انتخاب نرم‌افزار CRM: آزمون سی ثانیه‌ای که می‌گوید سه ماه بعد هنوز باز می‌شود یا نه

چهل و یک ثانیه. این عددی است که تعیین می‌کند نرم‌افزار CRM تو سه ماه دیگر هنوز باز می‌شود یا نه. نه قیمتش، نه تعداد امکاناتش، نه زیبایی صفحه‌هایش. فقط اینکه ثبت یک مشتری در آن چند ثانیه طول می‌کشد.

اگر تا حالا یک CRM خریده‌ای، چند هفته با آن کار کرده‌ای و بعد بی‌سروصدا کنارش گذاشته‌ای، احتمالا فکر کرده‌ای ابزار بدی بود. ممکن است. ولی محتمل‌تر این است که اتفاق دیگری افتاده باشد.

«بعدا ثبتش می‌کنم» و بقیه‌ی ماجرا

مکانیزم شکست تقریبا همیشه همین است. مشتری زنگ می‌زند، تو وسط کار دیگری هستی، به خودت می‌گویی بعدا ثبتش می‌کنم. بعدا نمی‌رسد. دو هفته که بگذرد، سیستم پر از جای خالی است. سیستمی که جای خالی دارد قابل اعتماد نیست، پس دیگر نگاهش نمی‌کنی. و سیستمی که نگاهش نمی‌کنی، دلیلی برای پر کردنش هم نداری.

نکته‌ی ظریف این است که این تصمیم ماهانه گرفته نمی‌شود. فرض کن ماهی بیست و پنج مشتری تازه داری و ثبت هر کدام نود ثانیه طول می‌کشد. جمعش در ماه حدود سی و هشت دقیقه است؛ چیزی نیست. ولی تو هیچ‌وقت یک‌جا تصمیم نمی‌گیری که این سی و هشت دقیقه را بگذاری. بیست و پنج بار جدا تصمیم می‌گیری، هر بار بین دو کار دیگر، و هر بار نود ثانیه به نظر زیاد می‌آید.

برای همین معیار انتخاب نرم‌افزار CRM پیش از هر چیز «چقدر سریع می‌شود یک نفر را ثبت کرد» است. و این تنها معیاری است که خودت، پیش از خرید، بدون اینکه حرف فروشنده را باور کنی، می‌توانی بسنجی.

آزمایش بیست نفره با کرونومتر

یک نسخه‌ی آزمایشی از هر ابزاری که در نظر داری بگیر. بعد بیست مشتری واقعی خودت را واردش کن؛ نه داده‌ی نمونه. با داده‌ی نمونه هر ثبت ده ثانیه است، چون همه‌چیز کامل و آماده است. ارزش این آزمایش دقیقا در جاهایی است که داده‌ی تو ناقص است. پس بیست نفر آسان انتخاب نکن؛ چند نفرشان را از دفترهای نامرتب بردار.

بیست نفر را در چهار گروه پنج‌تایی وارد کن و زمان هر گروه را جدا بنویس. در مثالی که دنبال می‌کنیم، یک آموزشگاه زبان با ۲۶۵ مشتری، این عددها درآمد. آموزشگاه و عددهایش فرضی‌اند و فقط روش حساب را نشان می‌دهند:

• پنج نفر اول، وقتی هنوز فرم را یاد می‌گرفت: ۴۹۰ ثانیه
• پنج نفر دوم: ۲۶۰ ثانیه
• پنج نفر سوم: ۲۱۰ ثانیه
• پنج نفر چهارم: ۲۰۵ ثانیه

میانگین کل را دور بینداز

اگر همه را جمع کنی و بر بیست تقسیم کنی، ۵۸ ثانیه درمی‌آید. این عدد گمراه‌کننده است، چون پنج نفر اول شامل یاد گرفتن فرم است و دیگر تکرار نمی‌شود. گروه سوم و چهارم تقریبا یکی‌اند، حدود ۴۲ و ۴۱ ثانیه، یعنی به سرعت پایدار رسیده‌ای. عدد واقعی ۴۱ ثانیه است.

این تفاوت فقط یک بازی با عدد نیست. با ۴۱ ثانیه، وارد کردن هر ۲۶۵ مشتری حدود سه ساعت کار است؛ یک بعدازظهر. با عدد متورم، همین کار شبیه یک هفته به نظر می‌رسد و به ماه بعد موکول می‌شود.

کندی را دو تکه کن

چرا پنج نفر اول به‌طور میانگین نزدیک صد ثانیه طول کشید؟ بخشی‌اش یاد گرفتن فرم بود. ولی بخش بزرگ‌ترش این بود که برای آن پنج نفر داده‌ای در دست نبود و باید در دایرکت دنبال شماره‌شان می‌گشت. پس آن عدد دو چیز متفاوت را با هم اندازه گرفته بود: کندی فرم، و نداشتن داده.

این تفکیک تعیین می‌کند چه کار کنی. اگر بیشتر وقتت صرف تایپ در خانه‌های فرم شد، مشکل از ابزار یا تنظیم آن است و راه حل دارد. اگر صرف گشتن دنبال شماره و اسم کامل شد، هیچ ابزار دیگری عددت را تکان نمی‌دهد، چون هیچ نرم‌افزاری داده‌ای را که نداری نمی‌سازد. اگر این را ندانی، ممکن است سه بار ابزار عوض کنی در حالی که مشکل جای دیگری بود.

چهل و یک ثانیه هنوز در منطقه‌ی خطر است

به جدول بالا برگرد. ۴۱ ثانیه در ردیف وسط است؛ سیستمی که با یک هفته‌ی شلوغ از پا درمی‌آید. در آموزشگاه مثال، فرم پیش‌فرض ابزار هجده خانه داشت. وقتی بعد از چند ماه نگاه کردند هر خانه چقدر پر شده، تصویر روشن بود: نام و شماره تقریبا همیشه پر بودند، تاریخ خرید و دوره و مبلغ هم بیشتر وقت‌ها. ولی شهر حدودا نیمی از ردیف‌ها، ایمیل کمتر از نیمی، تاریخ تولد از هر سه ردیف یکی، و شغل از هر پنج ردیف یکی پر شده بود. هشت خانه‌ی دیگر هم تقریبا همیشه خالی بودند.

هر خانه‌ی فرم سه هزینه دارد که روی کاغذ دیده نمی‌شود:

1. وقت ثبت. چند ثانیه برای هر خانه، و همین ثانیه‌ها مرز «همین حالا» و «بعدا» را جابه‌جا می‌کنند.
2. مکث. خانه‌ای که مطمئن نیستی چه در آن بنویسی، حتی اگر خالی‌اش بگذاری، یک لحظه تصمیم می‌گیرد.
3. بی‌اعتمادی. خانه‌ای که نیمی از ردیف‌هایش خالی است از نبودنش بدتر است، چون نمی‌دانی خالی یعنی «نداریم» یا «ننوشتیم». هیچ گزارشی رویش قابل اتکا نیست.

هر خانه را با یک پرسش محاکمه کن

پرسش اصلی این است: «با این خانه چه تصمیمی می‌گیرم؟» اگر نتوانی جوابش را در یک جمله بنویسی، آن خانه سربار است، هر قدر هم «خوب باشد که داشته باشیمش». این جمله دقیقا همانی است که فرم‌های بیست‌وچندخانه‌ای را می‌سازد.

یک پرسش سخت‌گیرتر هم هست که بحث را زود تمام می‌کند: «آخرین بار کی از این خانه استفاده کردم؟» در آموزشگاه مثال، جواب برای شهر «هیچ‌وقت» بود، چون آموزشگاه حضوری است و همه در یک شهرند. برای ایمیل هم «هیچ‌وقت»، چون هرگز ایمیلی نفرستاده بودند. برای تاریخ تولد «یک بار»، برای پیام تبریکی که دو ماه بعد رها شد. سه خانه حذف شد، بدون اینکه کسی بحث کند مفید هستند یا نه.

همین پرسش برای یک فروشگاه آنلاین لوازم خانگی با ارسال به همه‌ی شهرها جواب دیگری می‌دهد: آن‌جا شهر روی هزینه و زمان ارسال اثر مستقیم دارد و باید بماند. پس فهرست خانه‌ها را از کسی کپی نکن؛ پرسش را کپی کن.

خانه‌ی «منبع» را حذف نکن، اجباری‌اش کن

وقتی فرم را کوتاه می‌کنی، وسوسه می‌شوی «از کجا با ما آشنا شد» را هم برداری، چون شبیه یک آمار تجملی است. این تنها خانه‌ای است که به پرسش «پول تبلیغم را کجا خرج کنم» جواب می‌دهد.

در آموزشگاه، این خانه از هر ده ردیف نزدیک شش‌تا پر بود. مشکل اینجاست: آن چهار ردیف خالی ممکن است همه از یک راه آمده باشند. پس هر چه از ردیف‌های پر نتیجه بگیری، با یک بازه‌ی آن‌قدر پهن همراه است که هیچ بودجه‌ای را نمی‌شود با آن تقسیم کرد. جواب درست حذف نیست؛ اجباری کردن است. خانه‌ای که تصمیم دارد ولی ناقص است باید کامل شود. حذف برای خانه‌ای است که اصلا تصمیمی پشتش نیست؛ این دو را با هم قاطی نکن.

دو جزئیات عملی هم دارد. اول، به جای متن آزاد یک فهرست کشویی با چند گزینه‌ی ثابت بگذار. با متن آزاد، دو ماه بعد «اینستاگرام» و «اینستا» و instagram سه منبع جدا به نظر می‌رسند و گزارش بی‌معنا می‌شود. دوم، گزینه‌ی «معرفی مشتری قبلی» را حتما بگذار. برای بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک این راهی است که مشتری زیادی از آن می‌آید و چون هیچ‌وقت شمرده نمی‌شود، ارزشش هم دیده نمی‌شود.

هشت خانه که معمولا کافی است

این فهرست نقطه‌ی شروع است، نه استاندارد. اگر کسب‌وکارت دو خانه‌ی خاص لازم دارد، معیار همان پرسش است.

• اجباری: نام کامل (نه «آقای رضایی» که جست‌وجو نمی‌شود)؛ شماره با یک قالب ثابت؛ تاریخ اولین تماس؛ منبع؛ وضعیت (سرنخ، مشتری، غیرفعال).
• اختیاری: شهر، اگر جایی در تصمیمت اثر دارد؛ آخرین خرید، چه و کی؛ یادداشت آزاد.

یادداشت آزاد را دست‌کم نگیر. در عمل از خیلی از خانه‌های مرتب بیشتر استفاده می‌شود، چون سریع است و هر چیزی را می‌پذیرد. و درباره‌ی شماره، همین امروز یک قالب انتخاب کن، مثلا با صفر اول و یازده رقم، و همه را به آن برگردان. سه نگارش مختلف از یک شماره، یعنی یک آدم که سه بار ثبت شده و تاریخچه‌اش تکه‌تکه است.

اگر بعضی از خانه‌های اجباری در لحظه‌ی اول جوابی ندارند، مثلا مبلغ وقتی که مشتری تازه زنگ زده، فرم را دو مرحله کن. لحظه‌ی اول فقط نام و شماره و یک کلمه؛ بقیه بعد از خرید. ردیف ناقصی که ثبت شده از ردیف کاملی که هرگز ثبت نشد خیلی بیشتر می‌ارزد.

صرفه‌جویی واقعی، و دلیل واقعی

در آموزشگاه، بعد از رساندن فرم به هشت خانه که همه پر می‌شدند، زمان ثبت حدود ۲۴ ثانیه شد. اگر ساعت‌ها را حساب کنی، صرفه‌جویی سال اول حدود دو ساعت و نیم است. راستش را بخواهی، زیاد نیست.

دلیل این کار ساعت‌ها نیست. دو چیز دیگر است. اول اینکه از ۴۱ به ۲۴ ثانیه یعنی از «بعد از این تماس» به «همین حالا» رسیدی، و این تفاوت میان وجود داشتن و نداشتن کل داده است. دوم اینکه با هشت خانه‌ی پر، هر گزارشی قابل اتکاست؛ با هجده خانه‌ی نیمه‌خالی، آدم‌ها کم‌کم اصلا گزارش نمی‌گیرند و ابزار به یک دفترچه‌ی تلفن گران تبدیل می‌شود.

اگر بعد از همه‌ی این‌ها عددت هنوز زیر سی ثانیه نیامد، یک راه کاملا معتبر دیگر هم هست که کمتر گفته می‌شود: یک صفحه‌گسترده با هشت ستون. ابزار درست آن است که واقعا پر می‌شود.

داده مال کیست، وقتی ابزار عوض می‌شود

یک معیار را در هر انتخابی بی‌قید و شرط نگه دار: آیا ابزار خروجی فایل جدول‌دار، مثلا CSV، می‌دهد؟ نرم‌افزارها گران می‌شوند، تعطیل می‌شوند، عوض می‌شوند. فایلی با نام و شماره و تاریخچه‌ی مشتری‌هایت همیشه مال توست و به هر سیستم دیگری می‌رود. ابزاری که این خروجی را نمی‌دهد، هر قدر خوب، داده‌ات را گروگان گرفته است. ماهی یک بار هم خروجی بگیر و جای امنی نگه دار.

پرسش رایج دیگر این است که نسخه‌ی متن‌باز روی سرور خودت بهتر است یا یک سرویس ماهانه. جواب به قیمت بستگی ندارد؛ به این بستگی دارد که کسی را داری که سرور را به‌روز و پشتیبان‌گیری کند یا نه. برای بیشتر کسب‌وکارهای کوچک سرویس ماهانه انتخاب درست‌تری است، چون هزینه‌ی پنهان نگهداری سرور معمولا دست‌کم گرفته می‌شود. نسخه‌ی رایگانی که چند ماه به‌روز نشده و از کار افتاده، از اشتراک ماهانه گران‌تر تمام می‌شود. اگر داده‌ی مشتری در آن است، پشتیبان‌گیری و به‌روزرسانی امنیتی اختیاری نیستند.

روش کامل آزمایش بیست نفره و جدول خانه‌ها در مینی‌دوره‌ی رایگان «دفترهای پراکنده» آمده است. اگر عددت زیر سی ثانیه است و می‌خواهی همین پرونده‌ها به تلفن و فرم سایت هم وصل شوند، جزئیات این خدمت را ببین.