هزینه جذب مشتری تو چند است؟ تبلیغ فقط یک ردیف از فاکتوری است که هرگز ننوشتی

شش میلیون تومان تقسیم بر سی و دو. این حسابی است که صاحب یک فروشگاه کوچک فرضی در ذهن داشت: ماه گذشته شش میلیون پول تبلیغ در دو پیج داده بود و سی و دو مشتری تازه آمده بودند. یعنی هر مشتری ۱۸۷٬۵۰۰ تومان. عدد بدی به نظر نمی‌رسید، و همین که بد به نظر نمی‌رسید، مسئله را سال‌ها زنده نگه داشته بود.

برای هر جنسی که روی قفسه داری می‌دانی چند خریده‌ای. فاکتورش در کشوست، و اگر کسی بخواهد زیر قیمت خرید از تو بخرد، بی‌فکر نه می‌گویی. مشتری هم جنسی است که خریده‌ای؛ فقط فاکتورش هیچ‌وقت نوشته نشده. این نوشته همان فاکتور را می‌نویسد، ردیف به ردیف.

ردیف‌هایی که رسید ندارند

خرج جذب مشتری از سه جنس است و فقط جنس اول در ذهن ثبت می‌شود. خرج نقدی پولی است که از حسابت رفت: تبلیغ، پرداخت به واسطه، چاپ. خرج غیرنقدی پولی است که نگرفتی: تخفیف خرید اول، نمونه‌ی رایگان، هدیه، پورسانت معرف. پول واقعی است، ولی رسید ندارد و دیده نمی‌شود. وقت خودت ساعت‌هایی است که صرف آوردن مشتری تازه کردی: جواب دادن به کسانی که هنوز مشتری نبودند، ساختن محتوا، رفتن به یک جلسه.

همان فروشگاه فرضی میانگین هر فاکتورش ۱٬۸۰۰٬۰۰۰ تومان است و به مشتری‌های تازه تخفیف خرید اول می‌دهد؛ تخفیفی که از هر صد تومان فاکتور پانزده تومانش را می‌بخشد، یعنی ۲۷۰٬۰۰۰ تومان برای هر نفر. ماه گذشته بیست نفر از آن استفاده کردند. ستون غیرنقدی‌اش این شد:

جمع این سه ردیف ۷٬۴۰۰٬۰۰۰ تومان است؛ بیشتر از کل بودجه‌ی تبلیغ، و هیچ‌کدام در هیچ گزارشی نبود. تخفیف خرید اول به‌تنهایی تقریبا هم‌اندازه‌ی تبلیغ است. دلیلش ساده است: این تخفیف دقیقا همان کاری را می‌کند که تبلیغ می‌کرد، یعنی پول می‌دهی تا کسی بار اول بخرد. تنها فرقش این است که از حسابت خارج نمی‌شود، پس حسش نمی‌کنی.

ساعت جذب را از ساعت تحویل جدا کن

صاحب فروشگاه نرخ ساعتی خودش را ۲۵۰٬۰۰۰ تومان گذاشت؛ کمترین مبلغی که اگر کسی بدهد حاضر است یک ساعت برایش کار کند. این عدد را خودت انتخاب می‌کنی، نه کس دیگری، ولی هر عددی گذاشتی باید در همه‌ی حساب‌هایت ثابت بماند. او ماهی حدود بیست ساعت صرف جذب کرده بود: پیام کسانی که هنوز نخریده بودند، محتوا، هماهنگی با معرف‌ها. بیست ضرب در ۲۵۰٬۰۰۰ می‌شود ۵٬۰۰۰٬۰۰۰ تومان.

ساعتی که پشت پیشخوان برای مشتری فعلی کار می‌کند در این عدد نیست. آن خرج تحویل است و جایش در حساب سود هر فروش است. اگر قاطی‌شان کنی، هم هزینه‌ی جذب بزرگ می‌شود و هم سود هر فروش، و این دو خطا وقتی کنار هم بنشینند همدیگر را پنهان می‌کنند.

فاکتور کامل، و فاصله‌ی سه‌برابری

۱۸٬۴۰۰٬۰۰۰ تقسیم بر ۳۲ مشتری تازه می‌شود ۵۷۵٬۰۰۰ تومان برای هر نفر. در برابر ۱۸۷٬۵۰۰ تومانی که در ذهنش بود، یعنی بیش از سه برابر. اندازه‌ی این فاصله در کار تو فرق می‌کند، ولی جهتش تقریبا همیشه همین است، و علتش هم همیشه یکی است: ستون غیرنقدی و ساعت‌های خودت رسید ندارند.

یک چیز را هم همین حالا می‌داند که دیروز نمی‌دانست. اگر بخواهد هزینه جذب مشتری را پایین بیاورد، بزرگ‌ترین اهرمش تبلیغ نیست؛ تخفیف خرید اول است، که تقریبا هم‌اندازه‌ی تبلیغ خرج می‌برد و هیچ‌وقت به چشمش نیامده بود.

خطای گران‌تر در مخرج است، نه در جمع خرج‌ها

وقتی بار اول این حساب را می‌کنی، همه‌ی توجهت روی جمع خرج‌هاست. ولی خطای پرهزینه‌تر معمولا زیر خط کسر اتفاق می‌افتد. سه جور رایج دارد:

1. شمردن همه‌ی مشتری‌ها به‌جای مشتری‌های تازه. اگر ماهی ۳۲ مشتری تازه و ۸۰ مشتری کل داری، این خطا عددت را دو و نیم برابر کوچک نشان می‌دهد و خیالت را بی‌دلیل راحت می‌کند. خرج جذب برای آوردن تازه‌ها بود، نه برای برگرداندن قدیمی‌ها.
2. شمردن فاکتور به‌جای آدم. مشتری تازه‌ای که در همان ماه دو بار خرید کرد یک نفر است. بار دوم هیچ خرج جذب تازه‌ای نکردی.
3. شمردن برگشتی به‌عنوان تازه. کسی که پارسال خرید کرده و امسال برگشته مشتری تازه نیست، و خرجی که برای برگرداندنش کردی جنس دیگری دارد.

یک نمونه‌ی فرضی: ماه گذشته ۹۰ فاکتور داشتی. ۴۰ تا از مشتری‌های قدیمی بود و ۵۰ تا از کسانی که بار اول می‌خریدند، ولی ۸ نفر از آن‌ها در همان ماه دو بار خریدند. مخرج ۴۲ است، نه ۵۰. اگر ۵۰ بگذاری، عددت حدود یک‌ششم کوچک‌تر از واقعیت درمی‌آید، و در تصمیم‌هایی که نزدیک مرزند همین مقدار می‌تواند جهت تصمیم را عوض کند. آن ۸ نفر ولی بی‌ارزش نیستند؛ برعکس، همان‌ها نشان می‌دهند هر مشتری چند بار برمی‌گردد، که بعدا سقف خرجت را بالا می‌برد.

وقتی نمی‌توانی تازه را از قدیمی جدا کنی

بیشتر کسب‌وکارهای کوچک سیستمی ندارند که مشتری را بشناسد، پس این کار دستی و تقریبی است. اگر شماره یا نام مشتری‌ها را جایی داری، فهرست این ماه را با سه ماه قبلش مقایسه کن و هر کس آن‌جا نبود تازه است. اگر سابقه‌ای نداری، سر صندوق بپرس «بار اولتونه؟» و جواب را بنویس، نه فقط بشنو. و اگر هیچ‌کدام ممکن نبود، هر جا شک داشتی مشتری را «قدیمی» حساب کن؛ عددت کمی بزرگ‌تر از واقعیت درمی‌آید و این سمت امن خطاست. از همین ماه هم کنار هر فاکتور تازه یک علامت بگذار؛ چند ماه بعد این حساب پنج دقیقه‌ای می‌شود.

چهار ردیف مرزی: بیاید یا نیاید

• تخفیف به مشتری قدیمی: نمی‌آید. خرج نگه داشتن مشتری است، نه آوردنش، و اگر وارد شود عدد جذبت را بی‌دلیل بزرگ می‌کند.
• چاپ کارت ویزیت: می‌آید؛ خرج نقدی جذب است، حتی اگر به یک مشتری مشخص وصل نباشد.
• ساعتی که صرف انجام سفارش یک مشتری کردی: نمی‌آید؛ خرج تحویل است.
• هدیه به معرف: می‌آید؛ پول ندادی، ولی چیزی دادی که ارزش داشت.

یک نکته هم درباره‌ی بازه: یک ماه بسته انتخاب کن، از روز اول تا آخر، نه «حدود یک ماه». بازه‌ی باز عدد را با ماه بعد غیرقابل مقایسه می‌کند. و کنار هر ردیف غیرنقدی بنویس عددش از کجا آمد؛ ماه بعد یادت نمی‌آید.

برگه‌ی خودت، در کمتر از یک ساعت

یک جدول چهارستونی بساز: ردیف، نوع (نقدی یا غیرنقدی)، حساب، مبلغ. هر ردیف نقدی را بنویس، بعد هر ردیف غیرنقدی را با حسابش. نرخ ساعتی‌ات را بالای برگه بنویس تا هر بار همان را برداری، ساعت‌های جذب را در آن ضرب کن و جمع بزن. مشتری‌های تازه را بشمار و در یک خط بنویس «تازه» را چطور تشخیص دادی. تقسیم کن. بعد عددی را که پیش از این کار در ذهنت بود کنارش بنویس و ببین چند برابر شده. در آخر نگاه کن کدام ردیف بزرگ‌ترین سهم را دارد؛ آن ردیف اهرم اصلی توست و معمولا همانی نیست که فکر می‌کردی. اگر عدد نهایی بزرگ درآمد، هنوز نتیجه نگیر؛ عدد بزرگ فقط وقتی بد است که از سقفی که سود هر فروش اجازه می‌دهد رد شده باشد.

۵۷۵ هزار تومان زیاد است یا کم؟

هنوز هیچ‌کدام. و این را باید صادقانه گفت. هزینه‌ی هر مشتری به‌تنهایی نه زیاد است نه کم، تا وقتی ندانی از هر فروش چقدر برایت می‌ماند. اگر سود هر فروش دو میلیون باشد، این عدد عالی است؛ اگر سیصد هزار باشد، هر ماه داری ضرر می‌کنی. هیچ معیار منتشرشده و قابل استنادی هم برای بازار ایران نیست که بشود عددت را با آن سنجید، پس سراغ «عدد استاندارد صنف» نرو.

در همان فروشگاه فرضی، وقتی از میانگین فاکتور ۱٬۸۰۰٬۰۰۰ تومانی بهای خرید، بسته‌بندی و ارسال، کارمزد درگاه و ذخیره‌ی مرجوعی کم شد، از هر فروش ۴۳۸٬۰۰۰ تومان ماند. یعنی خرید اول هر مشتری تازه ۱۳۷٬۰۰۰ تومان کمتر از خرجی که بابتش شده برمی‌گرداند. این هنوز به معنای ضرر نیست؛ بستگی دارد آن مشتری در یک سال چند بار دیگر برگردد. ولی دیگر «تقریبا سربه‌سرم» هم نیست.

این فاکتور یک عدد تقریبی می‌سازد، نه یک صورت مالی. نرخ ساعتی یک انتخاب است و ساعت‌ها تخمینی‌اند. ولی تقریبی که هر ماه با همان روش تکرار شود، برای اینکه بفهمی ماه به ماه بهتر می‌شوی یا بدتر کاملا کافی است.

اگر می‌خواهی همین عدد، همراه با سود هر فروش و هزینه‌ی هر کانال، هر ماه خودش به‌روز شود و مشتری تازه از قدیمی جدا شمرده شود، جزئیات این خدمت را ببین. اگر ماهی فقط چند ده فاکتور داری، همان ماشین‌حساب گوشی و برگه‌ی بالا برایت کافی است.