ماه دوم، بازدید صفحه‌های محصول از شش هزار به هفت هزار و دویست رسید. همان ماه، پرداخت موفق از ۱۰۸ به ۶۷ افتاد. آدم بیشتری آمد و خرید کمتری شد.
این وضعیت یک فروشگاه اینترنتی فرضی است؛ عددها را برای نشان دادن یک روش ساخته‌ایم. ولی خود معما آشناست، و معمولا سه حدس برایش زده می‌شود: «تبلیغ این ماه آدم‌های بی‌ربط آورد»، «قیمت‌ها بالا رفته و مردم نمی‌خرند»، «بازار خراب است». هر سه ممکن است. هیچ‌کدام را نمی‌شود با همین دو عدد تایید یا رد کرد.
چهار عدد در هر ماه، به‌جای دو عدد
برای اینکه بفهمیم افت فروش از کجا آمده، مسیر خرید را به چهار ایستگاه می‌شکنیم:
| ایستگاه | ماه اول | ماه دوم |
|---|---|---|
| صفحه‌ی محصول را دید | ۶٬۰۰۰ | ۷٬۲۰۰ |
| به سبد اضافه کرد | ۴۸۰ | ۵۰۴ |
| پرداخت را شروع کرد | ۲۱۶ | ۱۹۱ |
| پرداخت موفق | ۱۰۸ | ۶۷ |
اگر همین جدول را خام بخوانی، گمراه می‌شوی. ردیف دوم بالا رفته، پس به نظر می‌رسد سبد خرید مشکلی ندارد. ولی ورودی هم بالا رفته است. وقتی ورودی عوض شده، مقایسه‌ی عدد خام دو ماه بی‌معناست.
تقسیم اول: از هر مرحله چند نفر به بعدی رفتند
برای هر ماه، عدد هر ایستگاه را بر ایستگاه قبلش تقسیم کن. این می‌گوید از کسانی که به یک مرحله رسیدند چه سهمی جلو رفتند.
- از دیدن محصول تا سبد: ماه اول از هر صد نفر هشت نفر، ماه دوم هفت نفر.
- از سبد تا شروع پرداخت: ماه اول از هر صد نفر چهل و پنج نفر، ماه دوم سی و هشت نفر.
- از شروع پرداخت تا پرداخت موفق: ماه اول از هر دو نفر یک نفر، ماه دوم تقریبا از هر سه نفر یک نفر.
حالا تصویر دیگری داریم. هر سه مرحله کمی بدتر شده‌اند، ولی نه به یک اندازه.
چرا باید نسبت بگیری، نه تفاضل
اگر فقط کم کنی، مرحله‌ی آخر پانزده واحد افت کرده و مرحله‌ی اول یک واحد، و فاصله‌شان پانزده برابر به نظر می‌آید. این اغراق است، چون عددهای کوچک طبیعتا کمتر جابه‌جا می‌شوند.
راه درست این است که بپرسی هر مرحله چه کسری از توان قبلی‌اش را از دست داده. مرحله‌ی اول حدود یک‌هشتم، مرحله‌ی دوم حدود یک‌ششم، و مرحله‌ی آخر نزدیک یک‌سوم. پس بدترین افت در آخرین قدم است: بین «پرداخت را شروع کرد» و «پرداخت موفق».
حدس اول رد نمی‌شود، ولی متهم اصلی نیست
«تبلیغ آدم بی‌ربط آورد» را نگاه کنیم. مرحله‌ی اول هم افت کرده است: از هشت به هفت در هر صد نفر. یعنی بازدیدهای اضافه واقعا کمی کم‌کیفیت‌تر بوده‌اند. پس این حدس بی‌پایه نیست.
ولی کوچک‌ترین افت همین‌جاست. اگر کل ماجرا را گردن تبلیغ می‌انداختی، هم علت بزرگ‌تر را گم می‌کردی و هم بودجه‌ای را عوض می‌کردی که مسئله‌ی اصلی نبود.
تقسیم دوم: آن یک مرحله چند فروش برده است
تصمیم را با شمردن فروش می‌گیریم. در ماه دوم ۱۹۱ نفر پرداخت را شروع کردند. اگر مثل ماه اول از هر دو نفر یک نفر موفق می‌شد، حدود ۹۶ پرداخت داشتیم. ۶۷ داشتیم.
یعنی ۲۹ فروش فقط در همین یک قدم گم شده است. این آدم‌ها محصول را دیده بودند، در سبد گذاشته بودند و دکمه‌ی پرداخت را هم زده بودند. از این نزدیک‌تر به خرید نمی‌شود بود.
هر نفری که در قدم آخر نجات بدهی یک مشتری است. هر نفری که در قدم اول نجات بدهی، شاید یک‌صدم مشتری باشد.
افتی که فقط یک مرحله را زده، خودش سرنخ است
اگر همه‌ی مرحله‌ها به یک اندازه بدتر شده بودند، باید دنبال چیزی می‌گشتیم که روی کل مسیر اثر دارد: کیفیت بازدیدها، وضع بازار، قیمت. این‌جا حدس دوم و سوم جا می‌گرفتند.
ولی وقتی افت در یک قدم متمرکز است، تقریبا همیشه یعنی چیزی در همان قدم عوض شده است. کسی که از قیمت ناراضی است معمولا تا زدن دکمه‌ی پرداخت جلو نمی‌آید. برای قدم پرداخت، مظنون‌های معمول این‌ها هستند:
- درگاه پرداخت: قطعی‌های گاه‌به‌گاه، یا تغییری در صفحه‌ی آن.
- هزینه‌ی ارسال که تازه در همین مرحله نشان داده می‌شود و مشتری را غافلگیر می‌کند.
- یک خطای فنی که همیشه رخ نمی‌دهد؛ مثلا فقط روی گوشی، یا فقط با یک مرورگر.
عدد گفت کجا. چرایش را عدد نمی‌گوید. برای آن باید خودت همان مسیر را از اول تا آخر بروی، با گوشی و با رایانه، و ببینی کجا گیر می‌کنی.
بعد از پیدا کردن مرحله، یک تغییر و یک معیار
وقتی قدم خراب را پیدا کردی و خودت در آن گیر کردی، وسوسه می‌شوی چند چیز را با هم درست کنی: درگاه را عوض کنی، هزینه‌ی ارسال را زودتر نشان بدهی و متن دکمه را هم تغییر بدهی. اگر این کار را بکنی و فروش برگردد، نمی‌دانی کدام‌یک اثر کرد؛ و اگر برنگردد، نمی‌دانی کدام را باید کنار بگذاری.
پس یک تغییر مشخص بنویس، و پیش از اجرا بنویس از کجا می‌فهمی جواب داده است. در این مثال معیار روشن است: سهم کسانی که پرداخت را شروع می‌کنند و موفق می‌شوند، باید به همان «یک نفر از هر دو نفر» ماه اول برگردد. دو سه هفته همان چهار عدد را دوباره بنویس و بعد قضاوت کن. اگر نسبت برنگشت، مظنون بعدی را امتحان کن.
اگر ابزارش را داری، تماشای چند نشست واقعی از کسانی که در همان قدم رها کرده‌اند هم خیلی کمک می‌کند. اغلب در چند دقیقه چیزی می‌بینی که هیچ عددی نشانت نمی‌داد: دکمه‌ای که روی گوشی زیر صفحه‌کلید می‌ماند، یا پیام خطایی که فقط یک لحظه دیده می‌شود.
دو عددی که اگر جابه‌جا شوند، نتیجه برعکس می‌شود
در هر گزارش فروش دو نسبت متفاوت را می‌شود حساب کرد:
- از کسانی که به این مرحله رسیدند، چه سهمی به مرحله‌ی بعد رفتند.
- از کل کسانی که وارد مسیر شدند، چه سهمی تا این‌جا آمدند.
دومی هر چه جلوتر بروی کوچک‌تر می‌شود، حتی اگر آن مرحله بی‌نقص کار کند. اگر با دومی قضاوت کنی، همیشه نتیجه می‌گیری که آخرین مرحله بدترین است؛ که بیشتر وقت‌ها غلط است. برای پیدا کردن جای خرابی همیشه اولی را نگاه کن.
از کدام سر شروع به گشتن کنی
بزرگ‌ترین ریزش، مهم‌ترین ریزش نیست. اینکه بیشتر بیننده‌های یک محصول آن را در سبد نمی‌گذارند همه‌جا هست و خبری در آن نیست. دو چیز یک ریزش را ارزشمند می‌کند: غیرعادی بودن، و نزدیکی به پول.
از این دو یک روش ساده درمی‌آید: از آخر مسیر به اول برو و اولین ریزش غیرعادی را بردار. در مثال ما لازم نشد دورتر از قدم آخر برویم.
وقتی عددهایت کوچک‌اند
همه‌ی این حساب‌ها یک شرط دارند: عدد کافی. اگر هفته‌ای بیست بازدیدکننده داری و این هفته بیست و پنج نفر شدند، این رشد نیست؛ شاید یک نفر لینکت را در گروهی فرستاده است.
قاعده‌ی عملی: اگر در مرحله‌ای کمتر از حدود سی نفر داری، نسبت‌ها را با هم مقایسه نکن. فقط خود عدد را ثبت کن و صبر کن تا جمع شود. برای کسب‌وکار کم‌رفت‌وآمد، بازه‌ی درست هفته یا ماه است، نه روز.
یک استثنا دارد: صفر. اگر چهل نفر به فرم خرید رسیدند و هیچ‌کس خرید نکرد، لازم نیست منتظر عدد بیشتر بمانی. صفر یعنی چیزی شکسته است. همان لحظه خودت فرم را پر کن.
برای ماه خودت
چهار ایستگاه مسیر خریدت را بنویس و عدد دو ماه پیاپی را کنار هم بگذار. برای هر ماه سه تقسیم انجام بده. ببین کدام نسبت بیشترین کسر از توانش را از دست داده است. اگر افت در یک قدم جمع شده، همان قدم را خودت امتحان کن. اگر در همه‌ی قدم‌ها پخش است، سراغ چیزی برو که روی همه اثر دارد.
اگر فروشت بیشتر در دایرکت و تلفن انجام می‌شود، همین روش کار می‌کند، فقط شمارش‌ها دستی است: چند نفر پیام دادند، چند نفر قیمت گرفتند، چند نفر شماره‌ی کارت خواستند، چند نفر واریز کردند.
برگه‌ی این حساب و مثال کامل دو ماهه در مینی‌دوره‌ی رایگان «تصمیم کور» هست. اگر می‌خواهی این چهار عدد هر هفته بدون شمارش دستی جلوی چشمت باشد، جزئیات خدمت داشبورد تحلیل را ببین.
