بیست و چهار هزار نفر پست را دیدند. چهل و پنج نفر خریدند. صاحب فروشگاه نتیجه گرفت که باید بیشتر دیده شود و بودجه‌ی تبلیغ ماه بعد را بالا برد.
این فروشگاه پوشاک اینستاگرامی یک مثال فرضی است و عددهایش برای نشان دادن یک روش حساب آمده‌اند. ولی آن نتیجه‌گیری را تقریبا هر کسی که از خودش می‌پرسد «چرا فروش ندارم» می‌گیرد. بیا همین مثال را تا آخر حساب کنیم و ببینیم آن بیست و چهار هزار نفر واقعا کجا رفتند.
پنج عددی که لازم داری
مسیر هر مشتری از چند ایستگاه می‌گذرد. برای این فروشگاه پنج تا:
| ایستگاه | تعداد در یک ماه | رفتن به ایستگاه بعد |
|---|---|---|
| پست را دید | ۲۴٬۰۰۰ | خودکار |
| پروفایل را باز کرد | ۱٬۹۲۰ | خودکار |
| دایرکت داد | ۳۸۴ | دستی |
| جواب گرفت | ۲۵۰ | دستی |
| خرید | ۴۵ | — |
ستون سوم را بیشتر مدیرها نمی‌نویسند و مهم‌ترین ستون است. «خودکار» یعنی مشتری خودش قدم بعدی را برمی‌دارد. «دستی» یعنی یک آدم باید کاری بکند تا مشتری جلو برود: دایرکت را ببیند، جواب بدهد، قیمت بگوید، پیگیری کند.
اشتباه اول: دنبال کوچک‌ترین نسبت گشتن
اگر نسبت هر ایستگاه به قبلی را حساب کنی، کوچک‌ترینش بالای جدول است: از هر صد نفری که پست را دیدند، حدود هشت نفر پروفایل را باز کردند. نتیجه‌ی طبیعی این می‌شود که «مشکل من دیده شدن است».
ولی این نسبت نشتی نیست. بیشتر کسانی که یک پست را می‌بینند اصلا دنبال خرید نبودند و رد شدنشان عادی است. نسبت پایین همیشه ضعف نیست؛ بعضی مرحله‌ها ذاتا عبور کمی دارند.
معیار درست دو بخش دارد: کدام رفت‌وآمد دستی است، و در کدام‌یک بیشترین آدم گم می‌شود.
صد و سی و چهار نفری که هیچ‌کس جوابشان را نداد
دو ردیف دستی داریم. در اولی، ۳۸۴ نفر دایرکت دادند و ۲۵۰ نفر جواب گرفتند. یعنی ۱۳۴ نفر پیام دادند و هیچ جوابی نگرفتند؛ بیشتر از یک نفر از هر سه نفر. در دومی، از ۲۵۰ نفری که جواب گرفتند ۲۰۵ نفر نخریدند.
ردیف اول را نگاه کن. این آدم‌ها پست را دیده‌اند، پروفایل را باز کرده‌اند و زحمت نوشتن پیام را کشیده‌اند. سخت‌ترین و گران‌ترین بخش کار برایشان انجام شده بود. و نه به خاطر قیمت رفتند، نه به خاطر کیفیت؛ پیامشان زیر بقیه‌ی پیام‌ها ماند.
این ۱۳۴ نفر چند تومان است
تصمیم با حس گرفته نمی‌شود، با عدد گرفته می‌شود. در این مثال هر خرید به‌طور میانگین یک میلیون و دویست هزار تومان است و از آن ۴۸۰ هزار تومان سود ناخالص می‌ماند.
از ۲۵۰ نفری که جواب گرفتند ۴۵ نفر خریدند؛ یعنی از هر صد نفر حدود هجده نفر. اگر آن ۱۳۴ نفر هم جواب می‌گرفتند و به همین نسبت می‌خریدند، حدود ۲۴ خرید دیگر داشتیم. بیست و چهار خرید ضرب در ۴۸۰ هزار تومان می‌شود یازده میلیون و پانصد و بیست هزار تومان سود در ماه.
بودجه‌ی تبلیغ همین فروشگاه ماهی نه میلیون تومان بود. یعنی چیزی که هر ماه در دایرکت‌های بی‌جواب گم می‌شد، از کل هزینه‌ی تبلیغش بیشتر بود.
این یک برآورد است، نه یک قول. فرض کرده‌ایم آن ۱۳۴ نفر مثل بقیه رفتار می‌کردند، و شاید نمی‌کردند. ولی حتی اگر نیمی از این عدد درست باشد، باز هم جای اول نگاه کردن همین‌جاست.
همان ۲۴ خرید از راه تبلیغ بیشتر چقدر خرج دارد
حالا راهی را حساب کنیم که صاحب فروشگاه انتخاب کرده بود. از ۲۴٬۰۰۰ نفر بیننده ۴۵ خرید درآمده است. برای ۲۴ خرید بیشتر، با همین نسبت، باید حدود ۱۲٬۸۰۰ بیننده‌ی تازه بیاورد؛ یعنی بیش از نصف ترافیک فعلی، و در این مثال نزدیک پنج میلیون تومان تبلیغ اضافه در هر ماه.
و نکته‌ی تلخ‌تر: این بیننده‌های تازه هم از همان مسیر می‌گذرند. از آن‌ها هم یک نفر از هر سه نفری که دایرکت می‌دهد جواب نمی‌گیرد. تبلیغ بیشتر، بدون بستن آن ردیف دستی، یعنی پول دادن برای آوردن آدم‌هایی که بی‌جواب می‌مانند.
در برابر، بستن آن ردیف یک بار هزینه دارد و بعدش هر ماه کار می‌کند.
چرا ردیف دستی همیشه اولین مظنون است
ردیف خودکار ظرفیت نامحدود دارد. اگر فردا ده برابر آدم پروفایلت را باز کنند، اینستاگرام خسته نمی‌شود. ردیف دستی ظرفیتش به وقت یک آدم بسته است و وقت آدم ثابت است.
برای همین ردیف دستی در روزهای شلوغ می‌شکند؛ یعنی درست همان روزهایی که تبلیغت جواب داده و بیشترین مشتری آمده است. و چون شکستنش صدا ندارد، کسی نمی‌فهمد. مشتری بی‌جواب شکایت نمی‌کند؛ از فروشگاه بعدی می‌خرد.
یک نشانه‌ی دیگر هم هست که عدد نمی‌خواهد: جایی که می‌گویی «بعدا انجامش می‌دهم». کاری که مدام عقب می‌افتد همان کاری است که ظرفیت ندارد.
«ولی من که ربات و سایت و پیامک دارم»
خیلی‌ها وقتی به این نقطه می‌رسند می‌گویند ابزار کم ندارند. درست هم می‌گویند. ولی ابزار معمولا یک ایستگاه را سریع می‌کند، و مشکل در فاصله‌ی بین ایستگاه‌هاست.
فرض کن ربات پاسخگو جواب پرسش مشتری را فوری می‌دهد. خوب است. ولی وقتی مشتری نوشت «می‌خرم»، چه می‌شود؟ اگر یک نفر باید آن پیام را ببیند، شماره را جایی بنویسد، مبلغ را بگوید و بعد پیگیری کند، ربات فقط یک ایستگاه را تند کرده و صف پشت ایستگاه بعدی بلندتر شده است.
از این بدتر، هر ابزار تازه‌ای که به بقیه وصل نباشد یک کار دستی تازه می‌سازد. نرم‌افزار مدیریت مشتری می‌خری و حالا باید مشتری را هم در دایرکت جواب بدهی و هم در آن نرم‌افزار ثبت کنی. برای همین است که خیلی‌ها بعد از خرید ابزار می‌گویند «کارم بیشتر شد»، و حق دارند.
پس پیش از خرید هر چیز بپرس: این به کدام ابزار فعلی‌ام وصل می‌شود و چطور؟ اگر جواب «دستی وارد می‌کنی» است، وقت همان کار دستی را هم در قیمتش حساب کن. ابزاری که یک جابه‌جایی دستی را حذف کند، از ابزاری که یک ایستگاه را سریع‌تر کند باارزش‌تر است.
همین حساب را برای خودت انجام بده
- مسیر مشتری‌ات را در چهار تا شش ایستگاه بنویس. با فعل بنویس، نه با اسم: «دایرکت داد»، نه «تعامل».
- برای هر ایستگاه عدد یک ماه را بگذار. اگر عدد دقیق نداری، برای یک هفته بشمار و همان را نگه دار.
- کنار هر رفت‌وآمد بنویس خودکار است یا دستی، و اگر دستی است چه کسی انجامش می‌دهد.
- برای هر ردیف دستی حساب کن چند نفر در آن گم می‌شوند.
- آن تعداد را به تومان تبدیل کن: اگر مثل بقیه می‌خریدند، چند خرید و چقدر سود بود؟
ردیفی که دستی است، به لحظه‌ی خرید نزدیک‌تر است و بزرگ‌ترین عدد تومانی را دارد، اول درست می‌شود. نه آن که کوچک‌ترین نسبت را دارد.
سه چیز که این حساب به تو نمی‌گوید
- نمی‌گوید چرا آن ۲۰۵ نفر بعد از گرفتن جواب نخریدند. آن یک مسئله‌ی جداست (قیمت، متن، اعتماد، پیگیری) و نوبتش بعد از بستن ردیف اول می‌رسد.
- نمی‌گوید بعد از بستن یک ردیف، همه‌چیز خوب می‌شود. وقتی جواب دادن سریع شود، فشار به ایستگاه بعدی می‌رود و جای تنگ تازه‌ای پیدا می‌شود. این نشانه‌ی شکست نیست؛ یعنی جای قبلی دیگر جلویت را نمی‌گیرد.
- و اگر عددهایت را نوشتی و دیدی در هیچ ردیف دستی آدم زیادی گم نمی‌شود، آن‌وقت شاید واقعا مسئله‌ات دیده شدن باشد. این حساب قرار نیست همیشه به یک جواب برسد.
یک هشدار عملی هم: دو ردیف را هم‌زمان درست نکن. نه فقط چون گران است؛ چون بعدش نمی‌فهمی کدام کار جواب داد. یکی را ببند، دو سه هفته همان پنج عدد را دوباره بنویس، و بعد سراغ بعدی برو.
جدول خالی این حساب و یک مثال حل‌شده‌ی کامل در مینی‌دوره‌ی رایگان «نقشه‌ی کارخانه» هست. اگر نقشه‌ات را کشیدی و خواستی ترتیب درست کردن ردیف‌ها با یک نفر بیرونی بررسی شود، جزئیات مشاوره‌ی سیستم‌سازی کسب‌وکار را ببین.
