بدیهی‌ها همان‌هایی‌اند که چون بدیهی‌اند از یاد می‌روند: کسی به خاطر ساعت کاری سراغ تو نمی‌آید، ولی اگر نباشد می‌رود.
ستون اول می‌گوید چه چیزی می‌فروشد. ستون دوم می‌گوید چه چیزی جلوی فروش را گرفته است. و یک مانع باز هر جذابیتی را بی‌اثر می‌کند.
برنامه‌ی این شرکت برای همین هفته
تصمیم انتخاب یکی از دو ستون نبود؛ ترکیب هر دو بود:
- نوشتن بازه‌ی قیمت روی صفحه. چهار نفر از پنج نفر بدون آن منصرف می‌شدند و کارش نیم ساعت است.
- گذاشتن شماره‌ی ثابت و ساعت کاری. حدود یک ساعت.
- عکس واقعی از تیم، به‌جای عکس آماده‌ای که روی صفحه بود. یک ساعت دیگر.
هر سه رایگان و روی هم کمتر از سه ساعت. نمونه‌کار و نظر مشتری، که بیشترین انتخاب را داشتند، کنار گذاشته نشدند؛ جمع کردنشان همان هفته شروع شد تا در کنار این سه کار جلو برود. فرق اولویت دادن با حذف کردن همین است: اولویت یعنی ترتیب توجه.
ردیف نماد اعتماد را هم نگاه کن. یک نفر انتخابش کرد و نبودنش هیچ‌کس را منصرف نمی‌کرد. منطقی هم هست: شرکت نظافت ساختمان پرداخت آنلاین ندارد، پس نماد جواب نگرانی‌ای است که مشتری این کسب‌وکار ندارد. اگر این شرکت بدون پرسیدن تصمیم می‌گرفت، احتمالا از همان نماد شروع می‌کرد، چون در هر فهرست آماده‌ای بالای صف است؛ و چند ماه کار اداری صرف چیزی می‌شد که هیچ مانعی را برنمی‌دارد.
این نتیجه مال همین کسب‌وکار است. برای فروش آنلاین کالا، نماد و درگاه رسمی وزن زیادی دارند. برای خدمت تخصصی، نمونه‌کار و اسم آدم. کسی که یک فهرست یکسان به همه بدهد میانگین همه‌ی کسب‌وکارها را داده است، و میانگین برای هیچ‌کدام دقیق نیست.
پرسیدن «چقدر مهم است؟» جواب به‌دردبخور نمی‌دهد
اگر بخواهی همین جدول را برای خودت بسازی، سخت‌ترین بخشش شکل پرسش است. وقتی از کسی می‌پرسی فلان چیز چقدر برایش مهم است، می‌گوید خیلی؛ و درباره‌ی بعدی هم همین را می‌گوید. در نمره دادن آزاد همه چیز نمره‌ی بالا می‌گیرد.
به‌جایش ده نشانه‌ی ممکن را روی کاغذ بنویس، هر کدام در یک خط، و دو پرسش بپرس. اول: «اگر فقط سه تا از این ده تا را می‌توانستی ببینی، کدام سه تا؟» انتخاب اجباری وزن می‌سازد. دوم، و جدا از اولی: «کدام‌یک اگر نباشد، از خرید منصرفت می‌کند؟»
پنج نفری که از آن‌ها می‌پرسی باید شبیه مشتری‌هایت باشند، نه هر رهگذری. وزن این نشانه‌ها از یک گروه به گروه دیگر عوض می‌شود. اگر مشتری واقعی داری، بهترین نمونه خود آن‌ها هستند.
ده نشانه را هم از هر سه دسته‌ی هزینه انتخاب کن:
- رایگان و فوری: نشانی، ساعت کاری، شماره‌ی ثابت، عکس واقعی، قیمت روشن. همین امروز شدنی.
- وقت‌بر: نظر واقعی، نمونه‌کار، نوشته‌ی تخصصی. چند هفته.
- اداری: نماد اعتماد، مجوز، درگاه رسمی. مدرک و پول می‌خواهد و چند ماه طول می‌کشد.
کار را از بالا شروع کن؛ نه چون مهم‌ترند، چون نسبت اثر به هزینه‌شان رقیب ندارد. دسته‌ی سوم را هم هم‌زمان راه بینداز، نه بعد از دو دسته‌ی اول. این سه به هم بند نیستند و پشت سر هم انجام دادنشان فقط چند ماه تاخیر می‌سازد.
قفل مرورگر: صفر انتخاب، پنج مانع
یک جدول دیگر را در نظر بگیر که در آن چهار ردیف هست. گواهی امنیتی، یعنی همان قفل کنار نشانی سایت، هیچ انتخابی نگرفته و نبودنش هر پنج نفر را منصرف می‌کند. نمونه‌کار پنج انتخاب گرفته و یک مانع. نشانی فیزیکی یک انتخاب و سه مانع. وبلاگ تخصصی سه انتخاب و بدون مانع.
هیچ‌کس نمی‌گوید «قفل مرورگر مرا جذب می‌کند». اگر فقط ستون اول را ببینی، قفل ته فهرست می‌نشیند. در حالی که قاطع‌ترین ردیف جدول است و هزینه‌اش هم کم. کار اول همین است، کار دوم نشانی، و نمونه‌کار هم‌زمان شروع می‌شود چون همان چیزی است که واقعا می‌فروشد. وبلاگ ارزش دارد، ولی نه در این سه ماه.
قاعده‌ای که از هر دو جدول درمی‌آید کوتاه است: اول مانع‌ها را ببند، بعد جذاب‌ها را بساز.
نشانه‌ای که علیه خودش شهادت می‌دهد
بعضی نشانه‌ها وقتی بد اجرا شوند اثر وارونه دارند. این چهار نمونه روی خیلی از صفحه‌ها پیدا می‌شود:
«بیش از هزار مشتری راضی»، بدون حتی یک نمونه
عدد گرد و بزرگ، بی هیچ راهی برای وارسی. هر چه عدد بزرگ‌تر، شک بیشتر. یا سه نمونه‌ی دیدنی کنارش بگذار، یا عدد را بردار.
نظرهایی با امضای «الف. م» و «س. ر»
اسم مخفف و بدون عکس برای بخش بزرگی از خواننده‌ها یعنی ساختگی. بدتر این‌که نظر واقعی کنار آن را هم مشکوک می‌کند. یک نظر با اسم کامل از ده نظر بی‌نام بهتر است.
«پاسخ‌گویی ۲۴ ساعته» بالای یک فرم تماس
وعده‌ای که در همان صفحه نقض می‌شود: شماره‌ای نیست و جواب فرم فردا می‌آید. وعده‌ی شکسته از نبودنش بدتر است.
عکس یک تیم خارجی از بانک تصویر
مشتری ایرانی آن را فورا می‌شناسد. عکس گوشی از یک تیم سه‌نفره‌ی واقعی از بهترین عکس آماده بهتر است.
اگر هر چهار مورد را برداری و چیزی جایشان نگذاری، صفحه قوی‌تر می‌شود. نشانه‌ی ضعیف صفر نیست؛ منفی است، چون خواننده‌ای که به یکی شک کند به بقیه‌ی صفحه هم شک می‌کند. دو نمونه‌ی دیگر هم از همین جنس‌اند: نمونه‌کاری که اسم کارفرما ندارد و دلیلش را هم نمی‌گوید، و «مشاوره‌ی رایگان»ی که در عمل یک تماس فروش است.
برای پیدا کردن این‌ها یک پرسش کافی است. فهرست نشانه‌های صفحه‌ات را بردار و درباره‌ی هر کدام بپرس: اگر کسی همین حالا درستی‌اش را وارسی کند چه می‌شود؟ هر کدام که جوابش «بد می‌شود» بود، همین امروز حذف یا اصلاحش کن. و هیچ‌وقت جای خالی را با نظر، آمار یا نمونه‌کار ساختگی پر نکن.
چند چیز که در بازار ایران وزن دیگری دارد
شماره‌ی ثابت کنار شماره‌ی همراه نشانه‌ی قوی‌ای است: یعنی جای مشخصی وجود دارد. نشانی هم همین‌طور است، حتی به شکل تقریبی؛ نوشتن محدوده‌ی شهر و محله از هیچ خیلی بهتر است. و در بازاری که خیلی‌ها پشت یک صفحه پنهان‌اند، یک عکس ساده از محل کار یا از خود آدم‌ها بیشتر از هر نمادی اثر دارد.
در طرف دیگر، «برای قیمت پیام دهید» برای بخشی از مشتری‌ها یعنی گران است و قرار است چانه بزنند. به همین دلیل قیمت روشن زیاد در ستون مانع دیده می‌شود. نه چون قیمت از کیفیت مهم‌تر است؛ چون نبودنش یعنی چیزی پنهان شده است.
وقتی جواب پنج نفر به هم نمی‌خورد
گاهی هیچ نشانه‌ای بیشتر از دو رای نمی‌گیرد. دو توضیح دارد. یا آن پنج نفر شبیه هم نبودند؛ مثلا یکی صاحب شرکت بود و یکی مصرف‌کننده‌ی خانگی. این خودش یک یافته است: مخاطبت یکدست نیست و شاید دو صفحه‌ی جدا لازم داشته باشی، چون متنی که می‌خواهد هر دو را راضی کند معمولا هیچ‌کدام را راضی نمی‌کند. یا فهرست ده‌تایی‌ات زیادی شبیه به هم بود و رای‌ها میان چند شکل از یک چیز پخش شد.
در هر دو حالت ستون مانع معمولا کمتر پراکنده است، چون آدم‌ها در مانع‌ها بیشتر به هم شبیه‌اند تا در سلیقه‌ها. اگر ستون اول به کار نیامد، با دومی تصمیم بگیر.
حد این روش هم روشن است. پنج نفر نمونه‌ی کوچکی است و وزن دقیق نمی‌دهد؛ ترتیب می‌دهد، و ترتیب برای تصمیم این هفته کافی است. اگر می‌خواهی روی نشانه‌ای گران خرج کنی، اول با ده نفر مطمئن شو.
برگه‌ی کامل این دو پرسش، و کاری که بعد از بستن مانع‌ها باید کرد، در مینی‌دوره‌ی رایگان «اعتماد از نگاه اول» هست. اگر به این نتیجه رسیدی که صفحه‌ات باید با همین ترتیب از نو چیده شود، جزئیات این خدمت را هم ببین.
