«بهترین کیفیت، مناسب‌ترین قیمت، ارسال سریع به سراسر کشور. همین الان سفارش دهید!» این جمله را احتمالا امروز چند بار دیده‌ای، روی پیج‌های مختلف، برای محصول‌های مختلف. و احتمالا هیچ‌کدام را یادت نمانده. بیشتر کسانی که دنبال متن تبلیغاتی برای جذب مشتری می‌گردند، یک متن آماده می‌خواهند که فقط اسم کسب‌وکار را در آن عوض کنند. مشکل این است که متن آماده دقیقا به همین دلیل کار نمی‌کند: چون برای همه نوشته شده، برای هیچ‌کس نیست. این نوشته به‌جای متن آماده سه آزمون می‌دهد که روی هر متنی سی ثانیه طول می‌کشد، و بعد چهار متن رایج صنفی را جلوی چشمت بازنویسی می‌کند.
همه‌ی نمونه‌ها و کسب‌وکارهای این نوشته فرضی‌اند.
چرا متن آماده در تبلیغ کوتاه بدتر از صفحه‌ی سایت عمل می‌کند
در صفحه‌ی سایت، خواننده خودش آمده و چند ثانیه وقت داده. در پست، استوری یا پیامک، متن تو وسط ده‌ها متن دیگر از جلوی چشم رد می‌شود و فقط یک لحظه فرصت دارد. در آن لحظه، جمله‌ای که خواننده قبلا ده جای دیگر دیده، نه رد می‌شود نه باور؛ فقط دیده نمی‌شود. «کیفیت بالا» دروغ نیست، بی‌اثر است. و پرشورتر نوشتنش، «کیفیت بی‌نظیر» یا «بهترین در ایران»، فقط جای بیشتری می‌گیرد. در متن کوتاه هر کلمه‌ی بی‌اثر یک کلمه‌ی کارآمد را بیرون انداخته.
سه آزمون سی‌ثانیه‌ای برای هر متن تبلیغاتی
- آزمون رقیب. هر جمله را بخوان و بپرس: رقیبم هم می‌تواند عینا همین را بنویسد؟ اگر بله، آن جمله برای خواننده هیچ فرقی بین تو و او نمی‌سازد. «ارسال سریع» را همه می‌نویسند؛ «سفارش تا ساعت دو، همان روز تحویل پیک در شهر» را فقط کسی که واقعا این کار را می‌کند.
- آزمون فاعل. جمله‌ی اول درباره‌ی کیست؟ اگر فاعلش «ما» یا اسم کسب‌وکار توست، خواننده هنوز نفهمیده این متن به او ربطی دارد. جمله‌ی اول متن کوتاه باید وضعیت خواننده را بگوید؛ معرفی خودت می‌تواند جمله‌ی دوم یا سوم باشد. این حذف نیست، ترتیب است.
- آزمون یک کار. متن از خواننده چند کار می‌خواهد؟ «دایرکت بده، به لینک بیو برو، پیج دوممان را هم فالو کن» یعنی هیچ‌کدام. یک کار، و به اندازه‌ی آمادگی کسی که تازه اسمت را دیده: «برای دیدن قیمت‌ها یک کلمه کامنت کن» از «همین الان خرید کن» کوچک‌تر است و برای غریبه شدنی‌تر.
یک ابزار هم برای جایگزین کردن جمله‌ی بی‌اثر هست، و ارزان‌ترین ابزار هم هست: به‌جای صفت، عدد مشخص و سازوکار بنویس. عدد مشخص یعنی «چهل و هشت ساعت» به‌جای «سریع»؛ کسی که دروغ می‌گوید معمولا عدد دقیق نمی‌دهد. سازوکار یعنی اینکه چرا چیزی که می‌گویی برای تو ممکن است: «چون پارچه را خودمان از کارگاه می‌گیریم» به‌جای «قیمت مناسب». سازوکار خواننده را از «باور کنم یا نه» به «فهمیدم چطور» می‌برد، و فهمیدن به اعتماد نیازی ندارد.
متن تبلیغاتی برای جذب مشتری در چهار صنف، قبل و بعد از بازنویسی
غذای خانگی
قبل: «غذای خانگی خوشمزه و بهداشتی با بهترین مواد اولیه. سفارش بگیرید و لذت ببرید!»
بعد: «ظهر سر کار، غذای بیرون دوباره سنگین شد؟ قورمه‌سبزی امروز با سبزی که صبح خودمان پاک کردیم، تا ساعت ده سفارش بدهی، ساعت یک در دفترت است. منوی این هفته را می‌خواهی؟ کلمه‌ی «منو» را بفرست.»
چه عوض شد: جمله‌ی اول وضعیت خواننده است، نه صفت غذا. «بهداشتی» که هر آشپزی می‌گوید جایش را به یک سازوکار داد. ساعت مشخص جای «سریع» نشست. و درخواست از «سفارش بدهید» به یک کلمه کوچک شد.
لباس زنانه
قبل: «جدیدترین مدل‌های مانتو با کیفیت عالی و قیمت مناسب. ارسال به سراسر ایران.»
بعد: «قدت بلند است و مانتوی آماده همیشه از مچ کوتاه می‌آید؟ این مدل در سه قد دوخته شده و جدول اندازه‌ی کنار عکس را با یک متر پارچه‌ای در دو دقیقه پر می‌کنی. اگر اندازه نشد، تا هفت روز عوضش می‌کنیم.»
چه عوض شد: «جدیدترین» و «عالی» حذف شدند چون آزمون رقیب را رد نمی‌کردند. یک مشکل واقعی خریدار جایشان آمد، یک سازوکار (سه قد)، و یک تعهد کوچک که ترس اصلی خرید لباس آنلاین را جواب می‌دهد. اگر واقعا تعویض نمی‌کنی، همان جمله را ننویس؛ تعهدی که پایش نمانی از نداشتنش بدتر است.
سالن ناخن
قبل: «کاشت ناخن حرفه‌ای با بهترین متریال و کادری مجرب. نوبت محدود!»
بعد: «کاشت قبلی‌ات دو هفته بعد از کنار بلند شد؟ معمولا از آماده‌سازی سطح است، نه از متریال. این‌جا پیش از کاشت سطح ناخن را آماده می‌کنیم و اگر تا سه هفته از کنار بلند شد، ترمیمش رایگان است. برای دیدن نمونه‌کارهای سه هفته بعد، نه روز اول، به هایلایت «بعد از سه هفته» سر بزن.»
چه عوض شد: «نوبت محدود» حذف شد؛ اگر محدودیت واقعی نیست، فوریت ساختگی بی‌اعتمادی می‌سازد. نمونه‌کار روز اول را همه نشان می‌دهند؛ نمونه‌کار سه هفته بعد را فقط کسی که به کارش مطمئن است.
لوازم خانگی
قبل: «فروش ویژه‌ی لوازم خانگی با گارانتی معتبر و قیمت استثنایی. محدود!»
بعد: «یخچال را از عکس انتخاب کردی و حالا نمی‌دانی از در آشپزخانه رد می‌شود یا نه؟ پیش از ارسال، اندازه‌ی در و راهرو را تلفنی با تو چک می‌کنیم. اگر رد نشد، برگشتش با ما. قیمت هر مدل را کامل در لینک بیو نوشته‌ایم، بی «پیام بدهید».»
چه عوض شد: «گارانتی معتبر» را همه دارند؛ نگرانی‌ای که کسی جوابش را نداده جایش آمد. و قیمت نوشته شد. «برای قیمت پیام بدهید» برای خیلی‌ها یعنی «گران است» و همان‌جا متن را می‌بندند.
یک پیامک برای مشتری قدیمی
قبل: «مشتری گرامی، تخفیف ویژه‌ی پاییزه آغاز شد. همین حالا خرید کنید.»
بعد: «سلام مریم، پاییز پارسال کاپشن سرمه‌ای را از ما گرفتی. مدل امسالش با آستر گرم‌تر رسیده و برای مشتری‌های پارسال یک هفته زودتر از بقیه موجود است. برای دیدن عکسش «۱» را بفرست.» (اسم و خرید فرضی‌اند.)
چه عوض شد: پیامک همگانی برای همه نوشته شده و برای هیچ‌کس نیست؛ پیامکی که خرید قبلی را یادش است، از یک فروشگاه شنیده می‌شود، نه از یک سامانه. این فقط وقتی شدنی است که خرید هر مشتری را جایی نگه داشته باشی.
متن تبلیغاتی پرفروش از کجا می‌آید: از کار خودت، نه از قالب
هر چهار بازنویسی یک چیز مشترک دارند: هیچ‌کدام کلمه‌ی جادویی ندارند. جمله‌ی خوب از کاری آمده که آن کسب‌وکار واقعا می‌کند و تا حالا ننوشته بود، چون برایش عادی شده بود. برای پیدا کردنش یک پرسش کافی است: چه کاری می‌کنم که رقیب ارزان‌تر نمی‌کند؟ جوابش را در سطح کار بنویس، نه صفت. «دقیقیم» صفت است؛ «پیش از ارسال زنگ می‌زنیم و مشخصات را یک بار تایید می‌کنیم» کار است.
و یک قاعده‌ی بی‌استثنا: اگر مدرکی نداری، ادعا را حذف کن، پرشورترش نکن. نظر مشتری ساختگی، عدد درآوردی و «فقط سه عدد باقی مانده» وقتی واقعی نیست، با اولین پرسش جدی مشتری باز می‌شود و از آن به بعد هیچ جمله‌ی راستی هم باور نمی‌شود.
جدول متن خودت
آخرین متن تبلیغاتی‌ات را بردار و هر جمله‌اش را یک سطر کن. کنار هر سطر سه ستون بگذار: از آزمون رقیب رد می‌شود؟ فاعلش خواننده است یا خودت؟ صفت دارد یا عدد و سازوکار؟ بعد جمله‌ی اول را با اولین جمله‌ای که درباره‌ی خواننده است عوض کن، هر صفتی را که آزمون رقیب را رد نمی‌کند یا با عدد و سازوکار عوض کن یا حذف، و از همه‌ی درخواست‌ها فقط یکی را نگه دار. معمولا متن کوتاه‌تر می‌شود، و این خبر خوبی است.
این‌ها همه درباره‌ی گرفتن توجه است. اگر متن توجه می‌گیرد و باز کسی نمی‌خرد، مسئله احتمالا در قیمت، اعتماد یا راه سفارش است، نه در کلمه‌ها. و اگر مخاطبت خودش متخصص است، مثلا به تعمیرکار یا مهندس می‌فروشی، اصطلاح درست خودش نشانه‌ی صلاحیت است و ساده‌نویسی زیادی به ضررت تمام می‌شود.
پیش از انتشار، جمله‌ی اول متنت را در نمره‌ده رایگان تیتر تبلیغ بگذار؛ همان جمله تعیین می‌کند بقیه خوانده شود یا نه. و اگر می‌خواهی متن‌هایت را کنار متن بقیه‌ی صاحبان کسب‌وکار کوچک بگذاری و نظر بگیری، به گروه تلگرامی ما بپیوند.
