سه نفر پشت سه میز نشسته‌اند و هر سه یک صفحه‌ی سفید جلویشان است. یکی مقاله‌ی وبلاگ درباره‌ی یک خدمت تازه می‌نویسد، یکی استوری اینستاگرام همان خدمت را، و سومی متن صفحه‌ی فرودش را. هر سه از خودشان می‌پرسند این برای کیست، پیام اصلی چیست، چه مثالی بیاورم، و آخرش خواننده چه کند. سه بار همان تصمیم‌ها گرفته می‌شود، و سه بار کمی متفاوت.
نتیجه را همه دیده‌اند: مقاله از یک مشتری حرف می‌زند، استوری از مشتری دیگری، و صفحه‌ی فرود دکمه‌ای دارد که به هیچ‌کدام ربطی ندارد. هیچ‌کس هم بد کار نکرده است. فقط هیچ‌کس پیش از شروع، تصمیم را یک جا ننوشته بود.
تایپ کوچک‌ترین بخش کار است
وقتی می‌گوییم تولید محتوا وقت می‌برد، معمولا منظورمان نوشتن است. ولی اگر یک بار با کرونومتر بسنجی، وقت هر تکه محتوا سه لایه دارد: تصمیم (برای که، چه بگوییم، چه مثالی، چه قدم بعدی)، تولید (نوشتن، طراحی، پیاده‌سازی)، و انتظار (فرستادن به نفر بعدی، توضیح دادن، منتظر جواب و اصلاح ماندن).
یک کسب‌وکار خدماتی که ماهی چهار موضوع کار می‌کند، وقت سه خروجی هر موضوع را این‌طور ثبت کرد. عددها فرضی‌اند و فقط روش را نشان می‌دهند:
| خروجی | تصمیم (دقیقه) | تولید (دقیقه) | انتظار (دقیقه) |
|---|---|---|---|
| مقاله‌ی سئو | ۴۵ | ۱۲۰ | ۹۰ |
| استوری اینستاگرام | ۳۵ | ۵۰ | ۶۰ |
| صفحه‌ی فرود کوتاه | ۴۰ | ۹۰ | ۱۲۰ |
جمع برای یک موضوع ۶۵۰ دقیقه است؛ نزدیک یازده ساعت. در ماه حدود چهل و سه ساعت، یعنی بیش از یک هفته‌ی کاری کامل. و حالا یافته‌ی اول: بزرگ‌ترین لایه تولید نیست. انتظار با ۲۷۰ دقیقه کمی از تولید با ۲۶۰ دقیقه بیشتر است، و انتظار تنها لایه‌ای است که هیچ ارزشی نمی‌سازد. تصمیم هم ۱۲۰ دقیقه است، که برای سه خروجی یک موضوع، تقریبا همه‌اش تکرار است.
شش خانه‌ی یک بریف محتوا
بریف واحد یعنی یک بار تصمیم بگیری و سه بار تولید کنی. شش خانه دارد:
- مخاطب دقیق. نه «مشتریان ما»؛ یک جمله که یک آدم مشخص را توصیف کند، مثلا «صاحب فروشگاه لوازم خانگی که هنوز در دایرکت می‌فروشد».
- یک سوال واقعی که او می‌پرسد، عینا و به زبان خودش. مهم‌ترین خانه است. اگر نمی‌توانی پرش کنی، موضوعت هنوز آماده نیست.
- جواب کوتاه در دو جمله. اگر در دو جمله نمی‌توانی بگویی، مقاله هم نمی‌تواند.
- یک عدد یا یک مثال مشخص. بدون آن، هر سه خروجی کلی‌گو می‌شوند.
- قدم بعدی خواننده، و برای هر سه کانال یکی. سه مقصد یعنی هیچ‌کدام آن‌قدر آدم جمع نمی‌کند که بشود سنجیدش.
- چه چیزی نگوییم. مرز موضوع. همان خانه‌ای که همه جا می‌اندازند و مقاله را از هزار کلمه به سه هزار می‌رساند.
بریف را پیش از تولید بنویس، نه بعدش، و در یک پوشه‌ی جدا به نام «بریف‌ها» نگه دار. چند ماه بعد همین پوشه یکی از باارزش‌ترین دارایی‌های محتوایی توست، چون تصمیم‌ها را نگه می‌دارد، نه فقط خروجی‌ها را.
تست پانزده دقیقه: سه خروجی از یک برگه
برای اینکه بفهمی بریفت واقعا بریف است یا فقط یک یادداشت موضوعی، از همان برگه سه چیز بنویس و برای هر کدام بیشتر از پنج دقیقه وقت نگذار: تیتر مقاله با سه زیرتیتر؛ متن یک استوری سه‌اسلایدی (مشکل، جواب، دعوت)؛ و تیتر و زیرتیتر صفحه‌ی فرود با متن دکمه.
اگر هر سه در پانزده دقیقه درآمدند، بریف کار می‌کند. اگر گیر کردی، برگرد و ببین کدام خانه ضعیف بود. بعد هر سه را کنار هم بگذار و بپرس آیا از یک ذهن درآمده‌اند. اگر نه، تقریبا همیشه خانه‌ی «جواب دوجمله‌ای» را باید دوباره نوشت. یک آزمون دیگر هم هست: بریف را به کس دیگری بده. اگر بدون اینکه کنارش بایستی و توضیح بدهی خروجی ساخت، بریف واقعی است.
بریفی که همه‌چیز دارد جز تصمیم
این بریف را بارها دیده‌ای، شاید هم نوشته‌ای:
- مخاطب: کسب‌وکارهای کوچک
- سوال او: چطور فروشم را بیشتر کنم؟
- جواب: با بازاریابی هدفمند و استفاده از ابزارهای مدرن.
- عدد یا مثال: خالی
- قدم بعدی: تماس با ما
- چه نگوییم: خالی
هر شش خانه ایراد دارد و ریشه یکی است: هیچ‌کدام مشخص نیست. «کسب‌وکارهای کوچک» یک دسته‌ی آماری است؛ صاحب آرایشگاه و صاحب کارگاه تراشکاری هر دو در آن‌اند و یک جمله‌ی مشترک ندارند. «چطور فروشم را بیشتر کنم» آرزوست، نه سوال. سوال واقعی مشخص است: «چرا کسانی که قیمت می‌پرسند برنمی‌گردند؟» جوابی که زیر هر مقاله‌ای می‌شود گذاشت، برای هیچ مقاله‌ای مفید نیست.
جدی‌ترین ایراد ولی خانه‌ی پنجم است. کسی که تازه یک مطلب آموزشی خوانده آماده‌ی تماس نیست. قدم بعدی باید هم‌اندازه‌ی فاصله‌ی او تا خرید باشد؛ مثلا یک ابزار یا یک فهرست بررسی، نه یک تلفن.
قالب یعنی تصمیم‌هایی که یک بار گرفته‌ای
بریف تصمیم‌های یک موضوع را یک جا می‌کند. قالب یک قدم جلوتر است: تصمیم‌هایی که برای همه‌ی محتواهای هم‌نوع یکسان‌اند. از کجا شروع کنم، مثال کجا بیاید، چند بخش داشته باشد، آخرش چه بگویم. این‌ها چون نوشته نشده‌اند، هر بار از نو گرفته می‌شوند و همان مکث جلوی صفحه‌ی سفید را می‌سازند.
ولی قالب خوب جمله‌ی آماده ندارد؛ خانه دارد:
| قالبی که متن را بی‌ارزش می‌کند | قالبی که متن را مشخص می‌کند |
|---|---|
| «در دنیای امروز، کسب‌وکارها…» | [یک صحنه‌ی مشخص از کار روزمره‌ی مخاطب، سه جمله] |
| «همان‌طور که می‌دانید…» | [سوالی که او واقعا می‌پرسد، به زبان خودش] |
| «در نهایت پیشنهاد می‌کنیم…» | [یک قدم که همین امروز می‌تواند بردارد، سه خط] |
ستون اول نوشتن را سریع می‌کند و متن را تهی. ستون دوم نوشتن را سریع می‌کند و متن را مشخص‌تر، چون خانه‌ای که خالی بماند خودش را نشان می‌دهد. یک آزمون یک‌خطی هم دارد: اگر خانه‌ای را خالی بگذاری و متن هنوز کامل به نظر برسد، آن خانه پرکننده بوده و باید از قالب برود.
قالب را از کار خودت بیرون بکش
سه تا از محتواهایی را که واقعا نتیجه داده‌اند باز کن، نه آن‌هایی که دوستشان داری. کنار هر پاراگراف یک کلمه بنویس: صحنه، مشکل، دلیل، مثال، عدد، قدم. مرحله‌هایی که در هر سه بودند اسکلت تو هستند؛ آن‌هایی که فقط در یکی بودند مال همان موضوع بودند. هر مرحله را به یک خانه‌ی دستوری در کروشه تبدیل کن و طول تقریبی‌اش را هم بنویس؛ بدون طول، بخش اول همیشه ورم می‌کند و بخش آخر برای «بعدا» می‌ماند. قالب آماده‌ی اینترنت برای مخاطب کس دیگری ساخته شده است.
نود دقیقه که از بازبینی کم شد
قالب وقتی بیشترین اثر را دارد که روی گلوگاه خط بنشیند. در همان کسب‌وکار فرضی، بازبینی گلوگاه بود و ظرفیتش هفته‌ای یک مقاله. وقتی کار بازبینی را ریز کردند، این درآمد: خواندن کل متن ۲۵ دقیقه، جابه‌جا کردن بخش‌ها چون ترتیب بد بود ۴۰، اضافه کردن مثال چون متن کلی بود ۳۵، کوتاه کردن مقدمه‌ی طولانی ۳۰، اصلاح نگارش ۲۰، و عنوان و تصویر ۱۵. جمعا ۱۶۵ دقیقه.
با قالب، ترتیب از پیش تعیین شده، پس آن ۴۰ دقیقه حذف می‌شود. خانه‌ی مثال خالی بماند دیده می‌شود، پس آن ۳۵ دقیقه هم. طول مقدمه در قالب نوشته شده، ولی محتاطانه فرض کنیم نیمی از آن ۳۰ دقیقه می‌ماند. حدود ۹۰ دقیقه کم می‌شود و بازبینی به ۷۵ دقیقه می‌رسد؛ ظرفیت گلوگاه از هفته‌ای یک به حدود دو. بدون استخدام کسی.
یک هشدار هم دارد که بدون آن این حساب خوش‌بینانه است: وقتی گلوگاه باز شد، جابه‌جا می‌شود. در این مثال، پژوهش با ظرفیت هفته‌ای دو منتظر بود؛ پس خروجی واقعی دو می‌شود، و بیشتر سبک کردن بازبینی دیگر سودی ندارد. قالب برای هر ایستگاهی لازم است که گلوگاه شود. برای پژوهش هم یک برگه است: کدام منابع، کدام سه عدد، کدام مثال. بار اول هم که با قالب کار می‌کنی معمولا کندتری؛ عدد واقعی از سومین بار به بعد است.
وقتی خروجی‌های خودکار شبیه هم می‌شوند
قالب هم کهنه می‌شود و کهنه شدنش دیده نمی‌شود. سه نشانه دارد: خانه‌ای که همیشه خالی می‌گذاری (دیگر لازم نیست، حذفش کن)، چیزی که همیشه بیرون از قالب اضافه می‌کنی (یک خانه کم است)، و خروجی‌هایی که شبیه هم شده‌اند و بازخوردشان افت کرده. هر بار که قالب را عوض می‌کنی، شماره‌ی نسخه‌اش را بالا ببر و یک خط بنویس چرا.
اگر محتوا از روی قالب و با کمک ابزارهای خودکار ساخته می‌شود، شباهت خیلی سریع‌تر بالا می‌رود، چون هم اسکلت یکی است هم لحن. راه حل دور ریختن قالب نیست؛ این است که خانه‌هایی که واقعا محتوا دارند، یعنی صحنه و مثال و عدد، هر بار واقعا متفاوت پر شوند. اگر این سه خانه زنده باشند، تکرار اسکلت مسئله‌ای نیست.
یک مرز را هم صادقانه بگوییم: بریف و قالب کیفیت نوشتن تو را بالا نمی‌برند؛ تکرار و ناهماهنگی را کم می‌کنند. اگر مشکلت این است که نمی‌دانی چه بگویی، از شناختن مخاطب شروع کن، نه از قالب.
در خدمت موتور بازاریابی و تولید محتوا، از یک بریف مقاله‌ی سئو، استوری، صفحه‌ی فرود و ابزار جذب ساخته می‌شود و هر مرحله پیش از انتشار از جلوی چشم تو رد می‌شود. جزئیات این خدمت را ببین.
