دو نفر یک آموزشگاه زبان را اداره می‌کنند که از اینستاگرام ثبت‌نام می‌گیرد. هر دو متوجه شده‌اند ثبت‌نام کم شده و هر دو مسیر مشتری را روی کاغذ کشیده‌اند. هر دو هم فکر می‌کنند درست کشیده‌اند.
| نقشه‌ی نفر اول | نقشه‌ی نفر دوم |
|---|---|
| تبلیغ دیده شد | تبلیغ دیده شد |
| مشتری پیام داد | پروفایل باز شد |
| ثبت‌نام کرد | پیام داد |
| — | جواب گرفت |
| — | جلسه‌ی مشاوره‌ی رایگان گرفت |
| — | ثبت‌نام کرد |
هیچ‌کدام مرحله‌ای را از خودشان درنیاورده‌اند؛ هر دو نقشه «راست» است. پرسش این نیست که کدام درست می‌گوید. پرسش این است که کدام به کار می‌آید.
یک داده، دو خواندن
عددهای یک ماه این آموزشگاه را در نظر بگیر. این عددها فرضی‌اند و فقط برای نشان دادن تفاوت دو نگاه آمده‌اند: بیست هزار نمایش، ۱٬۶۰۰ نفر که پروفایل را باز کردند، ۲۴۰ پیام، ۱۸۰ نفر که جواب گرفتند، ۶۰ جلسه‌ی مشاوره و ۲۱ ثبت‌نام.
نفر اول از این‌ها سه عدد می‌بیند: بیست هزار، ۲۴۰ و ۲۱. نتیجه‌اش این است که از هر صد نفری که پیام می‌دهند حدود نه نفر ثبت‌نام می‌کنند، و این نرخ تبدیل به نظرش پایین است.
نفر دوم سه نسبت جدا می‌بیند. از هر چهار نفری که پیام دادند سه نفر جواب گرفتند. از هر سه نفری که جواب گرفتند یک نفر به جلسه رسید. و از هر سه نفری که جلسه گرفتند حدود یک نفر ثبت‌نام کرد.
فردا صبح هر کدام چه می‌کند
نفر اول می‌داند «نه از صد» کم است، ولی نمی‌داند کجای کار. دو راه دارد. یا حدس می‌زند: شاید عکس‌ها بد است، شاید قیمت بالاست، شاید متن صفحه. یا همه‌چیز را با هم عوض می‌کند و بعد نمی‌فهمد کدام تغییر اثر داشت. هر دو راه در عمل قرعه‌کشی است.
نفر دوم می‌بیند بزرگ‌ترین ریزش بین «جواب گرفت» و «جلسه گرفت» است: از ۱۸۰ نفر، ۱۲۰ نفر همان‌جا رفتند. او دقیقا می‌داند فردا چه کند: ده گفت‌وگو از همان ۱۲۰ نفر را باز کند و ببیند بعد از جواب چه شد. شاید لینک رزرو جلسه دیر فرستاده شده، شاید ساعت‌های پیشنهادی نامناسب بوده، شاید اصلا کسی پیشنهاد جلسه نداده است.
نفر اول اشتباه نکرده بود. فقط نقشه‌اش آن‌قدر درشت بود که پرسش بعدی را نمی‌ساخت.
چرا «فروش کم شده» جمله‌ی بی‌فایده‌ای است
وقتی می‌گویی این ماه فروش کم شده، حرف درستی زده‌ای که هیچ کاری نمی‌شود با آن کرد. فروش نتیجه‌ی یک زنجیره است و این جمله درباره‌ی کل زنجیره حرف می‌زند، نه درباره‌ی حلقه‌ای که پاره شده.
نرخ تبدیل کلی هم همین است. یک عدد است که از تقسیم آخر مسیر بر اول مسیر درمی‌آید و همه‌ی اتفاق‌های وسط را در خودش پنهان می‌کند. بالا و پایین رفتنش به تو می‌گوید چیزی عوض شده؛ نمی‌گوید چه چیزی.
عدد کلی برای این خوب است که بفهمی باید نگران باشی یا نه. برای اینکه بفهمی چه کار کنی، باید بشکنی‌اش.
ایستگاه خوب سه شرط دارد
شکستن مسیر به مرحله‌ها هم قاعده دارد. هر مرحله، که این‌جا به آن ایستگاه می‌گوییم، باید این سه ویژگی را داشته باشد:
- شمردنی باشد. بتوانی بگویی ماه پیش هشتاد نفر به این‌جا رسیدند. اگر نمی‌شود شمرد، ایستگاه نیست؛ یک احساس است.
- یک اتفاق مشخص باشد، نه یک بازه. «مشتری فکر می‌کند» ایستگاه نیست. «روی دکمه‌ی خرید زد» ایستگاه است.
- ترتیبش قطعی باشد. کسی نتواند به ایستگاه سوم برسد بی‌آنکه از دومی گذشته باشد. اگر می‌تواند، آن دو در واقع یکی‌اند یا جایشان غلط است.
ساده‌ترین راه رعایت این سه، نوشتن با فعل است. ننویس «آگاهی»؛ بنویس «پست را دید». ننویس «تعامل»؛ بنویس «پیام داد». فعل را می‌شود شمرد، اسم را نه.
ریزتر همیشه بهتر نیست
از مثال بالا می‌شود نتیجه‌ی غلطی گرفت: هر چه نقشه ریزتر، بهتر. اگر نفر دوم بیست ایستگاه می‌کشید چه؟
هر ایستگاه اضافه یک شمارش اضافه است، و شمارشی که وقت‌گیر باشد انجام نمی‌شود. از آن بدتر، ایستگاه‌هایی مثل «مشتری به محصول علاقه‌مند شد» را هرگز نمی‌شود شمرد و فقط نقشه را شلوغ می‌کنند.
معیار اضافه کردن یک ایستگاه این است: اگر بپرسند ماه پیش چند نفر این کار را کردند و جوابت عدد باشد نه حدس، ایستگاه است. در عمل بیشتر کسب‌وکارها با چهار تا شش ایستگاه کارشان راه می‌افتد.
و یک قاعده برای اینکه مرزها را کجا بگذاری: هر جا در مسیر یک کار خود تو وسط است، مثل جواب دادن، تماس گرفتن یا فرستادن پیش‌فاکتور، همان‌جا حتما مرز دو ایستگاه باشد. چون همان‌جاست که در روزهای شلوغ می‌شکند.
ایستگاهی که تقریبا همه جا می‌اندازند
وقتی مسیر را می‌کشی، بین «علاقه نشان داد» و «خرید» معمولا مستقیم خط می‌کشی. ولی آن وسط تقریبا همیشه یک مرحله‌ی پنهان هست: انتظار. مشتری پیام داده، جوابش را گرفته و حالا دارد فکر می‌کند، یا منتظر است با کسی مشورت کند، یا منتظر قیمت نهایی است.
در این فاصله از طرف تو هیچ اتفاقی نمی‌افتد، و بخش بزرگی از آدم‌ها همین‌جا گم می‌شوند؛ نه چون «نه» گفتند، چون هیچ نگفتند. در مثال آموزشگاه، آن ۱۲۰ نفری که بعد از جواب به جلسه نرسیدند دقیقا در همین مرحله بودند.
این مرحله را صریح در نقشه بکش و کنارش بنویس در این فاصله تو چه کاری می‌کنی. اگر جواب «هیچ» است، جای نگاه کردن را پیدا کرده‌ای، حتی پیش از آنکه عددی داشته باشی. نشانه‌ی دیگرش هم ساده است: هر جا کار نیمه‌تمام روی هم جمع شده، مثل پیام‌های خوانده‌نشده یا فهرست «باید زنگ بزنم»، مرحله‌ی بعدش ایراد دارد.
نیمی از مسیر تو روی سایت نیست
در بیشتر راهنماها می‌خوانی که نرخ تبدیل را از آمار سایتت بخوان. برای بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی این توصیه تا نیمه غلط است، چون بخش بزرگی از مسیر فروش اصلا روی سایت اتفاق نمی‌افتد. در دایرکت اینستاگرام است، در واتساپ، در یک تماس تلفنی.
هیچ آمارگیری این‌ها را نمی‌بیند. اگر فقط به عددهای سایت نگاه کنی، به تصویری اعتماد کرده‌ای که بخشی از واقعیت است و با اطمینان اشتباه می‌کنی.
پس کنار هر ایستگاه بنویس «خودکار» یا «دستی». خودکار یعنی ابزاری آن را می‌شمارد. دستی یعنی باید خودت بشماری‌اش. ایستگاه‌های دستی را هر روز آخر وقت، در یک دفترچه یا یک فایل ساده، ثبت کن؛ نیم دقیقه بیشتر نمی‌خواهد.
عدد دستی ناقص، از عدد خودکار نامربوط خیلی بهتر است.
دو خطای شمارش که نسبت‌ها را خراب می‌کند
رویداد را به‌جای آدم شمردن
کسی که چون جواب نگرفته سه بار پشت هم پیام داده، یک فرصت است نه سه تا. اگر سه بشماری، هم عدد ورودی‌ات باد می‌کند و هم نسبت بعدی بدتر از واقعیت دیده می‌شود. در هر ایستگاه آدم بشمار.
آشناها را قاطی کردن
همکار، تامین‌کننده و فامیل هم پیام می‌دهند و زنگ می‌زنند. این‌ها مشتری احتمالی نیستند. جدا کردنشان عدد را کوچک‌تر می‌کند، و همان عدد کوچک‌تر عدد واقعی توست.
چهل دقیقه برای نقشه‌ی خودت
یک برگه بردار و مسیر یک مشتری را از اولین باری که تو را می‌بیند تا پرداخت بنویس. بعد:
- هر مرحله را با سه شرط بالا بسنج و آن‌هایی را که شمردنی نیستند خط بزن.
- اگر بیشتر از شش تا شد، مرحله‌های نزدیک را یکی کن.
- هر جا کار خودت وسط است، مطمئن شو مرز دارد.
- کنار هر کدام بنویس خودکار یا دستی.
- برای دو مرحله‌ای که همین حالا می‌توانی بشماری، عدد ماه گذشته را بنویس و نسبتشان را حساب کن.
همین یک نسبت، سه ماه دیگر به تو می‌گوید کارهایی که کرده‌ای اثری داشته یا نه. و مرحله‌هایی که نمی‌توانی بشماری، فهرست کار بعدی‌ات هستند.
اگر کارت هنوز آن‌قدر کوچک است که ماهی چند مشتری بیشتر نداری، این نسبت‌ها با یکی دو نفر بالا و پایین می‌شوند و نباید رویشان تصمیم بزرگ گرفت. در آن حالت نقشه را بکش، ولی برای قضاوت چند ماه عدد جمع کن.
برگه‌ی خالی نقشه و همین مثال با جزئیات بیشتر در مینی‌دوره‌ی رایگان «تصمیم کور» هست. اگر ایستگاه‌هایت را کشیدی و دیدی بیشترشان شمردنی نیستند، جزئیات خدمت داشبورد تحلیل را ببین؛ ولی بعد از کشیدن نقشه، نه قبلش.
