آمارگیر را نصب کرده‌ای و بعد از یک هفته این چهار خط را می‌بینی: ۴٬۸۰۰ بازدید صفحه، ۴٬۱۰۰ بازدیدکننده، میانگین ماندن روی صفحه هشت ثانیه، و از هر صد نفر نود و چهار نفر بدون هیچ کاری صفحه را بسته‌اند.
خط اول خوشحالت می‌کند. برای یک کسب‌وکار کوچک، نزدیک پنج هزار بازدید در هفته عدد بزرگی است. این گزارش یک نمونه‌ی فرضی است، ولی واکنشی که برمی‌انگیزد واقعی است: آدم عدد بزرگ را می‌بیند و بقیه را نمی‌خواند.
بیا بقیه را بخوانیم. چهار پرسش هست که باید از هر گزارش آماری پرسید، پیش از آنکه رویش تصمیمی بگیری.
پرسش اول: این عددها با هم جور درمی‌آیند؟
هر عدد به‌تنهایی چیزی نمی‌گوید؛ ترکیبشان می‌گوید. ترافیک زیاد در کنار هشت ثانیه ماندن و بسته شدن تقریبا همه‌ی صفحه‌ها، ترکیب مشکوکی است. یعنی انبوهی آمده‌اند و تقریبا هیچ‌کس چیزی نخوانده است.
یک حساب ساده هم بکن: ۴٬۸۰۰ بازدید تقسیم بر ۴٬۱۰۰ بازدیدکننده. هر نفر به‌طور میانگین کمی بیشتر از یک صفحه دیده است. این با بقیه‌ی گزارش سازگار است؛ داده با خودش تناقض ندارد. فقط چیزی را نشان می‌دهد که دوست نداریم ببینیم.
این الگو تقریبا همیشه یکی از دو معنی را دارد: یا این بازدیدها از آدم نیست، یا آدم‌هایی‌اند که آن‌قدر بی‌ربط آمده‌اند که فورا رفته‌اند.
پرسش دوم: این‌ها از کجا آمده‌اند؟
بیشتر آدم‌ها این بخش گزارش را باز نمی‌کنند، چون عدد کل خوب به نظر می‌رسد. در مثال ما، وقتی منبع بازدیدها باز شد، معلوم شد ۳٬۹۰۰ تا از آن ۴٬۸۰۰ بازدید هیچ ارجاع‌دهنده‌ای ندارد و از چند نشانی تکراری آمده است.
یعنی ترافیک واقعی حدود ۹۰۰ بازدید بوده، نه ۴٬۸۰۰. کمتر از یک‌پنجم.
همان گزارش، بعد از کنار گذاشتن آن ۳٬۹۰۰
این‌جا تصویر برعکس می‌شود. آن ۳٬۹۰۰ بازدید همه فوری بسته شده بودند و میانگین‌ها را پایین کشیده بودند. وقتی کنارشان بگذاری، از هر صد بازدیدکننده‌ی واقعی حدود شصت و هشت نفر بی‌درنگ می‌روند، که برای صفحه‌ای که فقط خواندنی است عادی است. میانگین ماندن روی صفحه هم چند برابر می‌شود.
پس سایت مشکلی نداشت. عدد مشکل داشت. اگر صاحب این سایت از روی گزارش اول تصمیم می‌گرفت، یا به اشتباه خوشحال می‌شد که دیده می‌شود، یا به اشتباه نگران می‌شد که محتوایش را کسی نمی‌خواند و همه‌چیز را از نو می‌نوشت.
اولین کار بعد از نصب هر آمارگیر خواندن عددها نیست؛ تمیز کردنشان است.
پرسش سوم: این عدد آدم می‌شمارد یا دفعه؟
دو کلمه در هر آمارگیری هست که تقریبا همه قاطی می‌کنند: بازدید و بازدیدکننده. بازدیدکننده یعنی آدم. بازدید یعنی دفعه‌هایی که صفحه‌ای باز شده است. کسی که پنج صفحه دیده یک بازدیدکننده است و پنج بازدید.
چرا مهم است؟ چون وقتی می‌خواهی بدانی از چند نفری که آمدند چند نفر خریدند، باید آدم را با آدم مقایسه کنی. اگر در ردیف اول عدد بازدید را بنویسی، ورودی‌ات بزرگ‌تر از واقعیت می‌شود و ریزش مرحله‌ی بعد وحشتناک‌تر از آنچه هست دیده می‌شود.
قاعده‌ی ساده: هر جا درباره‌ی مسیر مشتری حرف می‌زنی، بازدیدکننده بنویس. تنها استثنا وقتی است که خود پرسش درباره‌ی دفعه باشد، مثل اینکه یک ویدیو چند بار پخش شده است.
پرسش چهارم: خودم هم در این عدد هستم؟
آمارگیر تو را هم می‌شمارد. هر بار که سایت خودت را باز می‌کنی تا ببینی درست کار می‌کند، یک بازدید اضافه می‌شود. و در روزهای اول، که مدام صفحه را تازه می‌کنی، خودت پرترافیک‌ترین بازدیدکننده‌ی سایت خودت هستی.
برای سایتی که روزی بیست بازدیدکننده دارد، پنج بار باز کردن توسط خودت یعنی از هر پنج عددی که می‌بینی یکی خودت هستی. در تنظیمات آمارگیر می‌شود نشانی اینترنتی خودت را کنار گذاشت. همان روز اول این کار را بکن.
و یک کار دیگر در همان روز اول: آزمون ارسال. یک بار صفحه را از گوشی دیگری باز کن و ببین در آمارگیر ثبت می‌شود یا نه. بدون این آزمون ممکن است یک هفته صبر کنی و آخرش بفهمی اصلا وصل نبوده است.
آمارگیر دقیقا چه چیزی را می‌شمارد
دانستن سازوکارش کمک می‌کند عددها را جدی‌تر و در عین حال با تردید درست بخوانی. یک تکه کد کوچک درون صفحه‌ات می‌نشیند. وقتی مرورگر کسی صفحه را باز می‌کند، آن کد اجرا می‌شود و یک پیام کوتاه به سرور آمارگیر می‌فرستد: کسی این صفحه را باز کرد، از این نشانی آمده بود، با این اندازه‌ی صفحه‌نمایش.
همین. هر چه در گزارش می‌بینی جمع همین پیام‌هاست. از این‌جا دو چیز روشن می‌شود. اول، هر برنامه‌ای که صفحه را باز کند شمرده می‌شود، چه آدم پشتش باشد چه نباشد. دوم، هر چه بیرون از صفحه اتفاق بیفتد، مثل پیام در دایرکت یا تماس تلفنی، اصلا دیده نمی‌شود.
باز شدن صفحه با انجام شدن کار یکی نیست
آمارگیر به‌طور پیش‌فرض فقط باز شدن صفحه را می‌شمارد. این برای دانستن اینکه چند نفر آمدند کافی است و برای تقریبا هر چیز دیگری نه. «به سبد اضافه کرد» در بیشتر فروشگاه‌ها صفحه را عوض نمی‌کند؛ یک پیام کوچک کنار دکمه می‌آید و تمام. از نگاه آمارگیر هیچ اتفاقی نیفتاده است. فرمی که بعد از ارسال همان‌جا پیام موفقیت نشان می‌دهد هم همین‌طور.
راهش این است که به آمارگیر بگویی هر وقت فلان دکمه زده شد، یک پیام جدا با یک نام مشخص بفرستد. به این می‌گویند رویداد. دو توصیه درباره‌اش:
- فقط «خرید» را نشمار. باز شدن فرم خرید را هم بشمار. تفاوت این دو، یعنی کسانی که شروع کردند و رها کردند، نزدیک‌ترین آدم‌ها به خرید بودند که نخریدند؛ و بدون این شمارش در آمار تو اصلا وجود ندارند.
- نام رویداد را یک بار و با دقت انتخاب کن و دیگر عوضش نکن. نام تنها چیزی است که ذخیره می‌شود. اگر شش ماه بعد با نام‌هایی مثل «کلیک» و «فرم جدید» روبه‌رو شوی، هیچ راهی برای فهمیدن معنایشان نیست. نامی بگذار که بگوید کجا، چه کاری، روی چه چیزی.
و اگر بخش بزرگی از فروشت در دایرکت انجام می‌شود، کلیک روی لینک دایرکت را هم یک رویداد کن. این تنها راهی است که می‌فهمی چند نفر از سایت به گفت‌وگو رفتند.
کدام آمارگیر؟
اولین پیشنهادی که می‌شنوی معمولا گوگل آنالیتیکس است. برای کسب‌وکاری در ایران سه ایراد عملی دارد که سلیقه‌ای نیست:
- دسترسی به ثبت‌نام و پنلش از ایران پایدار نیست. ابزاری که هر هفته یک بار باز نمی‌شود، ابزار نیست.
- اطلاعات رفتار مشتری‌هایت روی سرور شرکت دیگری می‌نشیند.
- برای پرسش ساده‌ای مثل «چند نفر روی دکمه‌ی خرید زدند» باید از میان منوهای زیادی بگذری.
راه دیگر، آمارگیرهای متن‌بازی است که روی سرور خودت نصب می‌شوند؛ یکی از آن‌ها Umami است. کل داده در پایگاه داده‌ی خودت می‌ماند و گزارشش یک صفحه است. نصبش البته کمی کار فنی می‌خواهد و اگر کسی را برای این کار نداری، این را هم در تصمیمت حساب کن.
مهم‌تر از نام ابزار این است که پیش از نصبش بدانی دنبال کدام عدد هستی. آمارگیر بدون نقشه‌ی مسیر مشتری ده‌ها عدد می‌دهد و هیچ‌کدام نمی‌گوید چه کار کنی.
فهرست کوتاه روز اول و هفته‌ی اول
- روز نصب: آزمون ارسال، و کنار گذاشتن نشانی خودت و همکارانت.
- هفته‌ی اول: هیچ تصمیمی نگیر. فقط نگاه کن عددها ثبت می‌شوند.
- پایان هفته: منبع بازدیدها را باز کن. بازدیدهای بدون ارجاع‌دهنده از نشانی‌های تکراری را جدا کن.
- بعد از تمیز کردن: فقط بازدیدکننده‌ی واقعی را در نقشه‌ی مسیر مشتری بنویس.
- هر ماه یک بار دوباره منبع‌ها را نگاه کن؛ ترافیک غیرواقعی می‌آید و می‌رود.
اگر سایتت تازه است و روزی چند بازدیدکننده بیشتر ندارد، آمار بازدید سایت تا مدتی چیز زیادی نمی‌گوید؛ عددها آن‌قدر کوچک‌اند که با دو سه نفر زیر و رو می‌شوند. در آن مرحله شمردن دستی پیام‌ها و سفارش‌ها از هر گزارشی گویاتر است.
روش نصب و تمیز کردن قدم‌به‌قدم در مینی‌دوره‌ی رایگان «تصمیم کور» آمده است. اگر می‌خواهی عددهای سایت، پیام‌ها و فروش را در یک صفحه کنار هم ببینی، جزئیات خدمت داشبورد تحلیل را نگاه کن.
