«دیگر نمی‌رسم تلفن‌ها را جواب بدهم، یا باید منشی بگیرم یا یکی از این ربات‌ها.» این جمله معمولا وقتی گفته می‌شود که دو پیشنهاد روی میز است: منشی تلفنی حقوق ماهانه دارد و دیگری هزینه‌ی یک‌باره. و چون یکی ماهانه است و دیگری یک‌باره، مستقیم با هم مقایسه نمی‌شوند. این نوشته یک راه نشان می‌دهد که هر دو را، و گزینه‌ی سومی که کمتر کسی جدی می‌گیرد، روی یک ترازو بگذارد.
پیش از ترازو یک قید مهم: این حساب فقط وقتی معنا دارد که کارهای بی‌هزینه را قبلا کرده باشی. یعنی شمرده باشی تماس‌های بی‌جوابت در کدام ساعت‌ها جمع می‌شوند، برنامه را جابه‌جا کرده باشی و پیامک کوتاه بعد از تماس بی‌جواب را راه انداخته باشی. هر عددی که پایین‌تر می‌آید، عدد بعد از آن کارهاست. اگر با عدد پیش از آن‌ها حساب کنی، برای مشکلی پول می‌دهی که قبلا رایگان حل شده بود.
برگه‌ای که هر پاسخگو جلویش دارد
کسی را تصور کن که هیچ‌چیز از کارت نمی‌داند، ولی یک برگه جلویش است با بیست سوال و جوابشان. سوال‌های داخل برگه را بی‌نقص جواب می‌دهد، ساعت سه بامداد هم. برای هر چیز بیرون از برگه، بهترین کارش این است که بگوید «یادداشت می‌کنم، همکارم تماس می‌گیرد».
پاسخگوی ماشینی دقیقا همین است. نه مذاکره می‌کند، نه مشتری دلخور را آرام می‌کند. و اگر فروشنده‌ای جز این وعده داد، دارد بیشتر از واقعیت می‌فروشد. پس پرسش اصلی کیفیت صدا یا تعداد قابلیت نیست؛ این است که برگه‌ی تو چقدر بزرگ است. یعنی چه سهمی از تماس‌هایت سوال تکراری با جواب ثابت‌اند.
این عدد را هیچ فروشنده‌ای ندارد، چون از تماس‌های خود تو ساخته می‌شود.
سی تماس، یک جمله برای هر کدام
سی تماسی را که اخیرا جواب داده‌ای بردار، نه تماس‌های بی‌جواب را؛ فقط درباره‌ی اولی‌ها می‌دانی چه می‌خواستند، و منطقی است فرض کنی دومی‌ها هم همان ترکیب را دارند. برای هر تماس فقط یک جمله بنویس: «چه می‌خواست؟» بعد جمله‌های شبیه را گروه کن. معمولا پنج تا هشت گروه درمی‌آید.
یک شرکت خدمات فنی فرضی این‌طور گروه‌بندی کرد:
| مشتری چه می‌خواست | تعداد | جوابش به چه بند است |
|---|---|---|
| «این کار را انجام می‌دهید؟» | ۷ | ثابت |
| «قیمتش چند است؟» | ۶ | مدل دستگاه |
| «چقدر طول می‌کشد؟» | ۵ | ثابت، یک بازه‌ی همیشگی |
| ساعت کاری و نشانی | ۴ | ثابت |
| «سفارشم به کجا رسید؟» | ۴ | اطلاعاتی که جایی ثبت شده باشد |
| شکایت یا مشکل خاص | ۴ | قضاوت آدم |
برای اینکه ببینی جواب گروهی ثابت است، یک پرسش بپرس: اگر ده نفر همین را بپرسند، جوابم به هر ده نفر یکی است؟ سه گروه به این پرسش «بله» می‌دهند: ۱۶ تماس از ۳۰ تماس. یعنی کمی بیشتر از نصف.
جواب «بستگی دارد» دو جنس دارد
این‌جا ریزترین و مهم‌ترین تفکیک ماجراست. «قیمتش چند است؟» به نظر جواب موقعیتی دارد، ولی به چه چیزی بستگی دارد؟ به مدل دستگاه. این یک اطلاعات است، نه قضاوت. ماشین می‌تواند بپرسد «چه مدلی؟» و از جدول قیمت جواب بدهد. «سفارشم کجاست؟» هم همین‌طور، اگر وضعیت سفارش جایی ثبت شود. حتی «فردا وقت خالی دارید؟» اگر تقویمت جایی باشد که خواندنی است.
اما «دفعه‌ی قبل درست کار نکرد، چه کار کنم؟» به تاریخچه، نوع خرابی و تصمیم تو درباره‌ی ضمانت بستگی دارد. این قضاوت است و دست آدم می‌ماند.
با این تفکیک، عدد شرکت مثال از ۱۶ تماس از ۳۰ به ۲۶ تماس از ۳۰ می‌رسد. ولی با یک «اگر» بزرگ: اگر جدول قیمت و ثبت وضعیت سفارش وجود داشته باشد. اگر نیست، ساختنشان بخشی از پروژه است و باید در زمان و هزینه‌اش بیاید، نه اینکه فرض شود.
یک تست صداقت هم بکن: برای بزرگ‌ترین گروهت جواب ثابت را واقعا روی کاغذ بنویس. اگر نوشتنش سخت بود، آن گروه ثابت نبوده و باید جابه‌جا شود. اگر سهم قابل برداشتت خیلی بالا درآمد، احتمالا همین آزمون را شل گرفته‌ای.
بزرگ‌ترین گروه، اول یک کار نوشتنی است
در جدول بالا بزرگ‌ترین گروه «این کار را انجام می‌دهید؟» است. یعنی تقریبا یک نفر از هر چهار تماس‌گیرنده هنوز نمی‌داند این شرکت چه خدمتی می‌دهد. جواب این تماس‌ها نه منشی است نه ربات؛ نوشتن فهرست خدمات با کلماتی که مشتری به کار می‌برد، در نقشه، پروفایل و سایت. همین‌طور ساعت کاری، نشانی و دست‌کم یک بازه‌ی قیمت. «از فلان مبلغ شروع می‌شود» از سکوت خیلی بهتر است.
ارزان‌ترین تماس تماسی است که لازم نمی‌شود. این کار دو سود دارد: حجم تماس کم می‌شود، و کسی که با اطلاع زنگ میزند به خرید نزدیک‌تر است. یک ماه بعد همان گروه را دوباره بشمار. اگر کوچک شد، مسئله‌ات از چیزی که فکر می‌کردی کوچک‌تر است.
تماس فارسی معمولا با سوال دوم سخت می‌شود
دو چیز محلی ارزیابی هر پاسخگوی ماشینی را عوض می‌کند. اول اینکه حوصله‌ی منوی صوتی («برای واحد فروش عدد یک را بزنید») در ایران کم است و خیلی‌ها قطع می‌کنند. اگر چیزی که پیشنهاد گرفته‌ای از جنس منوی صوتی است، حتما بپرس چند نفر وسط کار قطع می‌کنند؛ این با پاسخگوی گفت‌وگومحور زمین تا آسمان فرق دارد.
دوم اینکه مشتری ایرانی معمولا بعد از سوال اول یک شرط خاص اضافه می‌کند: «فقط اینکه دستگاه من کمی قدیمی‌تر است…». پاسخ‌گویی که سوال اول را خوب جواب بدهد و در سوال دوم گیر کند، حس بدتری از جواب ندادن می‌سازد. پس معیار درست این نیست که سوال رایج را جواب می‌دهد یا نه؛ همه می‌دهند. معیار این است که وقتی نمی‌داند چه می‌کند. جواب خوب یک شکل دارد: صریح می‌گوید نمی‌داند، شماره و موضوع را می‌گیرد و یک زمان مشخص برای تماس آدم می‌دهد.
وقتی فروشنده‌ای گفت «سیستم ما بیشتر تماس‌های شما را جواب می‌دهد»، این‌ها را بپرس:
- کدام تماس‌ها؟ این عدد باید از ترکیب تماس‌های من بیاید، نه از میانگین مشتری‌های شما. جدول سی‌تایی‌ات را روی میز بگذار.
- وقتی نمی‌داند چه می‌کند؟ این را باید ببینی، نه بشنوی. یک سوال عجیب بپرس و رفتارش را نگاه کن.
- چه پیش‌نیازی دارد؟ جدول قیمت، تقویم خواندنی، ثبت سفارش.
- چند نفر وسط گفت‌وگو قطع می‌کنند؟ اگر نمی‌دانند، یعنی نمی‌سنجند.
- می‌شود ضبط یک تماس ناموفق واقعی را ببینم؟ این یکی بیشتر از هر نمایش موفقی به تو می‌گوید.
ترازو: هر تماس اضافه چقدر می‌ارزد
حالا برگردیم به دو پیشنهاد ناهم‌جنس. سنجه‌ای که هر دو را مقایسه‌پذیر می‌کند «هزینه‌ی هر تماس اضافه» است: هزینه‌ی ماهانه‌ی آن گزینه تقسیم بر تعداد تماس‌هایی که الان از دست می‌روند و با آن گزینه جواب می‌گیرند. برای گزینه‌ی یک‌باره، قیمت را بر عمر مفیدش تقسیم کن و نگهداری ماهانه را رویش بگذار. سی و شش ماه برای یک سیستم نرم‌افزاری فرض محتاطانه‌ای است. با یک سال تقریبا هیچ چیز موجه نمی‌شود و با ده سال همه‌چیز؛ پس عمر را صریح بنویس.
این عدد را با ارزش هر تماس مقایسه کن، نه با گزینه‌ی رقیب. ارزش هر تماس یعنی ارزش هر مشتری ضرب در اینکه از چند تماس یک مشتری درمی‌آید. در مثال فرضی شرکت خدمات فنی، هر مشتری سه میلیون تومان می‌ارزد و از هر چهار تماس یک نفر مشتری می‌شود؛ پس هر تماسی که جواب بگیرد به‌طور میانگین ۷۵۰ هزار تومان می‌ارزد.
عددهای این شرکت بعد از کارهای بی‌هزینه: ۱۲ تماس بی‌جواب در ماه، ۷ تا بیرون ساعت کاری و ۵ تا داخل آن. با این‌ها می‌شود برای هر گزینه یک سقف ساخت؛ بیشترین مبلغی که در ماه می‌ارزد:
| گزینه | تماس اضافه در ماه | سقفی که می‌ارزد | چه چیزی را نمی‌گیرد |
|---|---|---|---|
| منشی فقط برای تلفن | حدود ۴، یعنی از ۵ تماس ساعت کاری ۴ تا | حدود ۳ میلیون تومان در ماه | هر ۷ تماس بیرون ساعت کاری |
| پاسخگوی خودکار | حدود ۱۰، یعنی ۲۶ از هر ۳۰ تماس | حدود ۷ و نیم میلیون تومان در ماه | شکایت و مشکل خاص؛ و بدون پیش‌نیازها بیشتر |
| هیچ‌کدام | صفر | هزینه صفر | حدود ۹ میلیون تومان در ماه روی میز می‌ماند |
حالا هر پیشنهادی گرفتی، هزینه‌ی ماهانه‌اش را کنار ستون سوم بگذار. اگر بیشتر است، ضررده است، هر قدر هم «بهتر» باشد. ممکن است همه‌ی گزینه‌ها ضررده باشند؛ آن‌وقت جواب درست «هیچ‌کدام» است، هرچند یکی از دیگری بهتر است.
سه تصحیح پیش از اینکه به سقف اعتماد کنی
- جواب گرفتن با خریدن یکی نیست. تماسی که ماشین جواب می‌دهد شاید کمتر از تماس آدم به خرید برسد. محتاطانه نصفش کن: سقف پاسخگوی خودکار می‌شود حدود چهار میلیون.
- پیش‌نیازها. بدون جدول قیمت و ثبت سفارش، سهم قابل برداشت از ۲۶ از ۳۰ به ۱۶ از ۳۰ می‌افتد. با تصحیح قبلی، سقف به حدود دو میلیون و چهارصد هزار می‌رسد، و هزینه‌ی ساختن آن پیش‌نیازها هم باید کنار پیشنهاد بیاید.
- منشی فقط تلفن جواب نمی‌دهد. اگر به‌هرحال برای کارهای دیگر به یک نفر نیاز داری، این حساب درباره‌ی او نیست. حساب فقط به این پرسش جواب می‌دهد: «آیا فقط به خاطر تلفن کسی را بگیرم؟»
یک چیز هم به نفع پاسخگوی لحظه‌ای است: اگر مشتری‌هایت فقط حدود یک ساعت منتظر می‌مانند، چیزی که در همان لحظه جواب می‌دهد دقیقا در بهترین نقطه کار می‌کند و تماس برگشتی دو ساعت بعد تقریبا هیچ ارزشی ندارد.
یک عدد، دو کسب‌وکار، دو جواب
دو کسب‌وکار فرضی را در نظر بگیر که هر دو ماهی ۱۵ تماس بی‌جواب دارند و هر تماس برایشان ۵۰۰ هزار تومان می‌ارزد. اولی ۲ تماس از ۱۵ تماس را بیرون ساعت کاری از دست می‌دهد و از هر ده تماسش فقط سه تا جواب ثابت دارد. دومی ۱۲ تماس از ۱۵ تماس را بیرون ساعت کاری از دست می‌دهد و از هر ده تماسش هشت تا جواب ثابت دارد.
برای اولی، پاسخگوی خودکار حدود ۴ و نیم تماس در ماه را می‌گیرد و سقفش حدود دو میلیون و دویست و پنجاه هزار تومان است؛ و چون تماس‌ها در ساعت کاری‌اند، راه‌های انسانی ارزان، مثل انتقال خط به همکار یا تقسیم کار بین دو نفر، اول روی میزند. برای دومی، ۱۲ تماس در ماه و سقف شش میلیون تومان؛ و هیچ آدمی را نمی‌شود با هزینه‌ی معقول برای دوازده تماس شبانه نگه داشت. شدت مسئله یکی بود؛ پخش ساعتی و جنس تماس‌ها تصمیم را ساختند.
«فعلا هیچ‌کدام» هم برنامه می‌خواهد
برای کسب‌وکارهای کوچک، رایج‌ترین نتیجه‌ی این حساب این است که بعد از کارهای بی‌هزینه، هیچ گزینه‌ای سقفش را رد نمی‌کند. این نتیجه معتبر است، ولی به‌تنهایی تصمیم نیست. سه چیز کاملش می‌کند:
- روال هفتگی ده‌دقیقه‌ای: سه دقیقه شمردن تماس‌های بی‌جواب هفته، سه دقیقه نگاه به ساعتشان، دو دقیقه اطمینان از اینکه پیامک‌ها رفته‌اند، دو دقیقه یک تصمیم. بدون این، چند ماه بعد بی‌صدا به وضع اول برمی‌گردی و چون کسی شکایت نمی‌کند نمی‌فهمی.
- یک عدد محرک: مثلا «اگر تماس بی‌جواب ماهانه از ۱۲ به بیش از ۲۵ رسید، دوباره حساب می‌کنم».
- یک تاریخ بازبینی سه‌ماهه در تقویم. این عددها با رشد کسب‌وکار عوض می‌شوند و معمولا همان رشد است که تصمیم را برمی‌گرداند.
جدول سی‌تماسی، برگه‌ی مقایسه و روال هفتگی کامل در مینی‌دوره‌ی رایگان «زنگ ازدست‌رفته» آمده است. اگر حسابت نشان داد پاسخگوی لحظه‌ای برایت می‌ارزد، جزئیات خدمت پاسخگوی تلفنی خودکار را ببین؛ پیش از آن، جدول تماس‌هایت را آماده داشته باش.
