چهار پیام، با فاصله‌ی چند روز، به کسی که قیمت گرفته و ساکت شده. شرکت خدمات فنی‌ای که در این نوشته دنبالش می‌کنیم فرضی است، ولی این چهار پیام را احتمالا خودت هم فرستاده‌ای یا گرفته‌ای:
- «سلام، پیگیری استعلام قیمت. نظرتون چی شد؟»
- «سلام، فقط یادآوری کردم که پیشنهادمون هنوز معتبره.»
- «سلام، پیگیری مجدد. منتظر پاسخ شما هستیم.»
- «سلام، آخرین یادآوری. فرصت رو از دست ندید.»
هر چهار پیام مودب‌اند و هیچ‌کدام بی‌ادبی ندارند. مشکلشان جای دیگری است، و برای پیدا کردنش یک پرسش کافی است. این نوشته درباره‌ی همان پرسش است و اینکه متن پیام پیگیری را چطور بنویسی که هر بار چیزی به تصمیم مشتری اضافه کند.
آزمون حذف: اگر نفرستی، او چه چیزی از دست می‌دهد؟
این پرسش را جلوی هر پیام بگذار. اگر جوابش «هیچ» است، آن پیام پیگیری نیست؛ یادآوری است. و یادآوری بار تصمیم را دوباره روی دوش مشتری می‌گذارد بی‌آنکه چیزی به آن تصمیم اضافه کند.
| پیام | اگر حذف شود چه از دست می‌رود؟ |
|---|---|
| «نظرتون چی شد؟» | هیچ |
| «پیشنهادمون هنوز معتبره» | هیچ؛ کسی اعتبار پیشنهاد را زیر سوال نبرده بود |
| «منتظر پاسخ شما هستیم» | هیچ |
| «فرصت رو از دست ندید» | هیچ؛ فقط یک فشار بی‌پشتوانه کم می‌شود |
یعنی این دنباله از نظر اطلاعات صفر است. چهار پیام رفته، ولی در واقع یک بار پیگیری شده و سه بار تکرار. و این توضیح می‌دهد چرا در شمارش همین شرکت، پیام‌های دوم به بعد تقریبا هیچ فروشی اضافه نمی‌کردند.
بازرسی را تصور کن که قطعه‌ای ردشده را هر روز با همان چشم نگاه می‌کند و می‌گوید «هنوز خراب است». پنج بار، و هیچ چیز تازه‌ای معلوم نشده. بازرس باتجربه بار دوم با کولیس می‌آید، بار سوم با نور، بار چهارم با یک نمونه‌ی سالم برای مقایسه. حتی اگر قطعه درست نشود، هر بار یک احتمال کنار می‌رود. دنباله‌ی پیگیری خوب همین است: هر پیام یک ابزار متفاوت.
«چیز تازه» از سه جا می‌آید
لازم نیست بزرگ باشد. سه جنس دارد و هر سه در دسترس توست:
- اطلاعات تازه: چیزی که او نمی‌دانست و به تصمیمش ربط دارد؛ یک نکته، یک مقایسه، یک هشدار صادقانه.
- برداشتن یک مانع مشخص: جواب تردیدی که حدس می‌زنی دارد، مثلا اینکه کار چقدر طول می‌کشد.
- تغییر واقعی شرایط: ظرفیت، زمان‌بندی یا امکانی که واقعا عوض شده. اگر چیزی عوض نشده، نگو که شده.
و یک قاعده‌ی بی‌استثنا: هیچ‌کدام نباید ساختگی باشد. «فقط تا امشب» یک بار کار می‌کند و بار دوم اعتبارت را می‌برد. در بازاری که آدم‌ها هر روز چند پیام با فوریت جعلی می‌گیرند، حتی بار اولش هم مشکوک خوانده می‌شود. کار واقعی این است که برای هر پیام یک دارایی پیدا کنی که واقعا داری.
مانع‌ها را بپرس، حدس نزن
مشتری‌ای که قیمت گرفته و ساکت شده معمولا یک مانع مشخص دارد که تو نمی‌دانی چیست، و «نظرتون چی شد» هم پیدایش نمی‌کند. پس پیش از نوشتن هر متنی، به پنج نفر از آخرین کسانی که نخریدند زنگ بزن و بپرس چه چیزی مانع شد. حدود نیم ساعت وقت می‌برد و بقیه‌ی کار روی همین پنج جواب سوار است.
در شرکت مثال ما سه مانع بیشتر از بقیه تکرار شد: نگرانی از اینکه خط تولید مشتری حین کار چقدر خوابیده می‌ماند، شک به اینکه مشکل واقعا حل شود، و مقایسه با پیشنهادی ارزان‌تر. کنار هر مانع، چیزی را نوشتیم که شرکت از قبل داشت:
| مانع | دارایی‌ای که واقعا هست |
|---|---|
| خوابیدن خط حین کار | میانگین زمان واقعی دوازده کار اخیر |
| شک به حل شدن مشکل | شرح کوتاه یک کار مشابه و نتیجه‌اش |
| مقایسه با ارزان‌تر | تفاوت گارانتی و خرج خرابی دوباره |
هیچ‌کدام از این‌ها ساخته نشد. همه از پیش بودند و فقط هیچ‌وقت در پیامی گفته نمی‌شدند. این در بیشتر کسب‌وکارها همین‌طور است: جواب مانع‌ها جایی در ذهن صاحب کار هست و به متن نمی‌رسد.
دنباله‌ی بازنویسی‌شده
| پیام | روز | کارش | جان کلام |
|---|---|---|---|
| اول | ۲ | باز کردن در | یک خط پیگیری، با یک راه ساده برای گفتن «فعلا نه» |
| دوم | ۵ | مانع اول | میانگین زمان واقعی کار، با عدد |
| سوم | ۱۰ | مانع دوم | یک کار مشابه در سه خط |
| چهارم | ۲۰ | خداحافظی | بستن پرونده، بدون فشار |
مانع سوم، یعنی مقایسه با ارزان‌تر، عمدا در دنباله نیامد. جوابش وقتی اثر دارد که خود مشتری مطرحش کند؛ اگر تو اول بگویی، عملا به رقیب اشاره کرده‌ای و بحث را روی قیمت قفل کرده‌ای. وقتی هم که مطرح شد، با تغییر چارچوب جواب بده، یعنی خرج خرابی دوباره، نه با تخفیف.
پیام اول حالا یک خروجی تازه هم دارد: «فعلا نه»هایی که قبلا هیچ‌وقت گفته نمی‌شد. وقتی به‌جای «نظرتون چی شد؟» یک گزینه‌ی آسان برای جواب منفی بگذاری، مثلا «اگر فعلا منتفی است، فقط بنویس فعلا نه»، بخشی از آدم‌ها به‌جای همان دو کلمه دلیل واقعی‌شان را می‌نویسند. هر کدام از این دلیل‌ها فهرست مانع‌ها را دقیق‌تر می‌کند. دنباله‌ی تازه علاوه بر فروش، داده‌ی دور بعد را هم تولید می‌کند.
یک پیام آشنا را دو خط عوض کن
این پیام را بارها دیده‌ای: «سلام، امیدوارم حالتون خوب باشه. فقط خواستم بگم پیشنهاد ما همچنان پابرجاست و هر سوالی داشتید در خدمتم.» آزمون حذف می‌گوید یادآوری است. پابرجا بودن پیشنهاد خبر تازه‌ای نیست، مگر اینکه قبلا مهلتی اعلام شده باشد. و «هر سوالی داشتید» کار را به خود مشتری برمی‌گرداند؛ از او می‌خواهد سوالش را صورت‌بندی کند، که همان کاری است که تا حالا نکرده.
به‌جای پرسش باز، یک انتخاب دوگزینه‌ای
کمترین تغییر مؤثر این است: «سلام. معمولا در این مرحله دو سوال پیش می‌آید؛ زمان اجرا، و اینکه اگر نتیجه نداد چه می‌شود. کدامش برای شما مطرح است؟» این نسخه هم اطلاعات تازه دارد، چون اینکه دیگران هم همین دو نگرانی را داشته‌اند خودش خبر است، و هم جواب دادن را به یک انتخاب ساده تبدیل می‌کند.
و راه خروج را فراموش نکن
یک جمله‌ی آخر نسخه را کامل می‌کند: «و اگر فعلا منتفی شده، همین را بنویس تا دیگر پیگیری نکنم.»
ترتیب مانع‌ها: کدام را زودتر بگویی
فرض کن سه مانع پرتکرارت قیمت، نگرانی از زمان راه‌اندازی و شک به ماندن پشتیبانی بعد از تحویل است. کدام در پیام دوم برود؟ زمان راه‌اندازی. اول اینکه این نگرانی زودتر از نگرانی پشتیبانی سراغ ذهن مشتری می‌آید، چون نزدیک‌تر است. دوم اینکه جوابش یک عدد است، یعنی میانگین زمان کارهای قبلی، و عدد در پیام کوتاه بهترین جواب است. سوم و مهم‌تر، قیمت در پیام دوم بحث را روی قیمت قفل می‌کند و از آن به بعد هر گفت‌وگو چانه‌زنی می‌شود. نگرانی پشتیبانی جای طبیعی‌اش پیام سوم است، چون دیرتر و نزدیک به تصمیم آخر فعال می‌شود.
کدام پیام در کدام کانال
متن درست در کانال غلط خوانده نمی‌شود. چند قاعده‌ی عملی:
- کانالی که مشتری خودش با آن شروع کرده، اولویت اول است. کانال آشنا حس تبلیغ نمی‌دهد.
- پیامک برای یادآوری کوتاه و برای کسانی که فرم سایت را پر کرده‌اند مناسب است، ولی متنش باید اسم تو را داشته باشد تا از انبوه پیامک‌های تبلیغاتی جدا شود.
- تماس برای پیام دوم یا سوم، نه اول. تماس زودهنگام حس فشار می‌دهد؛ تماس بعد از دو پیام مفید حس پیگیری حرفه‌ای.
- عوض کردن کانال برای پیام بعدی منطقی است، ولی فرستادن همان پیام هم‌زمان در سه کانال اصرار است.
هر پیام را زیر پنج خط نگه دار. وقتی دارایی‌ات خوب است وسوسه می‌شوی کاملش کنی، ولی پیگیری جای توضیح کامل نیست؛ جای باز کردن در است. کسی که هنوز تعهدی نداده، پیام بلند را نمی‌خواند.
اگر برای «گران است» هیچ جوابی نداری
این محتمل‌ترین بن‌بست این کار است. اگر مانع پرتکرارت قیمت است و هیچ دارایی واقعی برای جوابش نداری، نه گارانتی، نه تفاوت کیفیت قابل گفتن و نه خرج پنهان گزینه‌ی ارزان، گره در پیگیری نیست. پیشنهادت از چشم مشتری با رقیب فرقی ندارد و هیچ متنی این را جبران نمی‌کند. کار درست برگشتن سراغ خود پیشنهاد است.
ولی پیش از این نتیجه‌گیری بررسی کن که «گران است» جواب واقعی بوده یا مودبانه‌ترین جوابی که می‌شد داد. این پرکاربردترین جمله‌ی پوششی است و زیرش معمولا مانع دقیق‌تری هست. در همان تماس بپرس: «اگر قیمت همین بود ولی فلان نگرانی نبود، انجامش می‌دادید؟» جواب این پرسش معمولا مانع واقعی را نشان می‌دهد.
روش کامل پیدا کردن مانع‌ها و تمرین نوشتن این چهار پیام در مینی‌دوره‌ی رایگان «قیف سوراخ» آمده است. اگر متن‌ها آماده‌اند و می‌خواهی هر کدام در روز خودش برود و با اولین جواب مشتری بایستد، جزئیات خدمت اتوماسیون پیگیری مشتری را ببین.
