«سایت را تازه ساخته‌ایم، عکس‌هایش حرف ندارد، ولی هرچه اسم کارمان را در گوگل می‌زنیم پیدا نمی‌شویم.» این جمله را صاحب یک کارگاه تعمیر لپ‌تاپ می‌گوید، که در این نوشته فرضی است و فقط برای نشان دادن روش آمده. جواب معمولی که می‌شنود این است: «سئو کار می‌خواهد، باید مقاله بنویسی و بک‌لینک بگیری.» جواب درست‌تر یک پرسش است: گوگل اصلا از صفحه‌ی تو چه چیزی خوانده است؟
وقتی می‌گویی سایتم در گوگل نیست، پیش از هر بحثی درباره‌ی رقیب و محتوا باید بدانی تابلوی تو برای گوگل چه شکلی دارد. تقریبا هیچ‌وقت همان شکلی نیست که خودت در مرورگر می‌بینی. خبر خوب این است که دیدنش هیچ ابزار پولی نمی‌خواهد.
تو تصویر می‌بینی، گوگل یک پرونده‌ی متنی
صفحه‌ات را که باز می‌کنی، رنگ و عکس و چیدمان می‌بینی. گوگل یک فایل متنی می‌گیرد با برچسب‌هایی که می‌گویند هر تکه چیست. اگر عنوان صفحه را روی یک عکس خوش‌طرح نوشته باشی، برای چشم آدم عنوان است و برای گوگل هیچ. اگر تیتر صفحه فقط درشت و پررنگ باشد ولی برچسب تیتر نداشته باشد، گوگل آن را یک جمله‌ی معمولی می‌بیند.
کارخانه‌ای را تصور کن که محصول عالی دارد و ته یک کوچه‌ی بی‌تابلوست. کسی که نشانی دقیق را دارد پیدایش می‌کند. کسی که فقط می‌داند «یک تولیدکننده‌ی خوب این طرف‌ها هست» از سر کوچه رد می‌شود. سئو سه چیز است: تابلوی سر در، نشانی ثبت‌شده در دفترچه‌ی شهر، و علامت مسیر سر خیابان. بیشتر آدم‌ها فقط به تابلو فکر می‌کنند، و خیلی‌ها همان تابلو را هم ندارند.
یک باور قدیمی را هم همین‌جا کنار بگذار: سئو یعنی کلمه‌ی کلیدی را زیاد تکرار کنی. این سال‌هاست کار نمی‌کند و ضرر هم می‌زند. قدم اول این است که صفحه‌ات اصلا خواندنی باشد.
آزمایش پنج‌دقیقه‌ای با دو کلید
- صفحه‌ی مهمت را در مرورگر کامپیوتر باز کن و کلیدهای Ctrl و U را با هم بزن (در مک Cmd و Option و U). یک زبانه‌ی تازه با کد خام صفحه باز می‌شود؛ همان چیزی که به گوگل می‌رسد.
- با Ctrl و F دنبال <title> بگرد. متن میان باز و بسته‌ی آن، عنوان صفحه‌ی توست. اگر «صفحه اصلی» یا اسم قالب سایت بود، اولین ایراد پیدا شد.
- دنبال description بگرد. اگر نبود، گوگل خودش یک تکه از متن صفحه برمی‌دارد، که معمولا انتخاب بدی است و گاهی منوی سایت از آب درمی‌آید.
- دنبال <h1 بگرد. اگر هیچ نبود، صفحه تیتر رسمی ندارد. اگر چندتا بود، گوگل نمی‌داند کدام اصلی است.
- تعداد <img را بشمار و بعد تعداد alt= را. اختلاف این دو، تعداد عکس‌هایی است که برای گوگل توضیحی ندارند.
اگر کدی که با Ctrl و U باز شد تقریبا خالی بود، چند خط و یک جعبه‌ی خالی و چند فایل جاوااسکریپت، یعنی سایتت در خود مرورگر ساخته می‌شود. گوگل امروز جاوااسکریپت را اجرا می‌کند، ولی در نوبت دوم و با تاخیر؛ پس محتوا دیرتر دیده می‌شود و اگر اسکریپت خطا بدهد شاید اصلا دیده نشود. یک آزمون ساده برای همین هست: لینک صفحه را در پیام‌رسان بله برای خودت بفرست. پیام‌رسان‌ها جاوااسکریپت اجرا نمی‌کنند؛ اگر پیش‌نمایش عنوان و عکس درست آمد مشکل جدی نیست، اگر خالی آمد هست. راه‌حلش ساختن صفحه در سمت سرور است، که کار فنی است و احتمالا خودت انجامش نمی‌دهی، ولی حالا می‌دانی چه چیزی را سفارش بدهی.
چهار برچسبی که گوگل اول می‌خواند
| برچسب | کجا دیده می‌شود | خوبش چه شکلی است |
|---|---|---|
| title | همان خط آبی و کلیک‌شدنی در نتیجه‌ی جست‌وجو | بین پنجاه تا شصت حرف؛ چه کاری و کجا، مثل «تعمیر لپ‌تاپ در شیراز | نام کسب‌وکار» |
| description | دو سطر زیر عنوان در نتیجه | حدود صد و پنجاه حرف؛ یک جمله‌ی کامل درباره‌ی اینکه خواننده چه به دست می‌آورد |
| h1 | تیتر اصلی داخل صفحه | دقیقا یکی؛ اگر عین عنوان باشد اشکالی ندارد |
| alt | متن جایگزین هر عکس | برای عکس‌های نمونه‌کار و محصول حتما؛ عکس تزئینی می‌تواند alt خالی داشته باشد |
description رتبه را مستقیم نمی‌سازد، ولی تعیین می‌کند کسی که نتیجه را دید کلیک کند یا نه. رایج‌ترین چیزی که در این آزمایش پیدا می‌شود این است که همه‌ی صفحه‌های سایت یک عنوان دارند، معمولا اسم کسب‌وکار. از نگاه گوگل، یعنی همه‌ی صفحه‌ها یک چیزند. ارزان‌ترین و پرسودترین اصلاح ممکن همین است.
چهار عنوان برای یک کارگاه
- «صفحه اصلی»: هیچ اطلاعاتی ندارد. ده صفحه با این عنوان یعنی ده صفحه‌ی یکسان.
- «رایان‌سرویس»: فقط کسی که از قبل تو را می‌شناسد این را جست‌وجو می‌کند، یعنی کسی که به سئو نیازی نداشت.
- «تعمیر لپ‌تاپ در شیراز | رایان‌سرویس»: بهترین. کار، شهر و نام؛ و طولش کامل نمایش داده می‌شود.
- «تعمیر لپ تاپ شیراز تعمیرات لپ تاپ ارزان قیمت تعمیر نوت بوک شیراز فوری»: موذی‌ترین. حس می‌گوید کلمه‌ی بیشتر یعنی شانس بیشتر، ولی بریده می‌شود، تکرار بی‌معنا دارد و به چشم آدم بی‌کیفیت می‌آید و کلیک نمی‌گیرد.
عنوان را برای آدمی بنویس که آن را در نتایج می‌بیند. اگر او کلیک کند، گوگل هم می‌فهمد عنوان خوب بوده است.
صفحه‌ای که برای آدم کامل است و برای گوگل تقریبا خالی
یک صفحه‌ی محصول را در نظر بگیر، باز هم فرضی:
| چه چیزی | آنچه آدم می‌بیند | آنچه گوگل می‌خواند |
|---|---|---|
| تیتر صفحه | عکس بزرگ محصول با نامش روی آن | هیچ؛ نام داخل عکس است |
| عنوان مرورگر | دیده نمی‌شود | «صفحه اصلی | فروشگاه من» |
| توضیح متا | دیده نمی‌شود | خالی |
| متن صفحه | سه پاراگراف توضیح | همان سه پاراگراف |
کدام ایراد جدی‌تر است؟ بدون یک ترتیب، هر سه هم‌وزن به نظر می‌رسند. ترتیبش این است که گوگل سه کار را پشت‌سرهم می‌کند: پیدا می‌کند، می‌فهمد، رتبه می‌دهد. ایراد هر مرحله کار مرحله‌های بعد را هدر می‌دهد، پس اولویت از جای ایراد در این زنجیره می‌آید، نه از شدتی که ابزارها با رنگ قرمز نشانش می‌دهند.
ترتیبی که از این زنجیره بیرون می‌آید
- نام محصول را از روی عکس به یک تیتر متنی ببر. مهم‌ترین کلمه‌ی صفحه جایی است که گوگل نمی‌خواند، و دو بار آمدنش وسط متن توضیحی جای تیتر را نمی‌گیرد.
- عنوان مرورگر را بنویس. پنج دقیقه کار است و هم فهم گوگل را درست می‌کند و هم کلیک آدم را.
- توضیح متا را بنویس. روی رتبه مستقیم اثر ندارد ولی روی کلیک دارد، پس بعد از دوتای قبلی.
و سه پاراگراف متن اصلا ایرادی نداشت. یک ابزار حسابرسی احتمالا می‌گفت «محتوا کم است»، که در این صفحه مسئله نبود. ابزارها فاصله با حالت ایده‌آل را می‌شمارند، نه اثر روی فروش را.
اول ببین اصلا در فهرست گوگل هستی یا نه
پیش از هر بحث رتبه، در خود گوگل بنویس site: و بلافاصله دامنه‌ات را. تعداد نتیجه‌ها را بشمار و با تعداد واقعی صفحه‌هایت مقایسه کن. این ده ثانیه کار است و جواب برای خیلی از سایت‌ها غافلگیرکننده است.
اگر عدد خیلی کمتر بود، مثلا پنج صفحه از چهل، جدی‌ترین ایراد ممکن را پیدا کرده‌ای و بقیه‌ی کارها فعلا بی‌معناست. سه علت رایج دارد: فایل راهنمای خزنده جلوی صفحه‌ها را گرفته، صفحه‌ها از هیچ جای سایت لینک ندارند، یا سایت تازه است و هنوز خوانده نشده. اگر سایت بیش از دو ماه عمر دارد، علت سوم نیست. اگر برعکس، عدد خیلی بیشتر از صفحه‌های واقعی بود، صفحه‌های تکراری ساخته می‌شوند و قدرت سایت پخش می‌شود؛ این هم ایراد است.
دو دام که فقط سر سایت‌های فارسی می‌آید
- نشانی صفحه با حروف فارسی. خیلی از سایت‌سازها نشانی را از تیتر فارسی می‌سازند. وقتی کپی می‌شود به یک رشته‌ی بلند و نامفهوم از علامت و حرف لاتین و عدد تبدیل می‌شود که در پیام و شبکه‌ی اجتماعی زشت است و کمتر کلیک می‌گیرد. نشانی را کوتاه و لاتین بگذار.
- ی و ک عربی. اگر متن با «ي» و «ك» عربی تایپ شده و کاربر با حروف فارسی جست‌وجو می‌کند، تطبیق ضعیف‌تر می‌شود. یک بار کل متن را یکدست کن.
و یک نکته‌ی مهم‌تر از هر دو: صفحه‌ی اصلی بیشتر کسب‌وکارها برای خودشان نوشته شده، با جمله‌ای مثل «به وب‌سایت ما خوش آمدید». کسی این را جست‌وجو نمی‌کند. عنوانت باید همان چیزی باشد که مشتری تایپ می‌کند.
برای اینکه این کار به نتیجه برسد، هر ایرادی را که امروز پیدا کردی در یکی از سه ستون بنویس: دیده نمی‌شود، فهمیده نمی‌شود، رتبه نمی‌گیرد. ستون اول را پیش از دومی، و دومی را پیش از سومی ببند.
حسابرسی کامل سایت و اولویت‌بندی ایرادها با همین روش در مینی‌دوره‌ی رایگان «کارخانه‌ی بی‌تابلو» ادامه پیدا می‌کند. اگر می‌خواهی این ایرادها روی سایت واقعی‌ات برداشته شود و کلمه‌ها بر اساس نیت خرید انتخاب شوند، جزئیات خدمت راهکار جامع سئو را ببین.
