بیشتر تعریف‌هایی که برای «تولید محتوا چیست» پیدا می‌کنی، فهرستی از قالب‌هاست: مقاله، پست، استوری، ویدیو، پادکست. این تعریف غلط نیست، ولی به صاحب کسب‌وکاری که هر ماه برنامه‌ی محتوایش عقب می‌افتد کمکی نمی‌کند. تعریف کاربردی‌تر این است: تولید محتوا یک خط است با چند ایستگاه، از تصمیم درباره‌ی اینکه چه چیزی گفته شود تا سنجیدن اینکه گفتنش چه کرد. این نوشته آن خط را می‌کشد، می‌گوید معمولا کجایش کند است، به زاویه‌هایی که بیشتر جست‌وجو می‌شوند کوتاه جواب می‌دهد، و برای هر ایستگاه به نوشته‌ای لینک می‌دهد که همان ایستگاه را عمیق باز کرده.
مثال‌های این نوشته فرضی‌اند.
تولید محتوا یعنی چه، برای یک کسب‌وکار کوچک
برای یک کسب‌وکار کوچک، محتوا یعنی هر چیزی که با نام تو بیرون می‌رود تا کسی که هنوز مشتری نیست، تو را پیدا کند، بفهمد و اعتماد کند: مقاله‌ای که به یک پرسش واقعی جواب می‌دهد، پستی که یک مشکل را با زبان مشتری می‌گوید، استوری‌ای که پشت کار را نشان می‌دهد. و هر تکه محتوا، از هر قالبی، از همین شش ایستگاه می‌گذرد:
- تصمیم: درباره‌ی چه، برای چه کسی، با چه حرف اصلی، و در پایانش خواننده چه کند.
- پژوهش: عددها، مثال‌ها، پرسش‌های واقعی مشتری‌ها.
- ساختن: نوشتن، ضبط، طراحی.
- بازبینی: نگاه کسی جز سازنده، پیش از انتشار.
- انتشار: در کانال درست، در زمان درست.
- سنجش: چه کرد؟ چند نفر دیدند، چند نفر پیام دادند، کدام پرسش را جواب داد.
وقتی می‌پرسند «تولید محتوا شامل چه چیزهایی می‌شود»، جواب کامل همین شش ایستگاه است، نه فقط ایستگاه سوم. و تقریبا همیشه، ایستگاه سوم کندترین نیست.
گران‌ترین بخش تولید محتوا نوشتن نیست
اگر وقتی را که برای یک تکه محتوا می‌رود به سه لایه بشکنی، تصمیم، ساختن و انتظار، معمولا بزرگ‌ترین لایه انتظار است: پیش‌نویسی که منتظر نگاه مدیر مانده، موضوعی که منتظر عدد است، ویدیویی که ضبط شده و منتظر تدوین. نویسنده‌ی تازه فقط لایه‌ی ساختن را کوچک می‌کند و لایه‌ی انتظار را بزرگ‌تر. خروجی کل خط را کندترین ایستگاهش تعیین می‌کند، و سریع‌تر کردن بقیه فقط صف پشت آن را بلندتر می‌کند. این را با عدد در نوشته‌ی چرا زمان تولید محتوا این‌قدر طول می‌کشد ببین.
ایستگاه اول هم گران‌تر از آن است که به نظر می‌رسد. وقتی مقاله و استوری و صفحه‌ی یک موضوع جدا شروع می‌شوند، همان تصمیم سه بار و هر بار کمی متفاوت گرفته می‌شود. جوابش یک برگه‌ی تصمیم است که یک بار پر می‌شود و همه‌ی قالب‌ها از آن ساخته می‌شوند؛ نوشته‌ی بریف محتوا همین برگه را خانه‌به‌خانه می‌سازد. و برای اینکه برنامه‌ی ماهانه هفته‌ی سوم رها نشود، تعدادش باید از ظرفیت کندترین ایستگاه بیاید نه از آرزو؛ تقویم محتوایی که هفته‌ی سوم رها نشود.
ایستگاه چهارم، بازبینی، جایی است که بیشتر صاحبان کسب‌وکار یا همه‌چیز را خودشان می‌بینند و گلوگاه می‌شوند، یا هیچ‌چیز را و اولین اشتباه گران بیرون می‌رود. جای درست دروازه را ماندگاری، تعداد بیننده و برگشت‌پذیری تعیین می‌کند، نه تعداد؛ و هر عدد، آمار یا نظر مشتری‌ای که واقعی نیست، بدون هیچ حسابی نباید منتشر شود. این دروازه‌ها در نوشته‌ی محتوای هوش مصنوعی درباره‌ی کسب‌وکار تو غلط می‌گوید باز شده‌اند.
تولید محتوا در اینستاگرام، با گوشی، با هوش مصنوعی: هر زاویه گلوگاه خودش را دارد
بیشترین جست‌وجوها درباره‌ی تولید محتوا به یک قالب یا یک ابزار گره خورده‌اند. پاسخ کوتاه به هرکدام، از نگاه همان خط:
تولید محتوا در اینستاگرام
اینستاگرام چند خط جدا در یک کانال است: پست، استوری و ریلز هرکدام ایستگاه‌های خودشان را دارند و گلوگاهشان یکی نیست. برای استوری معمولا گلوگاه تصمیم روزانه است، «امروز چه بگذارم»، که با یک فهرست ثابت از جنس‌های استوری حل می‌شود. برای ریلز معمولا ضبط و تدوین است. ظرفیت هر قالب را جدا حساب کن؛ پنج ریلز در هفته وقتی گلوگاه تدوین هفته‌ای یکی را رد می‌کند، فقط صف فیلم‌های تدوین‌نشده را بلند می‌کند.
تولید محتوا با هوش مصنوعی
مدل زبانی ایستگاه سوم را سریع می‌کند، و همین می‌تواند خط را کندتر کند: اگر گلوگاه بازبینی است، حالا صف بلندتری پشتش جمع می‌شود. و مدل درباره‌ی کسب‌وکار تو با اطمینان و گاهی غلط حرف می‌زند، چون جای خالی دانش اختصاصی را با محتمل‌ترین حدس پر می‌کند. پس هوش مصنوعی وقتی کمک می‌کند که دانش کسب‌وکارت در یک فایل نوشته شده باشد و دروازه‌ی بازبینی سر جایش باشد.
تولید محتوا در یوتیوب، حتی بدون چهره
ویدیوی بلند در هر شش ایستگاه سنگین‌تر از بقیه‌ی قالب‌هاست: تصمیم دقیق‌تر می‌خواهد چون بیننده زود می‌رود، پژوهش بیشتر، ضبط و تدوین طولانی‌تر. محتوای بدون چهره ایستگاه ضبط را سبک می‌کند، ولی تصمیم و پژوهش و تدوین سر جایشان می‌مانند. پیش از شروع، یک قسمت آزمایشی را از اول تا آخر بساز و زمان هر ایستگاه را بنویس؛ برنامه‌ی انتشار را از همان عدد ببند، نه از تعداد ویدیوهایی که دیگران منتشر می‌کنند.
وقتی همه‌ی ایستگاه‌ها یک نفرند
در کسب‌وکار یک‌نفره، تصمیم و پژوهش و ساختن و بازبینی همه با خود توست، و گلوگاه معمولا جایی است که کمتر از همه دوستش داری. پس بازبینی را به فردای ساختن بینداز تا با چشم تازه ببینی، و تصمیم‌های یک ماه را در یک نشست بگیر، نه هر روز از صفر.
تولید محتوا با گوشی، متنی، ویدیویی و آموزشی
ابزار ساختن، چه گوشی چه دوربین، ایستگاه سوم را عوض می‌کند و تقریبا هیچ‌وقت گلوگاه نیست. محتوای متنی معمولا در پژوهش گیر می‌کند، ویدیویی در تدوین، و آموزشی در تصمیم درباره‌ی اینکه دقیقا چه چیزی را در این قسمت نگویی. پیش از خرید هر ابزار تازه، بپرس کدام ایستگاه را کوتاه می‌کند، و آیا همان ایستگاه کندترین است.
محتوا برای چه؟ ایستگاهی که بیشتر از همه جا می‌افتد
ایستگاه ششم، سنجش، در بیشتر کسب‌وکارهای کوچک وجود ندارد، و برای همین تولید محتوا به کاری تبدیل می‌شود که فقط ادامه پیدا می‌کند. سنجش پیچیده لازم نیست. برای هر تکه یک پرسش کافی است: این محتوا قرار بود به کدام پرسش واقعی مشتری جواب بدهد، و بعد از انتشارش، کسی با همان پرسش پیام داد یا کمتر پرسید؟ محتوایی که به یک پرسش واقعی جواب می‌دهد، یکی‌اش از سه تای متوسط بیشتر کار می‌کند. و پرسش‌های واقعی در دایرکت و تماس‌های ماه گذشته‌ات نوشته شده‌اند، با کلمه‌های خود مشتری‌ها. همین کلمه‌ها، اگر در جست‌وجوی گوگل هم پرسیده شوند، موضوع مقاله‌ای‌اند که سال‌ها می‌ماند.
و یک مرز صادقانه: این خط درباره‌ی عملیات تولید است، نه اینکه چه بنویسی. اگر محتوایت دیده می‌شود ولی هیچ پیامی نمی‌آورد، مسئله احتمالا در ایستگاه اول است، یعنی حرفی که می‌زنی، نه در سرعت ساختن.
برگه‌ی یک‌ماهه
شش ایستگاه را زیر هم بنویس. برای یک ماه، هر تکه محتوایی که شروع شد را دنبال کن و کنار هر ایستگاه تاریخ رسیدنش را بنویس. آخر ماه دو عدد ببین: کدام ایستگاه بیشترین کار را منتظر نگه داشته، و چند تکه از ایستگاه سوم گذشتند ولی هیچ‌وقت به پنجم نرسیدند. اولی گلوگاه توست. دومی کاری است که انجام شده و دور ریخته شده. بعد فقط روی گلوگاه کار کن: اگر تصمیم است، برگه‌ی بریف؛ اگر بازبینی است، دروازه‌ی کوتاه‌تر روی بریف به‌جای خروجی؛ اگر ساختن است، تازه آن‌وقت ابزار سریع‌تر.
اگر گلوگاه تو نوشتن متن از روی بریف است، ابزار رایگان تولید متن فروش از بریف را دانلود کن. اگر برگه را پر کردی و دیدی ظرفیت کل خط از نیاز کسب‌وکارت خیلی کمتر است، جزئیات خدمت موتور بازاریابی و تولید محتوا را ببین؛ روی برند خودت، از یک بریف، با تایید انسانی روی هر مرحله. و اگر می‌خواهی برگه‌ات را با بقیه‌ی کسانی که محتوای کسب‌وکار خودشان را می‌سازند مقایسه کنی، به گروه تلگرامی ما بپیوند.
