صفحه فروش بازدید دارد ولی کسی تماس نمی‌گیرد؟ یک کار، ترتیب درست، و سنجش با ترافیک کم

سیصد و ده بازدید در یک ماه، چهار تماس تلفنی، یک فرم پرشده، و شش نفر که کاتالوگ را دانلود کردند و دیگر هیچ‌کس سراغشان نرفت. این گزارش یک ماه از صفحه‌ی خدمات یک شرکت خدمات فنی است. شرکت و عددهایش فرضی‌اند، ولی شکل گزارش برای خیلی از صاحبان سایت آشناست: آدم‌ها می‌آیند، چیزهایی را کلیک می‌کنند، و تقریبا هیچ گفت‌وگویی شروع نمی‌شود.

اولین واکنش معمولا بازنویسی متن است. ولی پیش از آن سه پرسش ساختاری هست که صفحه فروش را بیشتر از انتخاب کلمه‌ها شکل می‌دهند: این صفحه از خواننده چه می‌خواهد، به چه ترتیبی جواب پرسش‌هایش را می‌دهد، و از کجا قرار است بفهمی تغییرت کار کرده است.

پنج در ورودی، و مشتری‌ای که از هیچ‌کدام رد نمی‌شود

این صفحه پنج کار از خواننده می‌خواست: دکمه‌ی «درخواست مشاوره‌ی رایگان» با فرم شش‌خانه‌ای، دکمه‌ی «دانلود کاتالوگ»، شماره‌ی تماس بالای صفحه، پیوند اینستاگرام و کانال پیام‌رسان در بالا، و فرم خبرنامه در پایین. ببین کدام واقعا به گفت‌وگو رسید:

از یازده اقدام، پنج‌تا به گفت‌وگو رسید. شش نفر که واقعا علاقه نشان داده بودند در یک بن‌بست افتادند. مشکل کاتالوگ خود کاتالوگ نبود؛ نبود پیگیری بود. پس اولین نتیجه‌ی شمارش این است: اقدامی را که به گفت‌وگو نمی‌رسد نشمار، هر قدر هم عدد کلیک‌ها خوشایند باشد.

هر گزینه‌ی اضافه یک تصمیم اضافه می‌سازد. با یک راه، خواننده فقط تصمیم می‌گیرد بله یا نه. با سه راه، اول باید تصمیم بگیرد کدام، و این تصمیم هیچ ارزشی برایش ندارد. کسی که تازه رسیده و هنوز مطمئن نیست، ساده‌ترین راه فرار از تصمیم را انتخاب می‌کند: بستن صفحه. و حتی آن‌هایی که می‌مانند روی چند مسیر پخش می‌شوند و هیچ مسیری آن‌قدر آدم ندارد که بشود سنجیدش.

یک کار، به اندازه‌ی آمادگی خواننده

قاعده این است: یک صفحه، یک کار. و آن یک کار، کوچک‌ترین قدم معناداری باشد که خواننده در همان مرحله می‌تواند بردارد. «همین حالا سفارش بده» از کسی که تازه اسمت را شنیده درخواست بزرگی است. «معنادار» هم یعنی چیزی که به گفت‌وگو برسد؛ دانلود فایلی که هیچ‌وقت پیگیری نمی‌شود قدم نیست.

خواننده‌ی این صفحه کسی بود که مشکلی دارد و دنبال راه حل می‌گردد. برای او کوچک‌ترین قدم معنادار این بود: «بگو مشکلت چیست، می‌گویم شدنی است یا نه و حدودا چقدر.» این از «مشاوره‌ی رایگان» کوچک‌تر است؛ کلمه‌ی مشاوره یک جلسه را به ذهن می‌آورد، و جلسه یعنی وقت و تعهد و احتمال «نه» گفتن روبه‌روی یک آدم، که از نادیده گرفتن یک پیام سخت‌تر است. برای مخاطب شرکتی که به جلسه عادت دارد قضیه برعکس است؛ این قاعده‌ی جهانی نیست.

بقیه حذف نشدند؛ عقب رفتند. کاتالوگ بعد از گفت‌وگو می‌آید، جایی که پیگیری‌اش تضمین است. پیوندهای اجتماعی و خبرنامه به پایین صفحه رفتند؛ پیوند اینستاگرام بالای صفحه‌ی فروش عملا یک در خروج است. شماره‌ی تماس ماند، چون راه کسانی است که فرم را دوست ندارند. یک استثنا را هم بدان: این قاعده برای صفحه‌ی فروش است، نه صفحه‌ی اول سایت که ذاتا چندراهی است.

فرم شش‌خانه‌ای، دو خانه شد

نام، شماره، ایمیل، نام شرکت، نوع خدمت، توضیحات. معیار هر خانه یک پرسش است: بدون این می‌توانم قدم بعد را بردارم؟ نام در گفت‌وگو معلوم می‌شود. ایمیل کنار شماره یعنی نمی‌دانی از کدام استفاده می‌کنی. نام شرکت برای کسی که شرکت ندارد یک مکث و تردید می‌سازد. فهرست کشویی «نوع خدمت» خواننده را وادار می‌کند خودش را دسته‌بندی کند، کاری که معمولا بلد نیست. می‌ماند شماره و یک خط توضیح، که اختیاری است و راهنما دارد: «مثلا: دستگاه فلان روشن نمی‌شود.» بیشتر آدم‌ها جلوی کادر خالی نمی‌دانند چقدر بنویسند.

جمله‌ای که بیشتر از همه اثر دارد

در هیچ‌جای صفحه نوشته نشده بود بعد از فرستادن فرم چه می‌شود: کی جواب می‌آید، از چه راهی، کسی زنگ می‌زند یا نه. این ابهام برای بخشی از آدم‌ها از خود قیمت بازدارنده‌تر است. رفعش یک جمله است: «شماره‌ات و یک خط درباره‌ی مشکل را بنویس. تا فردا ظهر یک پیام می‌گیری که شدنی است یا نه، و حدود هزینه. اگر نخواستی، همان‌جا تمام.» این جمله یک تعهد هم هست؛ پس فقط وقتی بنویسش که واقعا بتوانی هر بار تا فردا ظهر جواب بدهی.

ترتیب صفحه از ذهن خواننده می‌آید، نه از ذهن تو

بیشتر صفحه‌ها به ترتیبی نوشته می‌شوند که اطلاعات در ذهن صاحبشان مرتب است: معرفی، سابقه، خدمات، مزایا، تماس. خواننده این‌طور فکر نمی‌کند. یک رشته پرسش دارد که یکی یکی بالا می‌آیند، و تا پرسش فعلی جواب نگیرد سراغ بعدی نمی‌رود:

1. این به درد من می‌خورد؟
2. دقیقا چیست؟
3. چرا تو؟
4. چقدر؟
5. اگر جواب نداد چه؟
6. حالا چه کار کنم؟

اولی همیشه اول است و آخری همیشه آخر. ترتیب وسطی‌ها را فهرست موانع مشتری‌های خودت تعیین می‌کند. دو کسب‌وکار فرضی را در نظر بگیر که هر دو همان تکه‌های متن را دارند. در اولی، از ده مشتری اخیر شش نفر نگران خوابیدن خط تولیدشان بودند؛ پس تکه‌های مربوط به سرعت، یعنی انبار قطعه و تشخیص سریع، بلافاصله بعد از «دقیقا چیست» می‌آیند و فرایند قیمت ششم است. در دومی، هفت نفر از ده نفر اول از همه قیمت را می‌پرسیدند؛ پس همان تکه‌ی قیمت از جای ششم به سوم می‌آید، چون تا آن جواب نگیرد بقیه خوانده نمی‌شود. هیچ کلمه‌ای عوض نشد؛ فقط ترتیب.

برای این مخاطب قیمت‌حساس یک چیز دیگر هم لازم است: فرایند قیمت («بازدید رایگان است و قیمت را پیش از شروع می‌گوییم») کافی نیست. او یک عدد می‌خواهد، حتی تقریبی؛ یک محدوده. اگر هیچ عددی نبیند فرض می‌کند گران است و می‌رود. پرسش پنجم هم معمولا اصلا جواب داده نمی‌شود، چون نوشتنش ناخوشایند است. ولی خواننده به آن فکر می‌کند چه بنویسی چه ننویسی، و سکوت را بدترین حالت فرض می‌کند.

تیترهایی که بدون متن هم پیام را می‌رسانند

خواننده اول صفحه را می‌پیماید و دنبال نشانه‌ای می‌گردد که به دردش می‌خورد؛ فقط اگر پیدا کرد برمی‌گردد و می‌خواند. تیترهای برچسبی مثل «خدمات»، «قیمت»، «پشتیبانی»، «تماس» پشت هم هیچ‌چیز نمی‌گویند. همین تیترها اگر جمله باشند، کل پیام را به کسی که فقط تیترها را می‌بیند می‌رسانند:

• نصب، تعمیر و نگهداری تجهیزات صنعتی
• بازدید رایگان است و قیمت را پیش از شروع کار می‌گوییم
• شماره‌ی خود مالک است و جمعه شب هم جواب می‌دهد
• بگو مشکل چیست، تا فردا ظهر جواب می‌گیری

کنارشان یک جمله‌ی «این برای تو نیست اگر…» هم بگذار. فروشنده‌ی بی‌مرز باورپذیر نیست؛ مرز واقعی بقیه‌ی ادعاها را هم باورپذیر می‌کند. «برای کسی که دنبال ارزان‌ترین گزینه است نیست» یک وضعیت را توصیف می‌کند. «برای کسی که به کیفیت اهمیت نمی‌دهد نیست» خواننده را قضاوت می‌کند و اثر معکوس دارد. و آزمون دو خط اول را فراموش نکن: آن‌ها را به کسی که کارت را نمی‌شناسد نشان بده و بپرس «فکر می‌کنی این صفحه درباره‌ی چیست و برای کیست؟»

با سیصد بازدید در ماه چه چیزی را می‌شود فهمید

صفحه بازنویسی شد و ماه بعد هشت گفت‌وگو داشت، به جای پنج. کار کرد؟ پیش از جواب، شش ماه پیش از تغییر را نگاه کن:

ماه دوم بدون هیچ تغییری نه گفت‌وگو داشت. پس هشت کاملا داخل نوسان عادی است و هیچ‌چیز را ثابت نمی‌کند. برای اینکه تفاوتی به این کوچکی از نوسان بیرون بزند، چند هزار بازدید لازم است؛ با این حجم، سال‌ها. این محدودیت ابزار نیست، محدودیت حساب است. آزمون دو نسخه‌ای هم به همین دلیل برای این صفحه در دسترس نیست: سیصد بازدید که نصف شود، هر نسخه چند نفر بیشتر ندارد.

ولی کورکورانه هم نباید کار کرد. دو چیز با حجم کم کار می‌کنند. اول، سنجه‌ای با مخرج بزرگ‌تر: پیش از تغییر ۶۸ نفر از حدود ۳۱۵ بازدیدکننده تا پایین صفحه رسیده بودند و بعدش ۱۲۸ نفر از ۳۲۰. این تفاوت با صدها نفر سنجیده شده و از نوسان بزرگ‌تر است. پس می‌شود گفت متن تازه بهتر خوانده می‌شود؛ اینکه بیشتر می‌فروشد هنوز معلوم نیست. مقایسه را هم سه ماه به سه ماه کن، نه ماه به ماه.

دوم، پنج نفر واقعی. متن را به پنج مشتری قبلی بده و بخواه همین‌طور که می‌خوانند بلند فکر کنند، و خودت ساکت بمان. سه نفر از پنج نفر روی جمله‌ی «بازدید رایگان است» مکث کردند و پرسیدند «یعنی اگر کاری نکنم هم پول نمی‌گیرید؟» جمله‌ای که روشن به نظر می‌رسید، درست روی نقطه‌ی تصمیم مبهم بود. بازنویسی شد: «بازدید و تشخیص رایگان است. اگر تصمیم گرفتی کار انجام نشود، هیچ هزینه‌ای نداری.» هیچ آماری این را پیدا نمی‌کرد، چون کسی که به خاطر یک ابهام می‌رود ردی نمی‌گذارد. چیزی که فقط یک نفر گفت سلیقه است؛ چیزی که سه نفر به آن خوردند مشکل است.

شاید مسئله اصلا متن نیست

پیش از هر بازنویسی، سه چیز را چک کن: راه تماس واضح است، جایی به قیمت اشاره شده، و صفحه روی موبایل درست کار می‌کند. در همین شرکت، فرم شش‌خانه‌ای روی موبایل سه بار پیمایش می‌خواست و هیچ‌جا اشاره‌ای به قیمت نبود؛ هیچ‌کدام کار نوشتن نبود. اگر بعد از همه‌ی این‌ها متن روشن است، مسیر باز است، ترافیک هست و کسی نمی‌خرد، مسئله احتمالا در خود پیشنهاد است، و آن را با پرسیدن از پنج نفری که نخریدند پیدا می‌کنی، نه با نسخه‌ی هفتم متن. و اگر ماهی کمتر از صد نفر می‌آیند، هیچ متنی نجاتت نمی‌دهد؛ مسئله دیده شدن است.

روش کامل چیدمان از روی موانع و آزمون پنج نفره در مینی‌دوره‌ی رایگان «حرف بی‌فروش» آمده است. اگر صفحه‌ی فروشی با یک کار روشن، طراحی موبایل‌محور و فرمی که به قیف پیگیری وصل است می‌خواهی، جزئیات این خدمت را ببین.