چند بار پیگیری کنم؟ شمردن سهم هر پیام و نوشتن پیام خداحافظی

نه فروش از پیگیری اول، شش تا از دومی، چهار تا از سومی، دو تا از چهارمی و یکی از پنجمی. این شمارش یک شرکت خدمات فنی است از فروش‌هایی که بعد از پیگیری بسته شدند، و مثل همه‌ی عددهای این نوشته فرضی است. ولی شکلش برای بیشتر کسب‌وکارها آشناست: نتیجه بین چند پیام پخش شده و بخش بزرگی از آن بعد از جایی آمده که بیشتر آدم‌ها دست می‌کشند.

پرسش «چند بار پیگیری کنم» دو جواب غلط رایج دارد. یکی «یک بار، که مزاحم نشوم» است و دیگری «تا وقتی جواب بدهد». اولی نتیجه را جا می‌گذارد و دومی آدم را بی‌صدا می‌کند. جواب درست یک عدد است که از داده‌ی خودت می‌آید، و این نوشته نشان می‌دهد چطور.

توقف زودهنگام و ادامه‌ی بی‌پایان دو خرج متفاوت دارند

هر پیگیری تازه دو چیز با خودش می‌آورد. یکی سودش است: چند فروش اضافه می‌سازد. این با هر پیام کمتر می‌شود. دیگری خرجش است: وقت تو، به‌علاوه‌ی خطر اینکه طرف از تو خسته شود. این با هر پیام بیشتر می‌شود. جایی که این دو به هم می‌رسند، نقطه‌ی توقف است؛ پیش از آن هر پیام بعدی می‌ارزد و بعد از آن ضرر می‌زند.

کم کسی این نقطه را می‌داند، پس یا خیلی زود می‌ایستد یا خیلی دیر. ایستادن زود شایع‌تر است، چون حس راحت‌تری دارد. ادامه دادن بیش از حد گران‌تر است، چون فقط وقت نمی‌برد، اعتبار هم می‌برد. و این خرج دوم در هیچ گزارشی دیده نمی‌شود: کسی که تو را بی‌صدا کرده، خبرت نمی‌کند.

سهم هر پیام را جدا بخوان، نه فقط جمعش را

همان بیست و دو فروش را در یک جدول بگذار و کنار هر ردیف بنویس تا آن پیام روی هم چند فروش آمده:

یافته‌ی اول این جدول این است: سیزده فروش از بیست و دو تا بعد از پیگیری اول آمده‌اند. یعنی کسی که بعد از یک پیام دست می‌کشد، بیشتر از نیمی از نتیجه‌ی ممکن را رها کرده است. یافته‌ی دوم این است که از پیام چهارم به بعد، هر پیام فقط یکی دو فروش اضافه می‌کند و جدول دارد تخت می‌شود.

یک دام در خواندن این جدول

فرض کن جدول تو این شکل است: دوازده، هشت، هفت، شش، یک، صفر. پیام‌های دوم تا چهارم تقریبا هم‌وزن‌اند و بعد ناگهان سقوط می‌کند. این تخت شدن نیست، شکستن است، و شکستن ناگهانی معمولا یعنی چیزی در پیام پنجم عوض شده: فاصله‌اش خیلی بیشتر بوده، متنش فرق داشته، یا اصلا آدم‌های کمی به آن مرحله رسیده‌اند.

احتمال سوم را اول بررسی کن. اگر فقط پنج نفر به پیام پنجم رسیده‌اند، یک فروش از پنج نفر اصلا بد نیست. سهم هر پیام را باید نسبت به تعداد کسانی حساب کنی که به آن مرحله رسیده‌اند، نه با عدد خام.

حساب پول: وقت تو تقریبا هیچ‌وقت نقطه‌ی توقف را نمی‌سازد

در همان مثال فرضی، هر پیگیری چهار دقیقه وقت می‌گیرد، ساعت کار دویست هزار تومان حساب شده و ارزش هر مشتری چهار و نیم میلیون تومان است. پنجاه و چهار سرنخ ساکت در سه ماه داریم و با هر مرحله چند نفر جواب داده‌اند یا خریده‌اند و از صف بیرون رفته‌اند:

هر پنج ردیف با فاصله‌ی زیاد سود می‌دهند. این غافلگیرکننده‌ترین نتیجه‌ی حساب است: در بیشتر کسب‌وکارهای کوچک، خرج وقت پیگیری آن‌قدر کم است که هیچ‌وقت به سود نمی‌رسد. اگر فقط با این جدول تصمیم بگیری، باید تا ابد ادامه بدهی، که پیداست درست نیست.

پس چرا جایی باید ایستاد

• خطر آزار. هر پیام اضافه شانس اینکه پیام‌هایت را کلا نبیند بیشتر می‌کند. این خرج در جدول نیست چون اندازه‌گیری نمی‌شود.
• کهنه شدن. در داده‌ی همین شرکت، کسانی که بعد از سی روز پیگیری شدند جواب می‌دادند و هیچ‌کدام نمی‌خریدند. پیام ششم احتمالا در همان محدوده می‌افتد.
• توجه محدود. پنج پیام برای پنجاه و چهار نفر یعنی صدها گفت‌وگو در سه ماه؛ وقتی که می‌توانست صرف سرنخ‌های تازه شود.

روزهای پیگیری را از فروش‌های موفق خودت دربیاور

تعداد بدون روز معنا ندارد. ساده‌ترین راه پیدا کردن روزها این است که سراغ فروش‌های موفق بروی، نه سراغ آن‌هایی که از دست رفتند، و برای هر کدام بنویسی از اولین تماس تا خرید چند روز گذشت. در شرکت مثال ما از هجده فروش، ده تا در سه روز اول بسته شده بودند و پانزده تا در ده روز اول. یعنی چرخه‌ی تصمیم مشتری‌هایش حدود ده روز است و نیمی از تصمیم‌ها در همان سه روز اول گرفته می‌شود.

از این دو عدد، روزها خودشان درمی‌آیند: پیگیری اول داخل همان سه روز، یعنی روز دوم. دومی حدود اندازه‌ی چرخه، یعنی روز هفتم. سومی در لبه‌ی بیرونی، روز چهاردهم، و از کانالی متفاوت؛ اگر دو بار در دایرکت جوابی نیامده، احتمالا بار سوم هم همان است و یک تماس کوتاه شانس دیگری دارد. و بعد از روز سی، برگرداندن تقریبا بی‌حاصل است.

اهمیت روز از اهمیت متن کمتر نیست. اگر همان چهل سرنخ ساکت را روز بیستم پیگیری کنی، با نسبت خرید آن بازه حدود سه چهار مشتری می‌گیری. اگر همان‌ها را روز دوم پیگیری کنی، حدود شانزده نفر. پیام یکی است، تعداد یکی است، فقط روز فرق کرده.

اگر چرخه‌ی تو کوتاه‌تر است، مثلا بیشتر فروش‌ها همان روز اول بسته می‌شوند، پیگیری روز دهم تقریبا بی‌فایده است و پیگیری اول باید در بیست و چهار ساعت باشد. اگر چرخه‌ات بلند است، مثل خرید گران یا سازمانی، پیگیری روز سوم زودهنگام و مزاحم است و فاصله‌های دوهفته‌ای با محتوای واقعا مفید لازم است. یک تقویم عمومی پیگیری برای هر دو، برای یکی‌شان غلط است.

نشانه‌هایی که پیگیری را از اصرار جدا می‌کند

در نظر، مرز این دو روشن است و در عمل مبهم. سه نشانه کمک می‌کند:

• پیگیری چیز تازه‌ای می‌آورد و اصرار همان حرف را تکرار می‌کند. اگر پیام سومت چیزی جز یادآوری ندارد، اصرار است.
• پیگیری راه خروج می‌دهد و اصرار نمی‌دهد.
• پیگیری پایان دارد و اصرار ندارد. اگر خودت نمی‌دانی کی تمام می‌شود، طرف مقابل هم نمی‌داند، و همین بلاتکلیفی است که آزار می‌دهد.

در بازار ما آستانه‌ی تحمل پایین‌تر هم هست، چون پیگیری فروش با تماس‌های پشت‌سرهم تبلیغاتی گره خورده است. ولی آن تماس‌ها به کسی زنگ می‌زنند که هیچ‌وقت چیزی نخواسته. تو به کسی پیام می‌دهی که خودش گفت‌وگو را شروع کرده بود، و این دو یکی نیستند.

پیام آخر را خداحافظی بنویس

تصمیم شرکت مثال ما این شد: چهار پیگیری، و پیام پنجم به‌جای پیگیری معمولی، یک خداحافظی صریح. چهار، چون تا آن‌جا همه‌ی فروش‌ها به‌جز یکی آمده بودند. و خداحافظی به‌جای پیام پنجم، چون هم همان یک فروش آخر را شانس می‌دهد و هم خطر آزار را تقریبا از بین می‌برد.

«سلام. این آخرین پیامی است که درباره‌ی این موضوع می‌فرستم. اگر الان وقتش نیست یا راه دیگری را انتخاب کرده‌ای، کاملا قابل درک است و دیگر پیگیری نمی‌کنم. اگر روزی دوباره لازم شد، همین گفت‌وگو سر جایش است.»

این پیام چیزی از مشتری نمی‌خواهد. فقط در را باز می‌گذارد و بار روانی را برمی‌دارد، و در عمل خیلی وقت‌ها از پیام‌های قبلی جواب بیشتری می‌گیرد، چون آدم‌ها حس می‌کنند باید چیزی بگویند. چیزی مثل «آخرین فرصت، از دست ندهید» خداحافظی نیست؛ فشار است با ظاهر خداحافظی.

حالا مقایسه را ببین. کسی که بعد از یک پیگیری می‌ایستد، در این مثال حدود چهل میلیون تومان فروش از پیگیری دارد. کسی که چهار پیگیری و یک خداحافظی می‌فرستد، حدود نود و نه میلیون. سه پیام اضافه، روی هم ۴۷۶ دقیقه، یعنی حدود هشت ساعت کار در سه ماه.

وقتی جدولت از همان پیام اول تخت است

گاهی جدول اصلا بالا نمی‌رود: پیام‌های دوم و سوم تقریبا هیچ اضافه نمی‌کنند. پیش از اینکه نتیجه بگیری پیگیری به کارت نمی‌آید، سه چیز را بررسی کن:

1. روزها: پیام‌ها داخل پنجره‌ی تصمیم مشتری رفته‌اند یا همه بعد از سرد شدن؟
2. متن: اگر هر سه پیام همان «پیگیری کردم» بوده، در واقع یک پیگیری کرده‌ای و دو بار تکرارش کرده‌ای.
3. کانال: اگر همه در کانالی رفته که خوانده نمی‌شود، مسئله محتوا نیست.

اگر هر سه درست بود و باز هم تخت ماند، نتیجه‌ی صادقانه این است که مشتری‌هایت تصمیمشان را زود می‌گیرند. آن‌وقت جای درست سرمایه‌گذاری سرعت جواب دادن به پیام اول است، نه دنباله‌ی پیگیری. این نتیجه جلوی خرید یک سیستم بی‌فایده را می‌گیرد.

قاعده‌ی توقف خودت را با عدد بنویس

1. برای هر فروشی که از پیگیری آمده، بنویس با پیام چندم بسته شد.
2. جدول سهم هر پیام را بساز و ببین بعد از کدام پیام سهم به یکی دو فروش می‌رسد.
3. خرج هر مرحله را با تعداد کسانی که به آن رسیده‌اند حساب کن، نه با کل.
4. روزها را از فاصله‌ی تماس اول تا خرید در فروش‌های موفقت دربیاور.
5. قاعده را در یک جمله با عدد بنویس، نه «تا وقتی حس کنم».
6. متن پیام خداحافظی را همین حالا بنویس؛ بخشی از دنباله است، نه چیزی بیرون از آن.

اگر داده‌ی کافی نداری، از قاعده‌ی محتاطانه شروع کن: سه پیگیری و یک خداحافظی. از همین امروز بنویس هر فروش با پیام چندم بسته شد تا سه ماه بعد عدد خودت را داشته باشی.

جدول‌ها و تمرین‌های کامل همین حساب در مینی‌دوره‌ی رایگان «قیف سوراخ» هست. اگر روزها و عدد توقفت را داری و می‌خواهی دنباله خودش در همان روزها برود و با جواب مشتری بایستد، جزئیات خدمت اتوماسیون پیگیری مشتری را بخوان.