نوشتن متن سایت: چرا متنی که همه تحسینش می‌کنند کسی را نمی‌خرد، و چطور بشماری‌اش

همین حالا جمله‌ی اول صفحه‌ی خدمات خودت را بخوان و یک پرسش بپرس: آیا رقیبم هم می‌تواند دقیقا همین جمله را روی صفحه‌ی خودش بگذارد؟ اگر جواب بله است، آن جمله هیچ کاری نمی‌کند. غلط نیست، بد هم نیست؛ فقط بی‌اثر است. در بیشتر صفحه‌ها نه فقط جمله‌ی اول، که کل پاراگراف اول از این آزمون رد می‌شود.

این آزمون سی ثانیه طول می‌کشد و تقریبا همیشه صاحب صفحه را غافلگیر می‌کند. چون متن را با دقت نوشته، همه‌ی ادعاهایش راست است، و دوستانش هم گفته‌اند خوب است. پس چرا کسی تماس نمی‌گیرد؟ جوابش معمولا در خود کار نوشتن متن سایت است: متن برای کسی نوشته شده که از قبل همه‌چیز را می‌داند، و آن کس فقط خود صاحب صفحه است.

نفرین دانستن: وقتی هر کلمه برای تو پر از معناست

یک پدیده‌ی شناخته‌شده پشت بیشتر متن‌های ضعیف است: وقتی چیزی را خوب می‌دانی، دیگر نمی‌توانی تصور کنی ندانستنش چه شکلی است. در نوشتن، اثرش این است که مقدمه‌هایی را جا می‌اندازی که برای تو بدیهی‌اند و برای خواننده نه. «راهکار جامع اتوماسیون فرایندهای کسب‌وکار» برای نویسنده‌اش پر از معناست. برای خواننده تقریبا هیچ تصویری نمی‌سازد؛ کلمه‌ها سخت نیستند، فقط چیزی نشان نمی‌دهند.

دفترچه‌ی راهنمای دستگاهی را در نظر بگیر که مهندس سازنده نوشته است. صفحه‌ی اول مشخصات فنی و استانداردها و تاریخچه‌ی شرکت است، در حالی که تو فقط می‌خواستی بدانی چطور روشنش کنی. دفترچه غلط نیست؛ برای یک مهندس دیگر نوشته شده. دفترچه‌ی خوب همان اطلاعات را دارد، فقط با ترتیب دیگر: اول روشن کردن، بعد «اگر کار نکرد»، و مشخصات فنی آخر. هیچ‌چیز حذف نشده است.

کسی که صفحه‌ی تو را باز می‌کند، پیش از هر چیز، حتی پیش از قیمت، یک پرسش دارد: «این به درد من می‌خورد یا نه؟» متنی که با معرفی خودش شروع می‌کند، جواب این پرسش را عقب می‌اندازد، و بیشتر آدم‌ها آن‌قدر صبر نمی‌کنند.

هر جمله یکی از سه حرف را می‌گیرد

به جای قضاوت درباره‌ی «خوب» یا «بد» بودن متن، بشمارش. متن را جمله به جمله جدا کن و کنار هر جمله یکی از سه حرف را بنویس:

• م، درباره‌ی من: ما، شرکت ما، تجربه‌ی ما، تیم ما، تجهیزات ما.
• ا، درباره‌ی او: وضعیت خواننده، مشکلش، چیزی که برایش عوض می‌شود.
• ب، بی‌طرف: توضیح فنی، شرایط، جزئیات.

یک قاعده‌ی دسته‌بندی هست که کار را دقیق می‌کند: اگر فاعل جمله تو یا شرکتت هستی، جمله «م» است، حتی اگر از نفع مشتری حرف بزند. «ما با پشتیبانی شبانه‌روزی آسایش خاطر شما را تضمین می‌کنیم» جمله‌ی «م» است؛ «آسایش خاطر شما» در آن فقط یک صفت است، نه موضوع جمله. جمله‌های «م» زیاد لباس «ا» می‌پوشند.

در متن فروش، دسته‌ی «ا» باید از «م» بیشتر باشد. نه چون مشتری‌محوری یک فضیلت اخلاقی است؛ چون خواننده تا خودش را در متن پیدا نکند دلیلی ندارد ادامه بدهد. و دو عدد از این شمارش درمی‌آید که اولی را همه نگاه می‌کنند و دومی مهم‌تر است: نسبت «ا» به «م»، و اینکه اولین جمله‌ی «ا» چندمین جمله‌ی متن است. اگر اولین جمله‌ای که درباره‌ی خواننده است جمله‌ی ششم یا هفتم باشد، عملا هیچ‌وقت خوانده نمی‌شود.

حسابرسی یک پاراگراف واقعی‌نما

این پاراگراف اول صفحه‌ی خدمات یک شرکت خدمات فنی است. شرکت و متنش فرضی‌اند، ولی احتمالا شبیهش را زیاد دیده‌ای:

نسبت «ا» به «م»: صفر به چهار. اولین جمله‌ی «ا»: وجود ندارد؛ در کل پاراگراف یک بار هم به خواننده اشاره نشده. چهار جمله از پنج جمله را هر رقیبی، حتی رقیبی که هیچ‌کدام از این‌ها را ندارد، می‌تواند عینا بنویسد.

جمله‌ی تهی را با کلمه‌ی پرشورتر عوض نکن

اینجا بیشتر بازنویسی‌ها شکست می‌خورند. راه غلط این است که همان جمله‌ها را با صفت‌های قوی‌تر بنویسی؛ «تیم مجرب» بشود «تیم نخبه» و هیچ‌چیز عوض نشود. راه درست این است که بپرسی این جمله ادعای چه چیزی است، و آن چیز از نگاه مشتری چه اهمیتی دارد.

«ده سال سابقه» ادعای چیست؟ اینکه خرابی‌های عجیب را قبلا دیده‌ایم. این را می‌شود گفت. «تجهیزات روز» معمولا ادعای سرعت یا دقت است، و هر دو را می‌شود مشخص گفت. پس بازنویسی از حذف ادعا شروع نمی‌شود؛ از پیدا کردن چیزی که پشت آن است شروع می‌شود. همان پاراگراف، با همان اطلاعات و بدون هیچ ادعای تازه:

1. «دستگاهت خوابیده و هر ساعت که بخوابد برایت هزینه دارد.» (ا)
2. «ما نصب، تعمیر و نگهداری تجهیزات صنعتی انجام می‌دهیم، و در ده سال بیشتر خرابی‌های عجیب را قبلا دیده‌ایم.» (ب و م)
3. «یعنی معمولا لازم نیست وقت بگذاریم تا بفهمیم مشکل چیست.» (ا)
4. «اگر نمی‌دانی مشکل از کجاست، پیش از هر هزینه‌ای یک بار نگاه می‌کنیم و می‌گوییم.» (ا)

نسبت شد سه به یک و اولین جمله‌ی «ا» شد جمله‌ی اول. «ده سال سابقه» هنوز هست؛ فقط حالا معنایش گفته شده. سابقه و توانت مدرک‌اند و نباید حذف شوند؛ جایشان بعد از این است که خواننده بداند صفحه درباره‌ی اوست.

فرضی که ریسک دارد و باید داشته باشد

متن اول هیچ فرضی درباره‌ی خواننده نداشت. متن دوم یک فرض صریح دارد: «دستگاهت خوابیده». کسی که دستگاهش نخوابیده ممکن است حس کند این صفحه برای او نیست. این دقیقا خوب است؛ متنی که برای همه نوشته شده برای هیچ‌کس تصمیم نمی‌سازد. فقط یک شرط دارد: فرض باید پرتکرارترین وضعیت مشتری‌هایت باشد، نه حدس تو. ده مشتری آخرت را نگاه کن و ببین بیشترشان با چه وضعیتی آمدند.

ارزان‌ترین بازنویسی: یک جمله را از وسط بیاور بالا

گاهی لازم نیست یک کلمه بنویسی. فرض کن جمله‌ی اول متنت «ما بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ی فلان در استان هستیم» است و جمله‌ی نهمش «اگر سفارشت فوری است، همان روز ارسال می‌کنیم». جمله‌ی نهم «ا» است، مشخص است و آزمون رقیب را می‌گذراند. جایش اول است.

ولی جمله‌ی اول را حذف نکن؛ پایین‌تر ببرش. اگر واقعا بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ی استانی، این یک مدرک است و درست بعد از دغدغه‌ی خواننده، پشتوانه‌ی ادعایت می‌شود. یک قید هم دارد: این جابه‌جایی وقتی درست است که ارسال فوری واقعا پرتکرارترین دغدغه‌ی مشتری‌هایت باشد. اگر بیشترشان دنبال قیمت عمده‌اند، جمله‌ی اول چیز دیگری است، و این را باز هم از ده مشتری آخر می‌فهمی، نه از سلیقه.

«این‌طوری شأن کارمان پایین می‌آید»

صاحب کسب‌وکار متن بازنویسی‌شده را می‌خواند و همین را می‌گوید. این حس واقعی است و باید جدی گرفته شود، ولی معمولا از یک مقایسه‌ی اشتباه می‌آید. تو متن را کنار متن رقیب می‌بینی و می‌خواهی به اندازه‌ی او رسمی باشی؛ مشتری متن را تنها می‌بیند و فقط می‌خواهد بفهمد. زبان رسمی صنف برای تو نشانه‌ی تخصص است و برای مشتری غیرمتخصص نشانه‌ی فاصله. و یک حقیقت ناخوشایند هم هست: بخشی از رسمی‌نویسی پوشاندن نداشتن حرف مشخص است.

استثنای واقعی هم دارد. اگر به مهندس کارخانه می‌فروشی، ساده کردن بیش از حد به ضررت است و اصطلاح درست خودش نشانه‌ی صلاحیت است. پس قاعده «ساده بنویس» نیست؛ این است که به زبانی بنویس که خواننده‌ات با آن فکر می‌کند. برای فهمیدنش متن را برای یکی از مشتری‌های واقعی‌ات بخوان و فقط بپرس «کدام قسمتش را باید دوباره بخوانی تا بفهمی؟» و هیچ توضیحی نده. نظر همکار صنفی به درد این کار نمی‌خورد، چون او هم همان چیزهایی را می‌داند که تو می‌دانی.

اگر نسبت خوب است و باز کسی تماس نمی‌گیرد

این شمارش یک ابزار تشخیص است، نه هدف و نه سنجه‌ی کیفیت. متنی با نسبت عالی می‌تواند کاملا بی‌اثر باشد، و متنی با نسبت بد ولی یک ادعای قوی و مشخص می‌تواند بفروشد. «درباره‌ی او بودن» فقط توجه را نگه می‌دارد؛ تصمیم را چیز دیگری می‌سازد: مدرک.

و پیش از اینکه دوباره سراغ کلمه‌ها بروی، سه چیز را نگاه کن که هیچ‌کدام کار نوشتن نیستند ولی معمولا از انتخاب کلمه‌ها اثر بیشتری دارند: راه تماس واضح و در دسترس هست؟ جایی به قیمت یا محدوده‌ی قیمت اشاره شده؟ و صفحه روی موبایل چطور دیده می‌شود؟ اول مطمئن شو مسیر باز است، بعد روی متن کار کن.

جدول حسابرسی و تمرین بازنویسی پنج جمله‌ی اول در مینی‌دوره‌ی رایگان «حرف بی‌فروش» آمده است. اگر می‌خواهی صفحه‌ی فروش و سایتت با همین ترتیب، درباره‌ی مشتری و با مدرک کنار هر ادعا، ساخته و تحویل شود، جزئیات این خدمت را ببین.