«سایتم قدیمی شده، می‌خواهم از نو بسازمش.» این جمله تصمیم را پیش از تشخیص گرفته است. «قدیمی» می‌تواند یعنی رنگ و شکلش را دیگر دوست ندارم، یعنی کسی از آن تماس نمی‌گیرد، یا یعنی خودم هم دیگر نمی‌دانم روی آن چه نوشته‌ام. این سه یک درمان ندارند.
گاهی بازطراحی سایت واقعا لازم است. ولی خیلی وقت‌ها نتیجه‌اش صفحه‌ای زیباتر با همان جمله‌های قبلی است، و چند ماه بعد همان حس برمی‌گردد که «باز هم کار نمی‌کند». برای این‌که بدانی کدام حالت مال توست، به‌جای کلمه‌ی «قدیمی» چهار عدد بگذار.
چهار عدد به‌جای یک صفت
از سه غریبه، چند نفر فهمیدند چه می‌فروشی
بالای صفحه را روی گوشی، پنج ثانیه به سه نفر نشان بده که کارت را نمی‌شناسند. صفحه را ببند و بپرس این‌جا چه چیزی ارائه می‌شود. تعداد جواب‌های درست، عدد اول توست. توضیح نده و کمک نکن؛ اگر گفتند «نمی‌دانم»، همان جواب است.
از شش پرسش مشتری، چند تا روی صفحه بی‌جواب مانده
کسی که تا پایین صفحه می‌آید شش چیز را پشت سر هم می‌خواهد بداند: این‌جا چه خبر است، به من ربطی دارد، چطور حل می‌شود، چرا شما، چقدر و با چه شرایطی، و حالا چه کار کنم. هر بخش صفحه‌ات را کنار پرسشی بگذار که جوابش را می‌دهد. پرسش‌هایی که بخشی برایشان پیدا نشد عدد دوم‌اند. معمولا «به من ربطی دارد» و «چقدر و با چه شرایطی» خالی می‌مانند.
چند جمله مدرک است و چند جمله ادعا
هر جمله‌ی صفحه را بردار و فرض کن رقیبت آن را عینا روی صفحه‌ی خودش گذاشته است. اگر آن‌جا هم درست درمی‌آید، ادعاست. «تیم متخصص و مجرب» را هر کسی می‌تواند بنویسد. «طراحی ده روز، اجرا سه تا شش هفته» را فقط کسی می‌نویسد که همین‌طور کار می‌کند. نسبت این دو دسته عدد سوم است.
از پنج نفر، چند نفر کار را تمام کردند
به پنج نفر شبیه مشتری‌هایت یک کار بده، نه این‌که نظرشان را بپرسی: «بفهم این خدمت چقدر هزینه دارد و چطور شروع می‌شود.» هر کدام را جدا، روی گوشی خودش، و ساکت نگاه کن. نظر مودبانه است؛ رفتار نه. عدد چهارم تعداد کسانی است که گیر کردند.
سه صاحب کسب‌وکار با یک جمله‌ی مشترک
سه نفر را در نظر بگیر که هر سه می‌گویند «صفحه‌ام کار نمی‌کند». این سه پرونده فرضی‌اند و برای نشان دادن روش تشخیص ساخته شده‌اند:
| اولی | دومی | سومی | |
|---|---|---|---|
| غریبه‌هایی که فهمیدند (از ۳) | ۳ | ۲ | ۰ |
| مدرک در برابر ادعا | ۱ در برابر ۶ | ۲ در برابر ۳ | ۰ در برابر ۸ |
| پرسش بی‌جواب (از ۶) | ۰ | ۳ | ۴ |
| آزمون با پنج نفر | هر پنج نفر کار را تمام کردند | سه نفر گیر کردند | انجام نشده |
تشخیص از بالای جدول به پایین انجام می‌شود: اول روشنی، بعد چیدمان، بعد متن.
اولی فقط باید جمله‌هایش را عوض کند
همه می‌فهمند او چه می‌فروشد، هیچ پرسشی بی‌جواب نیست و هر پنج نفر کارشان را تمام کرده‌اند. تنها عدد ضعیفش سومی است: شش ادعا در برابر یک مدرک. مشکل او در متن است.
کاری که لازم دارد چند ساعت است. باید آرشیوش را بگردد، یعنی گوشی و پیام‌ها و فاکتورها، و کنار هر ادعا یک مدرک بگذارد یا آن ادعا را بردارد. ساختن صفحه‌ی تازه چیزی به او اضافه نمی‌کند و ممکن است تیتر و چیدمانی را که درست کار می‌کند هم خراب کند. بدون این تشخیص، او احتمالا سراغ طراح می‌رفت و همان هفت جمله را با قلم و رنگ دیگری تحویل می‌گرفت.
دومی سه جای خالی دارد، نه یک سایت خراب
دو نفر از سه نفر فهمیده‌اند او چه می‌کند، ولی سه پرسش روی صفحه‌اش جوابی ندارد و سه نفر در آزمون گیر کرده‌اند. این دو عدد همدیگر را توضیح می‌دهند: اطلاعاتی که آن سه نفر دنبالش بودند اصلا آن‌جا نبود. مشکل او در چیدمان است.
کارش چند روز است، نه چند هفته: پر کردن سه جای خالی و مرتب کردن ترتیب بخش‌ها. صفحه‌ی تازه هم لازم ندارد، مگر این‌که ابزار فعلی‌اش اجازه ندهد بخشی اضافه کند؛ که آن یک محدودیت فنی است و ربطی به محتوا ندارد.
اگر قیمت یکی از آن جاهای خالی است و قیمت ثابتی ندارد، سه راه دارد که هر سه از سکوت بهترند: بازه بنویسد، معیار محاسبه را با یک مثال بنویسد، یا کف را بنویسد. و اگر هیچ‌کدام نشد، دست‌کم بنویسد چرا بدون بازدید نمی‌شود قیمت داد. نگرانی «رقیب قیمتم را می‌بیند» هم جای زیادی ندارد؛ رقیب با یک تماس می‌فهمد، و هزینه‌ی پنهان کردن را فقط مشتری می‌پردازد.
سومی پیش از صفحه یک جمله کم دارد
هیچ غریبه‌ای نفهمیده او چه می‌فروشد، چهار پرسش بی‌جواب است و هشت ادعا بدون حتی یک مدرک دارد. اسم این وضع را بنیادی می‌گذاریم، ولی معنایش «صفحه را دور بریز» نیست. معنایش این است که مسئله بیرون از صفحه است: خود او هم نمی‌تواند در یک جمله بگوید چه چیزی را برای چه کسی انجام می‌دهد.
این معمولا نشانه‌ی کسب‌وکار بد نیست. بیشتر وقت‌ها یعنی چند کار را با هم انجام می‌دهد و هنوز انتخاب نکرده کدام را جلو بگذارد. برنامه‌اش با دو نفر قبلی فرق دارد:
- یک جمله بنویسد: «ما این کار را برای این آدم‌ها انجام می‌دهیم.» اگر گیر کرد، به سه مشتری آخرش نگاه کند: چه خریدند و چه مشکلی داشتند؟ اگر هر سه یک چیز بود، جمله همان است.
- همان جمله را، روی کاغذ و بدون هیچ صفحه‌ای، پنج ثانیه به سه غریبه نشان بدهد. نیم ساعت کار است.
- مدرک‌هایش را جمع کند. چند ساعت.
- جواب آن شش پرسش را روی شش برگه بنویسد و بچیند. یک ساعت.
- و تازه بعد از این چهار کار، صفحه.
قدم دوم از همه مهم‌تر است. اگر آن جمله از آزمون پنج‌ثانیه رد نشود، هیچ صفحه‌ای نجاتش نمی‌دهد. اگر رد شود، بیشتر کار سخت انجام شده و ساختن صفحه دیگر قمار نیست؛ یک کار اجرایی است. صفحه‌ای که یک چیز را روشن می‌گوید از صفحه‌ای که پنج چیز را مبهم می‌گوید خیلی بهتر است، و خدمت‌های دیگر را می‌شود در صفحه‌های جدا گفت.
هر سه نفر یک جمله گفته بودند. بدون این چهار عدد، هر سه هم احتمالا یک کار می‌کردند: سفارش صفحه‌ی تازه. که برای اولی اسراف است، برای دومی ناکافی و برای سومی بی‌فایده.
گله‌ات هم نشانی می‌دهد
دو صاحب کسب‌وکار دیگر را کنار هم بگذار. یکی می‌گوید «تماس کم می‌گیرم». عددهایش تقریبا سالم است: همه می‌فهمند چه می‌فروشد، مدرکش از ادعایش بیشتر است و فقط جای قیمت خالی است. گله‌اش با همان یک جای خالی جور درمی‌آید. کارش یک ساعت است. و اگر بعد از نوشتن قیمت هم تماس کم بود، مسئله بیرون از صفحه است: دیده نمی‌شود، نه این‌که به او اعتماد نمی‌کنند.
دیگری می‌گوید «تماس‌های نامربوط می‌گیرم». از سه غریبه فقط یک نفر فهمیده او چه می‌کند و سه پرسش بی‌جواب دارد. تماس نامربوط یعنی معلوم نیست این خدمت برای چه کسی است. برای او نوشتن این‌که «برای چه کسی نیست» از هر کار دیگری واجب‌تر است، چون مشکلش تماس کم نیست؛ تماس اشتباه است.
اگر همه‌ی عددها خوب بود و باز دلت صفحه‌ی تازه خواست
آن‌وقت مسئله واقعا ظاهر است، و عوض کردن ظاهر بدون دست زدن به چیدمان و متن کار درستی است. فقط بدان که داری ظاهر را عوض می‌کنی و اثر تجاری‌اش محدود خواهد بود.
یک هشدار هم هست. ساختن دوباره‌ی کامل معمولا چیزهایی را که کار می‌کردند هم خراب می‌کند، چون همه چیز با هم عوض می‌شود و بعدش نمی‌دانی کدام تغییر چه اثری داشت. اگر از نو می‌سازی، دست‌کم عدد اول را یک بار پیش از کار و یک بار بعد از آن بگیر.
مثل تصمیم درباره‌ی یک سالن تولید است. اگر یک دستگاه خراب است، عوضش می‌کنی و یک روز طول می‌کشد. اگر چیدمان سالن رفت‌وآمد اضافه می‌سازد، جابه‌جایش می‌کنی و یک هفته طول می‌کشد. اگر سالن برای این تولید مناسب نیست، سه ماه. مدیری که برای خرابی نوع اول سالن را از نو بسازد پول دور ریخته است، و مدیری که برای نوع سوم فقط دستگاه عوض کند هر شش ماه یک دستگاه عوض می‌کند.
نیم ساعت، هر سه ماه یک بار
صفحه با زشت شدن کهنه نمی‌شود؛ با جا ماندن از کسب‌وکار کهنه می‌شود. خدمتی می‌فروشی که آن‌جا نیست، یا خدمتی آن‌جاست که دیگر نمی‌فروشی. دومی بدتر است: کسی برای چیزی تماس می‌گیرد که نداری. این اتفاق بی‌صدا می‌افتد، پس باید برایش وقت گذاشت:
- ده دقیقه: آزمون پنج‌ثانیه با یک آدم تازه. اگر درست جواب داد، بقیه تند می‌گذرد.
- پنج دقیقه: هر چیزی که عدد دارد، یعنی قیمت و زمان تحویل و تعداد.
- پنج دقیقه: در این سه ماه چه مدرک تازه‌ای داشته‌ای؟ یک عکس، یک عدد، یک جمله‌ی مشتری.
- پنج دقیقه: خدمت یا مخاطب تازه‌ای آمده که روی صفحه نیست؟
- پنج دقیقه: یک تصمیم، فقط یکی، و نوشتنش.
بهترین خوراک این نیم ساعت یادداشتی است به اسم «چیزی که باز هم توضیح دادم». هر بار در تماس با مشتری چیزی را تکرار کردی یک خط در آن بنویس؛ هر توضیح تکراری یک جمله‌ی گم‌شده روی صفحه است. آزمون کامل با پنج نفر را هم سالی یک بار انجام بده.
یک مرز را هم باید گفت. این چهار عدد صفحه را قابل اعتماد می‌کنند، نه دیدنی. اگر کسی صفحه‌ات را باز نمی‌کند، نقطه‌ی شروع جای دیگری است.
روش گرفتن هر کدام از این چهار عدد با جزئیات در مینی‌دوره‌ی رایگان «اعتماد از نگاه اول» آمده است. اگر تشخیصت این شد که صفحه باید از پایه ساخته شود، جزئیات این خدمت را ببین؛ و عددهایت را همراه بیاور، چون اگر صفحه‌ی فعلی فقط چند مدرک کم داشته باشد، همان را می‌شنوی.
