«آرامش مالی، حق شماست.» تیتر بالای سایت یک شرکت خدمات حسابداری همین بود و زیرش نوشته بودند: «مجموعه‌ی ما با تکیه بر دانش روز، در کنار شماست.» در جلسه‌ای که این دو جمله انتخاب شد همه راضی بودند. بعد صفحه را پنج ثانیه به سه نفر نشان دادند که شرکت را نمی‌شناختند.
این شرکت و جواب‌هایی که در ادامه می‌خوانی یک مثال فرضی است، ولی هر کسی که متن صفحه اصلی سایت خودش را نوشته باشد آن را می‌شناسد: جمله‌ای که برای نویسنده‌اش کاملا روشن است و برای غریبه تقریبا هیچ.
سه نفر در پنج ثانیه چه دیدند
از هر کدام پرسیدند این‌جا چه چیزی ارائه می‌شود.
نفر اول: «یه شرکت مشاوره؟» نفر دوم: «شاید بیمه یا وام.» نفر سوم: «مالیه، ولی دقیق نه.»
بعد پرسیدند این خدمت برای چه کسی است. دو نفر گفتند «نمی‌دونم» و یکی گفت «همه؟». به پرسش «واقعی به نظر می‌رسید؟» هم دو نفر جواب دادند «مشکوک».
هیچ‌کدام از سه نفر نگفت «حسابداری». دو جواب نزدیک بود و یکی کاملا پرت. آن «مشکوک» هم به اعتبار شرکت ربطی نداشت؛ کسی که نمی‌داند با چه چیزی روبه‌روست طبیعی است که به آن شک کند.
چرا تو آخرین کسی هستی که می‌تواند صفحه‌ات را قضاوت کند
صاحب آن شرکت تیتر را می‌خواند و می‌فهمید. تو هم صفحه‌ی خودت را می‌خوانی و می‌فهمی. دلیلش این است که کسب‌وکارت را می‌شناسی و ذهنت جاهای خالی را خودش پر می‌کند. وقتی چیزی را می‌دانی دیگر نمی‌توانی تصور کنی ندانستنش چه شکلی است. همکار و فامیل نزدیک هم همین گرفتاری را دارند.
بازدیدکننده‌ی تازه، بی‌آن‌که آگاهانه بپرسد، سه چیز را به همین ترتیب وارسی می‌کند:
- این‌جا چه خبر است؟ یعنی چه چیزی ارائه می‌شود.
- به من ربطی دارد؟ یعنی برای کسی مثل من است یا نه.
- می‌شود به این‌ها اعتماد کرد؟
این ترتیب عوض نمی‌شود. اگر پرسش اول جواب نگیرد، دومی اصلا پرسیده نمی‌شود. به همین دلیل نماد اعتماد و نظر مشتری روی صفحه‌ای که موضوعش روشن نیست کاری از پیش نمی‌برند؛ آن‌ها جواب پرسش سوم‌اند و نوبتشان نمی‌رسد. بیشتر کسب‌وکارها اصلاح را از همان سومی شروع می‌کنند.
پنج ثانیه، سه پرسش، و دهانی که بسته می‌ماند
خود آزمون ساده است و سختی‌اش در رعایت جزئیات است:
- غریبه‌ی واقعی. راننده، فروشنده‌ی مغازه، دوست یک دوست؛ هر کسی که نمی‌داند چه‌کاره‌ای.
- روی گوشی، نه لپ‌تاپ. فقط بالای صفحه را نشان بده؛ همان قسمتی که بدون پایین رفتن دیده می‌شود. صفحه را در پنجره‌ی ناشناس باز کن.
- دقیقا پنج ثانیه. بشمار و صفحه را ببند.
- سه پرسش، به ترتیب. «این‌جا چه چیزی ارائه می‌شود؟»، «برای چه کسی است؟»، «واقعی به نظر می‌رسید؟»
- جواب را عینا بنویس. خلاصه نکن، توضیح نده و کمک نکن. اگر گفت «نمی‌دانم»، جواب تو همان است.
یک چیز هم پیش از شروع: نگو کسب‌وکارت چیست. اگر بگویی «صفحه‌ی خدمات حسابداری من را ببین»، جواب پرسش اول را خودت داده‌ای و آزمون بی‌معنا شده است.
در پایان پرسش چهارمی هم بپرس که معمولا از سه تای قبلی بیشتر به کار می‌آید: «چه کلمه‌ای انتظار داشتی ببینی و ندیدی؟»
تیتر قبلی کلمه به کلمه
«آرامش مالی» یک نتیجه است، نه یک خدمت. بیمه هم آرامش مالی می‌دهد، وام هم. «حق شماست» هیچ اطلاعی نمی‌دهد و فقط تشویق است. جمله‌ی دوم از این هم بدتر بود: «دانش روز» و «در کنار شما» را می‌شود زیر اسم هر کسب‌وکاری نوشت.
آزمونش همین است. جمله را بردار و زیر تابلوی رقیبت بگذار. اگر آن‌جا هم درست درمی‌آید، آن جمله چیزی نمی‌گوید.
دو کارگاه را کنار هم تصور کن. روی سردر اولی نوشته «مجتمع صنعتی پیشرو» و روی دومی «تراشکاری و فرزکاری قطعات صنعتی؛ سفارش تکی هم می‌پذیریم». رهگذری که دنبال تراشکار می‌گردد فقط جلوی دومی می‌ایستد، حتی اگر دستگاه‌های اولی بهتر باشد. اولی اسمش را روی تابلو زده و دومی جواب رهگذر را.
تیترهای شاعرانه در جلسه‌ی طراحی خوب به نظر می‌رسند و در این آزمون صفر می‌گیرند. تیتر باید خبر بدهد. حس دادن کار بقیه‌ی صفحه است.
تیتر تازه از دهان همان سه نفر درآمد
جواب آن پرسش چهارم این بود. نفر اول: «اگه حسابداریه، بنویس حسابداری.» نفر دوم: «معلوم نیست برای شرکته یا آدم عادی.» نفر سوم: «مالیات؟ حقوق و دستمزد؟ کدوم؟» هر سه یک چیز می‌گفتند: اسم خدمت را بنویس و بگو برای چه کسی است.
| نسخه | تیتر | ایراد |
|---|---|---|
| یک | «خدمات حسابداری» | روشن است، ولی نمی‌گوید برای چه کسی |
| دو | «حسابداری و مالیات شرکت‌های کوچک» | ایرادی ندارد؛ هم خدمت را می‌گوید و هم مخاطب را |
| سه | «حسابداری، مالیات، حقوق و دستمزد، بیمه، مشاوره‌ی مالی…» | در پنج ثانیه خوانده نمی‌شود |
نسخه‌ی دوم ماند: اسم خدمت و مخاطب، در پنج کلمه. جزئیات به جمله‌ی زیر تیتر رفت: «مالیات، حقوق و دستمزد، و بستن دفاتر؛ برای شرکت‌های زیر ۲۰ نفر.»
«زیر ۲۰ نفر» مهم‌ترین تکه‌ی این دو جمله است. به پرسش دوم جواب روشن می‌دهد و در همان حال کسی را که این خدمت به کارش نمی‌آید از همان اول کنار می‌گذارد. مخاطب معمولا مهم‌ترین بخش تیتر است، چون هم جذب می‌کند و هم غربال.
آزمون دوباره، با آدم‌های تازه
صفحه را به سه نفر دیگر نشان دادند. جواب‌ها این شد: «حسابداری برای شرکت‌ها»، «مالیات و حسابداری»، «حسابداری»؛ و هر سه گفتند برای شرکت‌های کوچک است. سه نفر از سه نفر.
چرا سه نفر دیگر؟ کسی که صفحه را یک بار دیده دیگر غریبه نیست. حالا می‌داند کارت چیست و جاهای خالی را خودش پر می‌کند، درست مثل تو. اگر با همان آدم‌ها دوباره امتحان کنی بهبودی می‌بینی که واقعی نیست و تصمیم بعدی‌ات را خراب می‌کند.
در این صفحه چیز دیگری عوض نشد. نه طراحی، نه رنگ، نه عکس. فقط دو جمله.
چهار تیتر دیگر، با همین محک
- «همراه همیشگی کسب‌وکار شما». شعار است. اسم هیچ خدمتی را نمی‌برد و زیر هر تابلویی جا می‌شود.
- «رایان‌سیستم، از ۱۳۸۵». اسم و سابقه. سابقه نشانه‌ی خوبی است، ولی جواب پرسش سوم است. کسی که نمی‌داند این شرکت چه می‌کند از سال تاسیسش چیزی دستگیرش نمی‌شود.
- «راهکارهای جامع فناوری اطلاعات». تخصصی به گوش می‌رسد و در عمل مبهم است. «راهکار جامع» یعنی هیچ چیز مشخص، و مخاطبی هم در کار نیست.
- «نصب و تعمیر کولر گازی در کرج، همان روز». این یکی از آزمون بیرون می‌آید. خدمت دارد، مکان دارد، و «همان روز» وعده‌ی مشخصی است که هم مشتری عجله‌دار را می‌گیرد و هم از رقیب جدایش می‌کند.
چهارمی زیباترین نیست؛ روشن‌ترین است. در پنج ثانیه فقط روشنی می‌ماند.
وقتی همه فهمیدند و باز گفتند «مشکوک»
اگر هر سه نفر درست گفتند چه می‌فروشی ولی به پرسش آخر جواب دادند «مشکوک»، تیترت کارش را کرده و نباید به آن دست بزنی. تازه نوبت پرسش سوم رسیده است، و این خودش پیشرفت است.
پیش از هر اصلاحی یک پرسش دیگر لازم است: «چه چیزی باعث شد شک کنی؟» جواب معمولا یکی از این چهار چیز است: عکس آماده‌ای که معلوم است مال تو نیست، ادعای بزرگی که مدرکی کنارش نیست، نبودن راه تماس واقعی، یا صفحه‌ای که هیچ اسم و چهره‌ای در آن دیده نمی‌شود. ولی تا نپرسیده‌ای حدس نزن. جواب همان سه نفر می‌گوید کدام‌یک مال توست، و درست کردن سه تای دیگر وقت هدر دادن است.
سه غریبه پیدا نمی‌شود، یا جواب‌هایشان به هم نمی‌خورد
سخت‌ترین بخش این کار پیدا کردن غریبه است و نمی‌شود دورش زد. با این حال چند راه هست:
- غریبه‌های دم‌دست: راننده‌ی تاکسی اینترنتی، فروشنده‌ی سوپرمارکت، کسی که در صف کنارت ایستاده. کمتر از یک دقیقه وقت می‌گیرد و بیشتر آدم‌ها همراهی می‌کنند.
- آشنای دور، به یک شرط: می‌داند کار می‌کنی ولی نمی‌داند دقیقا چه کاری، و تو هم پیش از آزمون هیچ توضیحی نمی‌دهی.
- خودت، با فاصله: صفحه را ببند، یک شبانه‌روز صبر کن، بعد روی گوشی و در پنجره‌ی ناشناس پنج ثانیه نگاهش کن. ضعیف‌ترین راه است، ولی تیتری را که فقط اسم برند است می‌گیرد.
اگر هیچ‌کدام نشد، دست‌کم همان محک تابلوی رقیب را روی کاغذ اجرا کن. تنها بخش این آزمون است که تنهایی هم جواب می‌دهد.
حد این روش را هم بدان. سه نفر نمونه‌ی کوچکی است و جهت نشان می‌دهد، نه قطعیت. اگر جواب‌ها با هم نخواند، دو نفر دیگر اضافه کن. و اگر هر سه بی‌نقص جواب دادند، با دو نفر دیگر مطمئن شو و بعد سراغ دو پرسش بعدی برو.
ادامه‌ی این مسیر، یعنی این‌که بعد از روشن شدن تیتر چه چیزهایی اعتماد می‌سازند و به چه ترتیبی باید چیده شوند، در مینی‌دوره‌ی رایگان «اعتماد از نگاه اول» آمده است. اگر صفحه‌ی فعلی‌ات از این آزمون سربلند بیرون آمد، شاید اصلا صفحه‌ی تازه لازم نداشته باشی. اگر نه، جزئیات این خدمت را ببین.
