«بیا برای مشتری‌های قدیمی یک کارت تخفیف بزنیم.» این جمله در جلسه‌ی خیلی از کسب‌وکارهای کوچک گفته می‌شود و تقریبا همیشه بدون یک عدد هم تصویب می‌شود. چند ماه بعد کارت‌ها در کشوی میز مانده‌اند، چند نفر از تخفیف استفاده کرده‌اند که شاید بدون آن هم می‌خریدند، و کسی نمی‌داند باشگاه مشتریان سود داد یا ضرر.
این نوشته علیه باشگاه مشتریان نیست. می‌خواهد پیش از چاپ کارت، چند پرسش جواب داده شود و یک حساب ساده زده شود. نتیجه گاهی «بله» است، گاهی «نه»، و گاهی «فعلا چیز ساده‌تری».
سه پرسش، و جایی که باید بایستی
محصولت تکرارشونده است؟
کسی که یخچال خریده تا چند سال دیگر یخچال نمی‌خرد. کسی که سایتش را ساخته‌ای هم تا یکی دو سال سفارش تازه نمی‌دهد. برای این کسب‌وکارها خرید دوم کم طبیعی است و هیچ برنامه‌ی وفاداری‌ای آن را عوض نمی‌کند. سرمایه‌ی واقعی‌شان معرفی است: مشتری راضی‌ای که ده سال دیگر هم نمی‌خرد ولی چند نفر را می‌فرستد. اگر جوابت «نه» است، همین‌جا بایست و به جای وفاداری روی معرفی کار کن.
کم برگشتن از فراموشی است یا نارضایتی؟
اگر مشتری‌ها برنمی‌گردند چون از تجربه‌ی قبلی راضی نبودند، تخفیف فقط ضرر هر فروش را بیشتر می‌کند. وفاداری داروی فراموشی است، نه داروی نارضایتی. و تفکیک این دو با هیچ گزارشی ممکن نیست؛ فقط با تلفن. به ده نفر که فقط یک بار خریده‌اند زنگ بزن و یک چیز بپرس: «چیزی بود که راضی‌تان نکرد؟» اگر بیشترشان گفتند «نه، خوب بود، فقط یادم رفت»، مسئله فراموشی است. اگر از ارسال دیر یا کیفیت گفتند، اول همان را درست کن. و اگر طفره رفتند، معمولا یعنی راضی نبوده‌اند ولی نمی‌خواهند بگویند.
پیام ساده چه جوابی گرفت؟
این پرسش سوم را پایین‌تر با عدد جواب می‌دهیم. اگر یک پیام بی‌تخفیف کار کرد، احتمالا به هیچ باشگاهی نیاز نداری؛ به یک روال نیاز داری.
عددی که باید پیش از هر برنامه‌ای داشته باشی
یک آموزشگاه زبان را دنبال می‌کنیم. آموزشگاه و همه‌ی عددهایش فرضی‌اند. یک بازه‌ی بسته انتخاب کرد: کسانی که در نیمه‌ی اول پارسال اولین ثبت‌نامشان را کردند. بسته بودن مهم است، چون به مشتری باید فرصت برگشتن داده باشی. در آن بازه ۱۴۰ نفر اولین بار آمدند و ۳۵ نفرشان بعدا دوباره ثبت‌نام کردند؛ از هر چهار نفر یکی.
خوب است یا بد؟ هیچ‌کس نمی‌داند. برای آموزشگاهی که دوره‌هایش پشت هم‌اند احتمالا کم است؛ برای فروشنده‌ی یخچال رویایی. هر کس عدد «استانداردی» به تو داد که برای همه صادق باشد، به آن اعتماد نکن. تنها مقایسه‌ی معتبر، همین عدد شش ماه بعد است.
عدد مفیدتر فاصله است. در آموزشگاه، کسانی که برگشتند به‌طور میانگین ۷۰ روز بعد از ثبت‌نام اول آمدند. این عدد به اقدام تبدیل می‌شود:
- حدود روز ۷۰ وقت پیگیری است؛ پیش از اینکه فراموش کنند، نه بعدش.
- دو برابرش، روز ۱۴۰، مرز «احتمالا رفته» است.
از ۲۶۵ مشتری آموزشگاه، ۸۸ نفر بیش از ۱۴۰ روز بود که خبری ازشان نبود؛ تقریبا یک‌سوم. این عددی بود که مدیر هیچ‌وقت ندیده بود، چون هیچ دفتری آن را نشان نمی‌داد.
۲۸۱ میلیون تومان یک آرزو بود
وسوسه این است که ۸۸ را در شهریه‌ی سه میلیون و دویست هزار تومانی ضرب کنی و بگویی ۲۸۱ میلیون تومان فرصت از دست رفته. این ادعا غلط است. هیچ پیامی همه را برنمی‌گرداند و بخشی از این ۸۸ نفر به دلیل‌هایی رفته‌اند که پیام حلشان نمی‌کند.
راه درست، نمونه است. به ده نفر از فهرست پیام بده؛ پیامی ساده و بدون تخفیف، مثلا «مدتی است ندیدیمتان، حالتان خوب است؟». در مثال، دو نفر جواب دادند و یک نفر ثبت‌نام کرد؛ از ده نفر یکی. با همین نسبت، از ۸۸ نفر حدود ۹ نفر برمی‌گردند، که با همان شهریه حدود ۲۸ میلیون و ۸۰۰ هزار تومان می‌شود. یک‌دهم عدد اول، ولی این یکی از آزمایش آمده است. ده پیام حدود بیست دقیقه وقت گرفت و کل حساب را واقعی کرد.
اگر از ده پیام هیچ جوابی نیامد، پیش از نتیجه گرفتن سه چیز را نگاه کن: پیام از شماره‌ای رفت که آن‌ها می‌شناختند؟ متنش بوی فروش می‌داد؟ و چقدر از آخرین تماس گذشته بود؟ اگر هر سه درست بود، مسئله‌ات فراموشی نیست و باشگاه مشتریان هم جوابت نیست.
تخفیف از سود کم می‌شود، نه از قیمت
حالا فرض کن مدیر باز هم تخفیف وفاداری می‌خواهد: یک‌دهم شهریه برای کسی که برمی‌گردد. حساب را با تومان بزنیم، چون نسبت‌ها این‌جا گمراه می‌کنند.
| قلم | بدون تخفیف | با تخفیف |
|---|---|---|
| شهریه‌ی هر دوره | ۳٬۲۰۰٬۰۰۰ | ۲٬۸۸۰٬۰۰۰ |
| هزینه‌ی مستقیم دوره (استاد، کتاب، فضا) | ۲٬۲۴۰٬۰۰۰ | ۲٬۲۴۰٬۰۰۰ |
| سود هر ثبت‌نام | ۹۶۰٬۰۰۰ | ۶۴۰٬۰۰۰ |
هزینه با تخفیف کم نمی‌شود؛ استاد و کتاب همان‌قدرند. پس تخفیفی که یک‌دهم قیمت به نظر می‌رسید، یک‌سوم سود هر ثبت‌نام را برد. اگر این تخفیف به همه داده شود، آموزشگاه با ۲۲ ثبت‌نام ماهانه‌اش ۲۱ میلیون و ۱۲۰ هزار تومان سود داشت؛ برای رسیدن به همان سود با تخفیف، ۳۳ ثبت‌نام لازم است. یعنی یک و نیم برابر. تقریبا هیچ تخفیفی چنین جهشی نمی‌سازد، و همین است که بیشتر باشگاه‌ها بی‌سروصدا ضرر می‌دهند.
ولی این حساب یک تصحیح لازم دارد و منصفانه نیست اگر نگوییم. تخفیف فقط به برگشتی‌ها می‌رسد، نه به همه. اگر از ۲۲ ثبت‌نام ماهانه ۶ نفر برگشتی باشند، کاهش سود ماهانه یک میلیون و ۹۲۰ هزار تومان است و دو ثبت‌نام اضافه جبرانش می‌کند. تصویر واقعی خیلی ملایم‌تر است. با این حال هنوز یک هزینه‌ی ماهانه است که باید با چیزی جبران شود.
کنار این ردیف، یک ردیف دیگر بگذار: پیام ساده در روز ۷۰. هزینه‌اش حدود نیم ساعت وقت در ماه است و هیچ نقطه‌ی سربه‌سری ندارد، چون پولی خرج نمی‌شود. پس ترتیب درست روشن است: اول پیام، و تخفیف فقط اگر پیام کافی نبود.
چرا بیشتر کارت‌های امتیاز در کشو می‌مانند
جدا از حساب، چند دلیل ساختاری هم هست:
- پیچیده‌اند. اگر مشتری نتواند در یک جمله بگوید برنامه چطور کار می‌کند، دنبالش نمی‌کند.
- پاداششان دور است. اگر باید ده بار بخرد تا چیزی بگیرد، شروع نمی‌کند.
- مشکل اصلی را حل نمی‌کنند، اگر مشکل نارضایتی باشد.
- هزینه‌ی اجرایی دارند: کسی باید امتیازها را ثبت کند، پیگیری کند و اشتباه‌ها را درست کند. برای کسب‌وکار کوچک این هزینه گاهی از سودش بیشتر است.
مغازه‌دار محله هیچ کارت امتیازی ندارد. وقتی مشتری همیشگی وارد می‌شود، اسمش را صدا می‌زند و می‌داند معمولا چه می‌خواهد. این قوی‌ترین وفاداری ممکن است و پولی هم نمی‌خواهد؛ مشتری حس می‌کند دیده شده. پرونده‌ی مشتری دقیقا همین را به تو برمی‌گرداند: نه برای امتیاز دادن، برای شناختن. مثلا پیامی مثل «دوره‌ی سطح دو از هفته‌ی بعد شروع می‌شود، گفتم شاید بخواهی» از هر کارتی کار بیشتری می‌کند.
سه طرح برای یک کافه
اگر همه‌ی پرسش‌ها را گذراندی و هنوز برنامه‌ی رسمی می‌خواهی، این سه طرح فرضی برای یک کافه را مقایسه کن:
| طرح | داوری |
|---|---|
| هر صد هزار تومان خرید ده امتیاز؛ با پانصد امتیاز یک نوشیدنی رایگان | ضعیف. مشتری باید حساب کند پانصد امتیاز یعنی چند خرید، و جواب «پنج میلیون تومان» پاداش را خیلی دور می‌کند. |
| کارت مهر: هر خرید یک مهر، نوشیدنی هفتم مهمان ما | بهترین. در یک جمله گفته می‌شود، پیشرفت روی کارت دیده می‌شود، پاداش نزدیک است، و هدیه است نه کم کردن قیمت. |
| تخفیف دائمی برای عضوها | بدترین، با اینکه ساده‌ترین به نظر می‌رسد. سود را همیشه می‌خورد، مشتری به قیمت پایین‌تر عادت می‌کند و انگیزه‌ای برای بیشتر خریدن نمی‌سازد. |
یک بهبود کوچک روی طرح دوم: مهر را روی کارت کاغذی بزن، نه در یک برنامه‌ی موبایل. کارتی که در کیف پول است هر بار دیده می‌شود؛ برنامه‌ای که نصب نشده هیچ‌وقت.
روال بیست دقیقه‌ای که به جای باشگاه کار می‌کند
برای بیشتر کسب‌وکارهای کوچک، یک روال هفتگی از هر برنامه‌ی نرم‌افزاری بهتر جواب می‌دهد، چون واقعا اجرا می‌شود. چهار خط کافی است:
- چه کسانی: هر کس که از فاصله‌ی میانگین خودت گذشته و خبری ازش نیست.
- چه پیامی: همان پیام شخصی و پرسشی که جواب گرفت، یک بار نوشته شده تا هر بار از نو ساخته نشود. اسمش، چیزی که خریده، و یک پرسش: «راضی بودید؟» بدون تخفیف و بدون درخواست.
- چند وقت یک بار: هفته‌ای یک بار، بیست دقیقه، در یک روز ثابت با یادآور.
- چه بشمارم: چند پیام رفت، چند جواب آمد، چند خرید شد.
یک خانه هم در پرونده‌ی مشتری اضافه کن: «آخرین پیگیری». بدون آن، دو بار به یک نفر پیام می‌دهی که از پیام ندادن بدتر است. و این پیام در گفت‌وگوی دوطرفه، مثل واتساپ یا دایرکت، معمولا بهتر از پیامک یک‌طرفه جواب می‌گیرد، چون قابل جواب دادن است.
بعد از سه ماه، ارزش روال را فقط با فروش مستقیم نسنج. جواب‌هایی که آمده‌اند گفت‌وگو با مشتری واقعی‌اند؛ اگر چند نفر یک شکایت مشابه داشتند، آن اطلاع روی همه‌ی مشتری‌های بعدی اثر دارد و گاهی از چند فروش بیشتر می‌ارزد.
حساب کامل نرخ خرید دوم، فهرست در خطر و تخفیف در مینی‌دوره‌ی رایگان «دفترهای پراکنده» آمده است. اگر می‌خواهی فهرست «در خطر» و روز پیگیری هر مشتری خودکار از پرونده‌ها ساخته شود، جزئیات این خدمت را ببین.
