بیشتر کسانی که «قیمت طراحی سایت شرکتی» را جست‌وجو می‌کنند، پیش از اینکه بدانند صفحه‌ی اصلی‌شان باید چه چیزی را به چه ترتیبی بگوید، از سه طراح قیمت می‌گیرند. و چون نمی‌دانند، سه پیشنهاد را فقط با عدد آخرشان مقایسه می‌کنند. این نوشته عدد قیمت نمی‌دهد، چون هر عددی که بدهد برای کسب‌وکار تو بی‌معناست. چیزی می‌دهد که پیش از هر قیمت‌گرفتنی لازم است: شش پرسشی که هر بازدیدکننده‌ی سایت شرکتی بی‌صدا و به ترتیب می‌پرسد، و هر جا جوابش را نگیرد، همان‌جا صفحه را می‌بندد، بی‌آنکه به تو بگوید کجا.
مثال‌های این نوشته فرضی‌اند و فقط برای دیدن روش ساخته شده‌اند.
سایت شرکتی چیست، از دید کسی که آن را باز می‌کند
تعریف کتابی‌اش «وب‌سایت معرفی شرکت و خدمات» است. تعریف کاربردی‌ترش این است: سایت شرکتی یک گفتگوی یک‌طرفه است. مشتری تازه آن را باز می‌کند تا بفهمد جای درستی آمده یا نه، و تو آن‌جا نیستی که اگر گیج شد برگردی و توضیح بدهی. فروشنده‌ی واقعی صورت مشتری را می‌بیند؛ صفحه نمی‌بیند. پس ترتیب گفتگو باید از قبل درست چیده شده باشد.
نشانه‌ی رایج اینکه این ترتیب گم شده: صفحه همه‌چیز دارد، تیتر و درباره‌ی ما و نمونه‌کار و فهرست ویژگی‌ها و فرم، و باز هم کسی که پیام می‌دهد اولین پرسشش این است: «این برای کار من هم هست؟» یعنی صفحه را دیده، شاید نمونه‌کارها را هم دیده، و هنوز جواب ساده‌ترین پرسشش را نگرفته. محتوا کم نیست؛ یک پرسش جایش خالی است یا جایش عوض شده.
شش پرسشی که طراحی سایت شرکتی باید به ترتیب جواب بدهد
- این‌جا چه خبر است؟ جوابش تیتر است: چه می‌فروشی، روشن و بی‌ادعا.
- به من ربطی دارد؟ برای چه کسی است و چه مسئله‌ای را حل می‌کند.
- چطور حل می‌شود؟ توضیح کوتاه خدمت، به زبان نتیجه.
- چرا شما؟ مدرک: نمونه‌کار، عدد واقعی، نام مشتری‌ای که اجازه داده.
- چقدر و با چه شرایطی؟ قیمت یا بازه‌اش، زمان تحویل، شرط‌ها.
- حالا چه کار کنم؟ یک دعوت روشن.
قاعده‌ی اصلی ساده است: هیچ پرسشی را جا نینداز و ترتیب را به هم نزن. خواننده تا جواب پرسش دوم را نگیرد، برایش مهم نیست تو چرا بهتری. و برای چیدن این ترتیب لازم نیست کسی به آن فکر کند؛ یک فروشنده‌ی باتجربه‌ی تراشکاری را تصور کن که مشتری تازه وارد مغازه‌اش می‌شود: «تراشکاری می‌کنیم. قطعه‌ی صنعتی می‌خواهید؟ چه ابعادی؟ این‌طور انجامش می‌دهیم. این نمونه‌ای است که هفته‌ی پیش تحویل دادیم. برای این حجم این‌قدر زمان می‌برد. اگر بخواهید همین الان ثبتش می‌کنم.» همان شش پرسش، به همان ترتیب. فروشنده‌ی کم‌تجربه اولین جمله‌اش این است: «ما بهترین دستگاه‌های آلمانی را داریم»، به کسی که هنوز نمی‌داند اصلا جای درستی آمده یا نه.
دو خطای پرتکرار
اولی پریدن از پرسش یک به پرسش چهار است: بعد از تیتر، مستقیم ده لوگو یا گالری نمونه‌کار. رایج است چون به نمونه‌کارهایمان افتخار می‌کنیم و حق هم داریم، ولی خواننده هنوز نمی‌داند به او ربطی دارد یا نه. دومی نبودن پرسش پنج است: صفحه‌ای که هیچ حرفی از قیمت و شرایط نمی‌زند. این خطا گران است چون درست در آخرین قدم رخ می‌دهد؛ خواننده تا این‌جا آمده، قانع شده، و حالا با یک سکوت روبه‌روست.
جای دقیق قیمت در صفحه به کسب‌وکار بستگی دارد و باید با چند آدم واقعی امتحانش کرد، نه از یک الگوی عمومی برداشت. چیزی که تقریبا همیشه درست است این است: بعد از اینکه خواننده فهمید چه می‌گیرد. و ترس رایج «اگر قیمت بگذارم رقیب می‌بیند» را هم کنار بگذار؛ رقیب به‌هرحال با یک تماس می‌فهمد، پس هزینه‌ی پنهان کردن قیمت را فقط مشتری می‌دهد. اگر واقعا بدون بازدید نمی‌شود قیمت داد، همین را با دلیلش بنویس؛ همان یک جمله سکوت را به چیزی قابل فهم تبدیل می‌کند.
یک صفحه‌ی مرتب که دو پرسش را جا انداخته بود
یک شرکت فرضی نصب سیستم حضور و غیاب را در نظر بگیر. صفحه‌اش پنج بخش داشت: تیتر «راهکار هوشمند مدیریت منابع انسانی»، سه پاراگراف درباره‌ی ما، ده لوگوی مشتری، دوازده ویژگی محصول، و فرم تماس. با یک نگاه سریع صفحه‌ی بدی نیست؛ مرتب است، محتوا دارد، حتی مشتری‌های واقعی دارد. و همین فریبنده است، چون وقتی صفحه مرتب به نظر می‌رسد، کسی سراغ ترتیبش نمی‌رود و همه فکر می‌کنند مشکل در تبلیغ یا قیمت است.
| بخش فعلی | جواب کدام پرسش | چه شد |
|---|---|---|
| تیتر کلی | پرسش یک، ناقص | بازنویسی شد: «سیستم حضور و غیاب با اثر انگشت و گزارش خودکار حقوق، برای کارگاه‌های ۱۰ تا ۱۵۰ نفره». پرسش یک و دو با هم جواب گرفتند. |
| سه پاراگراف درباره‌ی ما | هیچ‌کدام | دو جمله ماند که رقیب نمی‌توانست عینا بنویسد: سال تاسیس و تعداد نصب‌های فعال. کنار مدرک رفتند؛ بقیه حذف شد. |
| ده لوگو | پرسش چهار | سر جایش ماند، فقط بعد از توضیح خدمت آمد. |
| دوازده ویژگی | پرسش سه، بد | سه نتیجه‌ی اصلی شد؛ فهرست کامل به یک بخش بازشونده رفت. |
| نبود | پرسش پنج | تنها بخش تازه: بازه‌ی قیمت بر اساس تعداد دستگاه، نصب دوروزه، گارانتی هجده‌ماهه. |
| فرم تماس | پرسش شش | یک دعوت، دو بار: بعد از مدرک و ته صفحه. |
فرق ویژگی و نتیجه این‌جا مهم است. «گزارش‌گیری پیشرفته» ویژگی است و می‌گوید سیستم چه دارد. «فایل حقوق هر ماه خودکار ساخته می‌شود» نتیجه است و می‌گوید چه چیزی برای تو عوض می‌شود. مدیر یک کارگاه دنبال دومی است. و یک جمله‌ی مرز هم کنار تیتر آمد: «برای کارگاه‌های زیر ۱۵۰ نفر؛ برای شرکت‌های بزرگ‌تر مناسب نیست.» این جمله مشتری بزرگ را فراری نمی‌دهد؛ وقت هر دو طرف را نگه می‌دارد و به مشتری درست می‌گوید این‌ها دقیقا می‌دانند کارشان چیست.
حساب نهایی: فقط یک بخش تازه نوشته شد. تیتر با اطلاعاتی که از قبل داشتند بازنویسی شد، سه پاراگراف دو جمله شد، دوازده ویژگی سه نتیجه، و ده لوگو فقط جایشان عوض شد. تصمیم غلطی که این شرکت می‌توانست بگیرد این بود: «صفحه کار نمی‌کند، از اول بسازیم.» چند هفته کار طراح و نویسنده، و احتمال زیادی که آخرش یک صفحه‌ی قشنگ‌تر با همان دو پرسش بی‌جواب داشته باشند.
صفحه‌ی بلند مشکل نیست، بخش بلند و صفحه‌ی سنگین مشکل است
باور رایج می‌گوید صفحه باید کوتاه باشد چون کسی نمی‌خواند. این نیمه‌درست است: خواننده صفحه‌ی بلند را نمی‌خواند، اسکن می‌کند. و اگر ساختار درست باشد، اسکن کردن یک صفحه‌ی بلند از خواندن یک صفحه‌ی فشرده راحت‌تر است. سه چیز اسکن را ممکن می‌کند:
- تیتر هر بخش جواب باشد، نه اسم بخش. «قیمت و شرایط» برچسب است؛ تیتری که خودش بازه‌ی قیمت و زمان تحویل را می‌گوید، جوابی است که با یک نگاه گرفته می‌شود.
- هر بخش با مهم‌ترین جمله‌اش شروع شود، نه با مقدمه.
- فاصله‌ی کافی بین بخش‌ها. در اسکن، فاصله همان کار مکث را در گفتگو می‌کند.
جواب پرسش یک و دو باید روی گوشی بدون اسکرول دیده شود. بخش بزرگی از مخاطب با گوشی و اینترنتی با سرعت ناپایدار صفحه را باز می‌کند، پس صفحه‌ی بلند و سنگین از صفحه‌ی بلند و سبک خیلی بدتر است؛ صفحه‌ای که بالا نمی‌آید اصلا قضاوت نمی‌شود. و دعوت آخر را یکی کن: اگر هم «تماس بگیرید» داری، هم «فرم پر کنید»، هم «کاتالوگ دانلود کنید»، خواننده هیچ‌کدام را انتخاب نمی‌کند. یک دعوت، دو یا سه بار در طول صفحه، چون آدم‌های مختلف در نقطه‌های مختلف آماده می‌شوند.
برگه‌ای که پیش از قیمت گرفتن به طراح می‌دهی
شش کاغذ کوچک بردار و روی هرکدام یکی از شش پرسش را بنویس. اگر سایت داری، هر بخش صفحه‌ی فعلی را روی کارت پرسشی بگذار که جواب می‌دهد. دو چیز پیدا می‌کنی: کارت‌هایی که خالی ماندند، که شکاف‌های صفحه‌اند، و بخش‌هایی که روی هیچ کارتی جا نشدند، که معمولا درباره‌ی ما هستند و یا به مدرک تبدیل می‌شوند یا حذف. کارت‌ها را به ترتیب بچین و بلند بخوان، انگار با یک مشتری حرف می‌زنی؛ هر جا لحنت پرید، ترتیب همان‌جا غلط است. بعد یک کارت را بردار و بقیه را بخوان. اگر برداشتنش هیچ فرقی نکرد، محتوای آن کارت ضعیف است.
اگر سایت نداری، جواب هر شش کارت را در یک یا دو جمله بنویس و همین برگه را به هر طراحی که از او قیمت می‌گیری بده. حالا سه پیشنهاد را با یک معیار مقایسه می‌کنی: کدام طراح ترتیب و محتوای این شش کارت را در طرحش نشان می‌دهد، و کدام فقط قالب و رنگ پیشنهاد می‌کند. طراحی سایت شرکتی که از این برگه شروع شود، معمولا هم ارزان‌تر تمام می‌شود و هم دیرتر کهنه می‌شود، چون تصمیم‌های اصلی پیش از اولین ساعت کار طراح گرفته شده‌اند.
برای کارت اول، تیترت را پیش از هر طراحی در نمره‌ده رایگان تیتر بسنج؛ تیتری که نمی‌گوید چه می‌فروشی و برای کیست، با هیچ طراحی‌ای جبران نمی‌شود. و اگر کارت‌ها را چیدی و دیدی صفحه‌ی فعلی یا پیج اینستاگرامت اصلا جای این ترتیب را ندارد، جزئیات خدمت سایت ویترین را ببین؛ صفحه با همین شش پرسش، موبایل‌محور و سبک ساخته می‌شود، با یک دعوت روشن. اگر جدولت نشان داد فقط جابه‌جایی لازم است، همان‌جا هم صادقانه گفته می‌شود که سایت تازه لازم نداری.
مرز این روش هم روشن است. اگر کارت چهار خالی است، یعنی هیچ مدرکی نداری، جابه‌جایی نجاتت نمی‌دهد و اول باید مدرک جمع کنی. و اگر چرخه‌ی فروشت واقعا بلند است، مثلا چند نفر باید تایید کنند و مشتری ماه‌ها فکر می‌کند، شاید یک قدم کوچک‌تر مثل دریافت کاتالوگ برای دعوت آخر منطقی‌تر باشد. شش پرسش ثابت‌اند؛ جزئیات را باید روی مخاطب خودت امتحان کنی.
